時隔16年,，無印良品終于鼓起勇氣,，再次啟動全球擴(kuò)張計(jì)劃。曾經(jīng),，松井忠三讓無印良品起死回生的口號“執(zhí)行95%,，計(jì)劃5%”充滿謹(jǐn)慎慢行的勸誡,。如今，被改成了頗有激進(jìn)意味的“重視速度”“70%主義”和“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”三原則,。

       對此,，無印良品的解釋是，如果海外擴(kuò)張這件事做不好,，或者停滯不前,，無印良品就又會回到2000年的慘狀。內(nèi)部人士表示,，“這是公司已經(jīng)達(dá)成的共識”,。

       就在最近，無印良品剛剛達(dá)成中國大陸200家門店目標(biāo),，近兩個月無印良品密集開店近20家,，有時甚至4店同開。

       2000年前后,，無印良品因在歐美,、香港、臺灣等地區(qū)的盲目擴(kuò)張,，從巔峰滑落谷底，門店停業(yè),，公司巨額虧損甚至瀕臨破產(chǎn),。而彼時，與無印良品同時期誕生的優(yōu)衣庫,，因包括在中國等市場的全球化戰(zhàn)略的成功,，正創(chuàng)造業(yè)績?nèi)�連翻的奇跡。

        臨危受命的日本商界傳奇人物松井忠三,，以回歸質(zhì)樸的收縮戰(zhàn)略,，用了足足7年時間才帶領(lǐng)無印良品重回巔峰。2015年,，無印良品換上有多年海外工作經(jīng)驗(yàn)的松崎曉任社長（松井忠三變成了名譽(yù)會長）,，再次提出全球擴(kuò)張計(jì)劃，要在海外建4倍于本土的門店數(shù)量,。

        根據(jù)無印良品2016年財(cái)報(bào),，目前其本土海外門店數(shù)相當(dāng)，均為400余家,。這意味著無印良品至少要在海外新增1200家門店,。其中，中國大陸市場被寄予厚望,，中期規(guī)劃為500家門店（這恰好是優(yōu)衣庫目前在大陸的門店數(shù)）,，遠(yuǎn)期規(guī)劃1000家門店（這也是優(yōu)衣庫2020年的開店目標(biāo)）,。

       先別鐵口直斷無印良品這次是成是敗。有個有趣的細(xì)節(jié),，能一窺無印良品與優(yōu)衣庫的氣質(zhì)差別,。

       無印良品最被大陸消費(fèi)者詬病的就是中日差價(jià)，盡管已經(jīng)連續(xù)5次宣布價(jià)格下調(diào),，得到的評價(jià)依然是“還不夠”,，部分商品的差價(jià)依然高達(dá)40%。

       對此,，無印良品高管曾在接受采訪時表示“委屈”,。雖然無印良品的工廠很多在中國，但給大陸店鋪配貨需要從工廠統(tǒng)一運(yùn)到日本,，再送回中國,。一去一來，增加關(guān)稅不說,，運(yùn)營成本也居高不下,。

        2011年，無印良品在大陸僅有30家門店的時候,，就設(shè)立了北京,、上海、深圳,、沈陽4個物流中心,，并且要求大陸門店導(dǎo)入和日本一樣的商品管理系統(tǒng)，由日本總部根據(jù)大陸門店的實(shí)際銷售數(shù)量訂貨配貨,，全部商品經(jīng)由物流中心配送到各店,。但因?yàn)椴涣私獯箨戦T店的倉儲能力（或是當(dāng)時大陸門店在設(shè)計(jì)時漏了倉儲），總部安排的貨量門店無法接收,，大批退回的貨物又讓物流中心出現(xiàn)混亂,。

       直到今天，物流和信息系統(tǒng)依然是無印良品的運(yùn)營“無底洞”,。財(cái)報(bào)顯示,，2014財(cái)年，無印良品狂砸138.1億元在物流建設(shè)上,。從2014到2016財(cái)年,，其在信息系統(tǒng)上的投資也逐年遞增，從20億日元已經(jīng)漲到近40億日元,。

        看無印良品這個軸勁,，你就能理解，它真不是故意要對大陸消費(fèi)者“價(jià)格歧視”,，實(shí)在是產(chǎn)生了高昂的運(yùn)營成本,。在日本倡導(dǎo)“合理的便宜”,，在大陸，它其實(shí)也是一以貫之地在賺取“合理的利潤”,。

        反觀優(yōu)衣庫,，剛進(jìn)入中國市場那陣也曾固守日本那套原則：不找旺鋪，少花錢在門店裝修上,。但很快它就意識到中國消費(fèi)者不吃這套,，于是改在商場開店，裝修也開始高端化,。同樣是中國工廠,，供應(yīng)全球，優(yōu)衣庫迅速理順了自己的供應(yīng)鏈,，在全球同價(jià)的基本原則下,，其定價(jià)策略不是簡單的“成本+利潤率”，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊蜖I銷需求有靈活的調(diào)整,。

        在日本,，無印良品和優(yōu)衣庫都是以產(chǎn)品的高性價(jià)比聞名。曾有日本網(wǎng)友總結(jié),，買優(yōu)衣庫后悔的原因,，其中一條即是“在優(yōu)衣庫買了衣服后，發(fā)現(xiàn)無印良品有同款,，而且更便宜”,。可見,，即使是在優(yōu)衣庫專長的服裝領(lǐng)域,，無印良品也并非沒有勝算,。

        但公司氣質(zhì)的不同——無印良品堅(jiān)守原則的“藝術(shù)家氣質(zhì)”和優(yōu)衣庫適應(yīng)力超強(qiáng)的“商人氣質(zhì)”決定了兩個品牌在離開本土后,，走上截然不同的發(fā)展道路。

       雖然運(yùn)營成本高企,，但因?yàn)橐恢币詠恚瑹o印良品在大陸市場奉行的“見兔撒鷹”策略（每家門店總部都會根據(jù)租金要求,，估算銷售額與成本,，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才批準(zhǔn)開店），保證了其門店的贏利能力：在這波瘋狂開店之前,，所有無印良品大陸門店,，平均只要15.9個月收回投資。

       根據(jù)戰(zhàn)略要求,，為了快速開店,，無印良品也不得不把標(biāo)準(zhǔn)降低,，將回收期放寬到2―3年。它稱之為“要更有耐心”,。

       正在中國大陸遍地開花的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,，對無印良品、優(yōu)衣庫這樣的超級品牌是奉為上賓的,，它們根本無須自己去尋找租位,，無數(shù)招商經(jīng)理排著隊(duì)要給它們優(yōu)惠政策。曾經(jīng)高高在上的無印良品終于放下架子,，這次它只有一個條件：有優(yōu)衣庫的地方,，就要有無印良品。

       但無印良品并無心在服裝品類上與優(yōu)衣庫一較高下,。相反,，它在弱化服飾,，強(qiáng)化生活雜貨（2016年上半年,，生活雜貨已經(jīng)超越服飾,，成為無印良品中國區(qū)的銷售主力品類）,，要打造商業(yè)中心的“宜家”,。

        為此,，無印良品在追求門店數(shù)量的增長之外，還提出了一個店鋪改革計(jì)劃,。要通過改進(jìn)視覺營銷，重點(diǎn)改造營業(yè)面積超過300坪（約991平方米）的大型門店,，向顧客更清晰地傳達(dá)品牌理念。

       在無印良品上海旗艦店,，我們能明顯地感覺到這種變化：類似宜家的場景化陳列,、書店,、餐廳甚至文化開放空間等新形態(tài)的引入,，讓無印良品所描繪的“理想生活”更加豐富迷人,。恰如很多人對無印良品門店的評價(jià),，“即使不買東西，也喜歡去逛,，因?yàn)槊赖臇|西總會讓人愉悅”,。

       打破品類的場景式陳列方式，讓書出現(xiàn)在任何人們想看到它的地方,。

       而要讓人們單獨(dú)評價(jià)無印良品的產(chǎn)品，依然應(yīng)了山本耀司的話,，“起初我覺得這牌子很了不起，但接觸之后,，覺得跟其他的品牌也差不多”。

       這就是藝術(shù)的尷尬,，它讓懂的人瘋狂，也讓不懂的人嗤之以鼻,。

       在文青扎堆的北上廣深,，再算上個成都，無印良品只要保持開店水準(zhǔn),，跟優(yōu)衣庫PK門店數(shù)，開多少都問題不大（至少引流效果在）,。

       但后面要跟著優(yōu)衣庫去三,、四線城市開店,，無印良品的認(rèn)知度就未必比得上優(yōu)衣庫了,。優(yōu)衣庫的渠道下沉尚不被業(yè)界看好,，無印良品的貿(mào)然下沉?xí)�不會又成了先烈�?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 馮華魁)
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