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廣告圈破局之路

2017-3-7 10:22| 查看: 186892| 評論: 0|原作者: 鐘業(yè)彬

摘要: 這是最壞的時代,，這是最好的時代,。消費者的觸媒習慣,、信息接受模式、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變,。廣告客戶,、媒體,、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：機遇與挑戰(zhàn)并存,，2017如何破局,？

“這是最好的時代，這是最壞的時代,�,！钡腋沟倪@句話正是當前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實寫照。在當前媒體碎片化愈加明顯,，移動互聯(lián)等新技術快速發(fā)展的沖擊下,，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）整體傳播效能已大不如前，新媒體傳播雖快速發(fā)展,，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏善可陳,；另一方面，消費者的觸媒習慣、信息接受模式,、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶,、媒體,、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場增長乏力，直言廣告不知道怎么做了,；大部分媒體（傳統(tǒng)媒體為甚）營收明顯下滑,，入不敷出；代理公司也自然而然地好不到哪兒去,。三方也都感覺到陷入了困境,。如此，坎坎坷坷,、顛顛簸簸地走過了2016年,。面對更加不確定及形勢紛繁復雜的2017年，該如何破局,？“謀局取勢,、轉型升級、變中取勝”這十二個字或許會給我們帶來啟發(fā),。

謀局取勢

所謂謀局,，就是謀劃大局�,！叭f物皆為我所用,，萬物皆不為我所用”，營銷,、品牌,、媒介方面的一些工具、方法,、策略,，在品牌傳播過程中要充分使用，達成增值,，來推高自己的位置,，從而能運用更多的資源，在更高的層面上取得成功,，這個過程就是謀局,。謀局者使用資源只是手段，而不是要徹底擁有這些資源,。不受資源所限,，一切皆為我所用，一切皆可不用,，方為謀局,，而非只是做事,。

在當前，“謀局”對整個廣告圈來講十分重要,，古話說的好：“識大局者識天下,，掌大局者掌天下�,！弊鍪袌鋈绱�,，做媒體亦如此，先看到“森林”,，再看到“樹木”,；先看整體，再看局部,；先看未來,，再看現(xiàn)在。只有識局,、謀局,、掌局，我們才能更好地掌握主動權,，才能夠不被當前的困局所迷惑,。“大錢不是賺來的,，而是謀來的,！”如何謀好局，關鍵要看三個方面：

看趨勢

有句話說“處在風口上,，豬也能飛上天”,。“風口”即趨勢,，趨勢不可逆轉,，趨勢就是未來，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢是什么,�,？蹿厔莸哪康氖菫榱讼乱徊礁玫匾騽莺徒鑴荨,！耙騽荨本褪恰绊槃荨�,，跟著趨勢走；借勢就是利用趨勢為我們所用,，借力發(fā)展,。處在當前的傳播環(huán)境下，大的趨勢有：

1.移動互聯(lián)網的趨勢。去年“雙11”天貓成交額的80%以上是通過移動端下單的,，這個數據就足以說明了一切,。

2.粉絲經濟的趨勢。未來的品牌不再是大眾化的品牌,，而是精眾化的品牌,，需要在滿足特定人群特定需求的基礎上，逐步擴大受眾面,。培養(yǎng)品牌粉絲是未來品牌建設的核心工作。

3.資源整合的趨勢,。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄�,、單一媒介，媒體或代理公司必須給客戶帶來“傳統(tǒng)+新媒體”“線上+線下”“傳播+互動”“品牌+渠道”的整合方案,。市場營銷也早已過了“一招制勝”的年代,，產品結構化、渠道多元化,、推廣立體化是眾多廣告主的標準動作,。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢。陳春華教授有句話說得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同,，就是現(xiàn)在和未來的時間差越來越短�,，F(xiàn)在我們在談未來的時候，未來已經來了,�,！�

5.跨界的趨勢�,；ヂ�(lián)網的發(fā)展,，尤其是移動互聯(lián)網的發(fā)展給跨界帶來了無限可能，以BAT為首的互聯(lián)網巨頭們都在為跨界而并購,�,？缃鐭o所不在，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式,。

看工具

謀局者才有發(fā)展,，謀大局者才有大發(fā)展。謀局發(fā)展過程中不可避免地要使用合適的工具（資源,、策略,、方法等）。工具是謀局者發(fā)展過程中可用（或皆不可用）的手段,。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系,。如鳳凰傳奇唱的“一路向C”實效傳播理論體系等，每個企業(yè)都必須在發(fā)展的過程中，通過獨創(chuàng),、借鑒,、融合等方式建立起適合自己實際情況的理論體系，并用于指導業(yè)務發(fā)展,。

2.策略模型,。如ADP模型、整合營銷4P,、4C模型,、電視廣告效果評估模型、大數據精準營銷模型,，等等,。

3.案例積累。所謂“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,，“知彼”不僅是了解競爭對手，更是了解相關企業(yè),、相關行業(yè),。通過收集、分析行業(yè)中的成功案例,，摸索出其與時境相匹配的成功基因,，并靈活借鑒，是促使自己發(fā)展的重要手段,�,！袄碚擉w系+方法模型+實戰(zhàn)案例”構成了謀局者的工具。

看政策

看國家大的經濟政策,、行業(yè)政策,。很明顯，當前國家在大力支持大健康產業(yè)發(fā)展,、支持消費升級,、支持供給側結構性改革，在不斷凈化傳播環(huán)境,、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展,，“一帶一路”已成為國家戰(zhàn)略。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向,。跟著趨勢走,，跟著政策走，廣告圈的路才能越走越寬,。

轉型升級

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去,，關鍵在于要加快轉型升級的步伐,。這好比一輛高速行駛中的手動擋汽車，當前方受阻車速降下來之后,，需要換擋前進一樣,。所以，如果用開車換擋來比喻轉型升級的話,，就要把握好以下五個方面：

把好大的方向（緊握方向盤）

從發(fā)布和接受的關系角度來講,，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主,、媒體,、代理公司三方構成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃臃剑钊耍ɑ蚪邢M者,，consunmer）是廣告?zhèn)鞑サ谋粍臃�,。這個生態(tài)圈的出發(fā)點和落腳點應是C端消費者，我們稱之為“生活人”,。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且谏钊硕床斓幕A上,，深入研究與生活人高效連接溝通的內容和傳播策略,，最終幫助廣告主建立品牌粉絲,，讓消費者成為客戶產品的使用者、傳播者,，甚至研發(fā)推動者,。所以，廣告圈在轉型升級過程中,，必須始終堅持實效傳播大方向不能變,、堅持客戶導向大方向不能變、堅持服務C端消費者的大方向不能變,、堅持“利他,、共生”的理念不能變。

主動走出舒適區(qū)（踩下離合）

轉型升級是變革的過程,，變革就是利益重新分配的過程,，變革就是打破舊平衡、重新建立新平衡的過程,，因此變革也注定是痛苦的過程,。轉型升級要有敢于走出舒適區(qū)的勇氣，要敢于跳出我們過去熟悉的環(huán)境,、熟悉的模式,、熟悉的套路，甚至是習慣了的所謂的安全感,，去挑戰(zhàn)更高,、更強,、更大的目標。勇敢走出舒適區(qū),，才有進入更高的挑戰(zhàn)區(qū)的可能,，就像汽車換擋，不踩下離合,，脫離原有擋位,，就永遠無法進入新?lián)跷弧?/div>

放空自己，放下之前的一切榮耀（掛空擋）

無論過去你多么厲害,，在創(chuàng)新迭代的當前,，你都必須放下過去的自己，放下耀眼的光環(huán),、放下已有的成就,、放下高高在上的榮譽感，只有放空自己,，才能吸收新的觀念,、新的知識、新的方法,。持有空杯心態(tài),，才能夠大刀闊斧地在繼承的基礎上進行不斷的創(chuàng)新。

找準適合自身的模式,，快速行動（掛到合適的擋位）

每個企業(yè)的發(fā)展歷程不一樣,，所面對的外部環(huán)境也不一樣，發(fā)展模式也必然會不一樣,。所以,，轉型升級沒有固定模式，沒有現(xiàn)成的套路,，適合自己的就是最好的,。拿省級衛(wèi)視來講，有的走大綜藝立臺的路,，有的走電視劇立臺的路,，也有的走自制欄目帶立臺的路。用好自身獨有的資源優(yōu)勢,，不斷拓展自己的視野,，不斷吸納新的傳播方式和傳播渠道，從而優(yōu)化自己的生意模式,、運營手段,，最終形成自己新的競爭優(yōu)勢。

在新的模式上快速發(fā)展（松離合加油前進）

完成了轉型升級,，才有重新走上快速發(fā)展快車道的機會,。

變中取勝

如何轉型升級,，即在變中取勝？要想盡辦法,、咬緊牙關保持業(yè)績的增長,，不能讓原有的趨勢發(fā)生大逆轉或停頓，必須在前進的過程中來進行轉型升級,，用持續(xù)的轉型變革來獲取自己的成長,。面對2017年，我們談談“四轉型,、三變革”,。

四轉型

1.觀念上的轉型。經營有“道”和“術”之分,，謀局者講究先明道后優(yōu)術,。這里的“道”即理念，“明道”即是要清晰經營的理念,。對廣告圈如何做好廣告?zhèn)鞑ミ@個課題,，我曾經提出過“一路向C，利他共生”的理念,。在此理念下,，倡導廣告客戶、媒體,、代理公司必須以C端消費者為核心,，廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點和落腳點也都是C端消費者,。即深度洞察C端消費者,，具體包括消費者的需求（物質利益需求、情感利益需求,、精神價值需求）,、消費者的態(tài)度（認知模式）以及消費者的行為（媒體接觸習慣、消費行為習慣和日常生活習慣等）,，從而把客戶品牌信息轉化成消費者感興趣的內容,，通過各種媒介手段，以消費者感興趣和容易接受的方式,，與消費者進行有效溝通,。共同服務好了消費者，廣告生態(tài)圈各方才能找到能促進各方共同成長的動力和共同發(fā)展的源泉,，而不會陷入“你多我少,，或你少我多”的零和游戲的怪圈里。這是根本性的理念改變,！理念就是最大的核心競爭力,，理念經營就是謀局者最核心的經營方式,！

2.發(fā)展模式的轉型。要跳出單一媒介渠道,、單一傳播方式以及重傳輕播（只關注廣告輸出,，忽視與消費者的互動）的框框局限，所有一切資源都為我所用,，所有一切資源又不為我所用,。什么資源、方式適合品牌,，適合這個階段,，我們就整合什么資源。一旦資源不適合了,，應該立即放棄,。

3.產品結構的轉型。媒體不能滿足于現(xiàn)有的產品結構,，廣告客戶和代理公司也不能滿足于現(xiàn)有的傳播方式及傳播渠道,，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌戎v，傳播產品的創(chuàng)新對吸引消費者眼球,、搶占消費者心智是最有效的,。如電視廣告，除了現(xiàn)有的硬廣,、軟性植入,、內容營銷、線上線下配合等產品之外,，是否能利用電視固有的資源優(yōu)勢,，開發(fā)出獨特的新的產品來？比如說電視新媒體的運用,，電視媒體粉絲的運營等等,，形成TV+產品線。通過豐富產品結構,，不斷滿足,、對應、創(chuàng)造客戶新的需求,，提高客戶滿意度和購買占有率,。

4.人才結構的轉型。任何轉型,，核心點都在于人,。人才結構不轉型，就不能適應趨勢,，也不能做到因勢和借勢,，就不能成為一個謀大局者,。

三變革

1.產品變革。前面講“四個轉型”的時候已提到過產品結構豐富的問題,，在這里再次強調一下廣告?zhèn)鞑トΞa品變革的四個方向：第一個方向是媒介傳播新的方式,、形式上，尤其是電視媒介新方式,、形式,，如“電視+”產品，互聯(lián)網智能電視OTT等,。第二個方向是數字傳播產品的變革,，要根據大的趨勢，做好數字營銷產品的定位,，找準數字營銷產品的發(fā)展方向,。第三個方向是自制內容的產品，剛剛提到的“粉絲經濟”中,，內容是十分重要的要素,，只有好的內容才能吸引、維護粉絲,。第四個方向是內容營銷這一產品的變革,。很多品牌都做了欄目營銷，包括電視的和網絡的欄目,，但并不是每個品牌都能夠從欄目營銷中受益,，或者說是取得滿意的投產比效果。為什么,？因為很多品牌做欄目只強調簡單的品牌植入,，沒有在“內容+”上下功夫。藍月亮湖南衛(wèi)視中秋之夜晚會,，就是非常成功的“內容+”欄目營銷案例,。

2.資源變革,。做好廣告?zhèn)鞑�,，需要加大對策略性資源的投入。有四個方面：第一個是媒介數據的投入（傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網,，包括監(jiān)播數據,、收視數據、受眾分析數據等）,；第二個是行業(yè)的銷售數據,，如健康行業(yè)里的南方醫(yī)藥經濟研究所的數據，或中康咨詢的數據,，還有快消行業(yè)里的尼爾森零售數據等,；第三個是消費者的數據,；第四個是新型策略性、創(chuàng)意型人才,。

3.體制變革,。前面主要講的是要素方面的變革，要素變革了,，體制必然也要變革,，包括組織、制度,、人事等方面,。

我們的發(fā)展要遵從市場規(guī)律和事物的客觀發(fā)展規(guī)律，我們現(xiàn)在最大的規(guī)律就是“變化”,，這既是規(guī)律,，也是當前的趨勢。我們不但要尊重這個規(guī)律,，更要很好地因勢,、借勢來發(fā)展。

對于廣告人來講,，關于“謀局取勢,、轉型升級、變中取勝”這十二個字,，還要重點強調以下兩點：首先是團結,。團結就是力量！團結是戰(zhàn)勝一切艱難險阻的根本保證,。其次是拼搏,。拼搏是“謀局取勢、轉型升級,、變中取勝”的關鍵因素,。拼搏就是要有“狼性精神”：不僅要有極強的集體作戰(zhàn)意識，而且要歷練自身本領,，為達成目的不顧一切往前沖,、往前拼，這樣我們才能不斷挑戰(zhàn)新的目標,，一步一步實現(xiàn)逆境新生,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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