廣告圈破局之路

2017-3-7 10:22| 查看: 190136| 評論: 0|原作者: 鐘業(yè)彬

摘要: 這是最壞的時(shí)代,，這是最好的時(shí)代。消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣,、信息接受模式,、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶,、媒體,、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，2017如何破局,？

“這是最好的時(shí)代,，這是最壞的時(shí)代�,！钡腋沟倪@句話正是當(dāng)前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實(shí)寫照,。在當(dāng)前媒體碎片化愈加明顯，移動互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展的沖擊下,，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）整體傳播效能已大不如前,，新媒體傳播雖快速發(fā)展，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏善可陳,；另一方面,，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式,、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變,。廣告客戶、媒體,、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場增長乏力,，直言廣告不知道怎么做了；大部分媒體（傳統(tǒng)媒體為甚）營收明顯下滑,，入不敷出,；代理公司也自然而然地好不到哪兒去。三方也都感覺到陷入了困境,。如此,，坎坎坷坷、顛顛簸簸地走過了2016年,。面對更加不確定及形勢紛繁復(fù)雜的2017年,，該如何破局？“謀局取勢,、轉(zhuǎn)型升級,、變中取勝”這十二個字或許會給我們帶來啟發(fā)。

謀局取勢

所謂謀局,，就是謀劃大局,。“萬物皆為我所用,，萬物皆不為我所用”,，營銷、品牌,、媒介方面的一些工具,、方法、策略,，在品牌傳播過程中要充分使用,，達(dá)成增值,，來推高自己的位置，從而能運(yùn)用更多的資源,，在更高的層面上取得成功,，這個過程就是謀局。謀局者使用資源只是手段,，而不是要徹底擁有這些資源,。不受資源所限，一切皆為我所用,，一切皆可不用,，方為謀局，而非只是做事,。

在當(dāng)前,，“謀局”對整個廣告圈來講十分重要，古話說的好：“識大局者識天下,，掌大局者掌天下,。”做市場如此,，做媒體亦如此,，先看到“森林”，再看到“樹木”,；先看整體,，再看局部；先看未來,，再看現(xiàn)在,。只有識局、謀局,、掌局,，我們才能更好地掌握主動權(quán)，才能夠不被當(dāng)前的困局所迷惑,�,！按箦X不是賺來的，而是謀來的,！”如何謀好局,，關(guān)鍵要看三個方面：

看趨勢

有句話說“處在風(fēng)口上，豬也能飛上天”,�,！帮L(fēng)口”即趨勢，趨勢不可逆轉(zhuǎn),，趨勢就是未來,，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢是什么,。看趨勢的目的是為了下一步更好地因勢和借勢,。“因勢”就是“順勢”,，跟著趨勢走,；借勢就是利用趨勢為我們所用，借力發(fā)展,。處在當(dāng)前的傳播環(huán)境下,，大的趨勢有：

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。去年“雙11”天貓成交額的80%以上是通過移動端下單的,，這個數(shù)據(jù)就足以說明了一切,。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢。未來的品牌不再是大眾化的品牌,，而是精眾化的品牌,，需要在滿足特定人群特定需求的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大受眾面,。培養(yǎng)品牌粉絲是未來品牌建設(shè)的核心工作,。

3.資源整合的趨勢。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄�,、單一媒介,，媒體或代理公司必須給客戶帶來“傳統(tǒng)+新媒體”“線上+線下”“傳播+互動”“品牌+渠道”的整合方案。市場營銷也早已過了“一招制勝”的年代,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化,、渠道多元化、推廣立體化是眾多廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動作,。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢,。陳春華教授有句話說得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同，就是現(xiàn)在和未來的時(shí)間差越來越短�,，F(xiàn)在我們在談未來的時(shí)候,，未來已經(jīng)來了�,！�

5.跨界的趨勢,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給跨界帶來了無限可能,，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為跨界而并購�,？缃鐭o所不在,，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式,。

看工具

謀局者才有發(fā)展，謀大局者才有大發(fā)展,。謀局發(fā)展過程中不可避免地要使用合適的工具（資源,、策略、方法等）,。工具是謀局者發(fā)展過程中可用（或皆不可用）的手段,。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系。如鳳凰傳奇唱的“一路向C”實(shí)效傳播理論體系等,，每個企業(yè)都必須在發(fā)展的過程中,，通過獨(dú)創(chuàng)、借鑒,、融合等方式建立起適合自己實(shí)際情況的理論體系,，并用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.策略模型,。如ADP模型,、整合營銷4P、4C模型,、電視廣告效果評估模型,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型，等等,。

3.案例積累,。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,，“知彼”不僅是了解競爭對手,，更是了解相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè),。通過收集,、分析行業(yè)中的成功案例，摸索出其與時(shí)境相匹配的成功基因,，并靈活借鑒,，是促使自己發(fā)展的重要手段�,！袄碚擉w系+方法模型+實(shí)戰(zhàn)案例”構(gòu)成了謀局者的工具,。

看政策

看國家大的經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)政策,。很明顯,，當(dāng)前國家在大力支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持消費(fèi)升級、支持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，在不斷凈化傳播環(huán)境,、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展，“一帶一路”已成為國家戰(zhàn)略,。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向,。跟著趨勢走，跟著政策走,，廣告圈的路才能越走越寬,。

轉(zhuǎn)型升級

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去，關(guān)鍵在于要加快轉(zhuǎn)型升級的步伐,。這好比一輛高速行駛中的手動擋汽車,，當(dāng)前方受阻車速降下來之后,，需要換擋前進(jìn)一樣,。所以，如果用開車換擋來比喻轉(zhuǎn)型升級的話,，就要把握好以下五個方面：

把好大的方向（緊握方向盤）

從發(fā)布和接受的關(guān)系角度來講,，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主,、媒體,、代理公司三方構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃臃剑钊耍ɑ蚪邢M(fèi)者,，consunmer）是廣告?zhèn)鞑サ谋粍臃�,。這個生態(tài)圈的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)是C端消費(fèi)者，我們稱之為“生活人”,。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且谏钊硕床斓幕A(chǔ)上,，深入研究與生活人高效連接溝通的內(nèi)容和傳播策略，最終幫助廣告主建立品牌粉絲,，讓消費(fèi)者成為客戶產(chǎn)品的使用者,、傳播者，甚至研發(fā)推動者,。所以,，廣告圈在轉(zhuǎn)型升級過程中，必須始終堅(jiān)持實(shí)效傳播大方向不能變,、堅(jiān)持客戶導(dǎo)向大方向不能變,、堅(jiān)持服務(wù)C端消費(fèi)者的大方向不能變、堅(jiān)持“利他,、共生”的理念不能變,。

主動走出舒適區(qū)（踩下離合）

轉(zhuǎn)型升級是變革的過程，變革就是利益重新分配的過程，變革就是打破舊平衡,、重新建立新平衡的過程,，因此變革也注定是痛苦的過程。轉(zhuǎn)型升級要有敢于走出舒適區(qū)的勇氣,，要敢于跳出我們過去熟悉的環(huán)境,、熟悉的模式、熟悉的套路,，甚至是習(xí)慣了的所謂的安全感,，去挑戰(zhàn)更高、更強(qiáng),、更大的目標(biāo),。勇敢走出舒適區(qū)，才有進(jìn)入更高的挑戰(zhàn)區(qū)的可能,，就像汽車換擋,，不踩下離合，脫離原有擋位,，就永遠(yuǎn)無法進(jìn)入新?lián)跷弧?/div>

放空自己,，放下之前的一切榮耀（掛空擋）

無論過去你多么厲害，在創(chuàng)新迭代的當(dāng)前,，你都必須放下過去的自己,，放下耀眼的光環(huán)、放下已有的成就,、放下高高在上的榮譽(yù)感,，只有放空自己，才能吸收新的觀念,、新的知識,、新的方法。持有空杯心態(tài),，才能夠大刀闊斧地在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,。

找準(zhǔn)適合自身的模式，快速行動（掛到合適的擋位）

每個企業(yè)的發(fā)展歷程不一樣,，所面對的外部環(huán)境也不一樣,，發(fā)展模式也必然會不一樣。所以,，轉(zhuǎn)型升級沒有固定模式,，沒有現(xiàn)成的套路，適合自己的就是最好的,。拿省級衛(wèi)視來講,，有的走大綜藝立臺的路,，有的走電視劇立臺的路，也有的走自制欄目帶立臺的路,。用好自身獨(dú)有的資源優(yōu)勢,，不斷拓展自己的視野，不斷吸納新的傳播方式和傳播渠道,，從而優(yōu)化自己的生意模式,、運(yùn)營手段，最終形成自己新的競爭優(yōu)勢,。

在新的模式上快速發(fā)展（松離合加油前進(jìn)）

完成了轉(zhuǎn)型升級,，才有重新走上快速發(fā)展快車道的機(jī)會。

變中取勝

如何轉(zhuǎn)型升級,，即在變中取勝,？要想盡辦法、咬緊牙關(guān)保持業(yè)績的增長,，不能讓原有的趨勢發(fā)生大逆轉(zhuǎn)或停頓,，必須在前進(jìn)的過程中來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，用持續(xù)的轉(zhuǎn)型變革來獲取自己的成長,。面對2017年,，我們談?wù)劇八霓D(zhuǎn)型,、三變革”,。

四轉(zhuǎn)型

1.觀念上的轉(zhuǎn)型。經(jīng)營有“道”和“術(shù)”之分,，謀局者講究先明道后優(yōu)術(shù),。這里的“道”即理念，“明道”即是要清晰經(jīng)營的理念,。對廣告圈如何做好廣告?zhèn)鞑ミ@個課題,，我曾經(jīng)提出過“一路向C，利他共生”的理念,。在此理念下,，倡導(dǎo)廣告客戶、媒體,、代理公司必須以C端消費(fèi)者為核心,，廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)也都是C端消費(fèi)者。即深度洞察C端消費(fèi)者,，具體包括消費(fèi)者的需求（物質(zhì)利益需求,、情感利益需求、精神價(jià)值需求）,、消費(fèi)者的態(tài)度（認(rèn)知模式）以及消費(fèi)者的行為（媒體接觸習(xí)慣,、消費(fèi)行為習(xí)慣和日常生活習(xí)慣等），從而把客戶品牌信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，通過各種媒介手段,，以消費(fèi)者感興趣和容易接受的方式,，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。共同服務(wù)好了消費(fèi)者,，廣告生態(tài)圈各方才能找到能促進(jìn)各方共同成長的動力和共同發(fā)展的源泉,，而不會陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戲的怪圈里,。這是根本性的理念改變,！理念就是最大的核心競爭力，理念經(jīng)營就是謀局者最核心的經(jīng)營方式,！

2.發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型,。要跳出單一媒介渠道、單一傳播方式以及重傳輕播（只關(guān)注廣告輸出,，忽視與消費(fèi)者的互動）的框框局限,，所有一切資源都為我所用，所有一切資源又不為我所用,。什么資源,、方式適合品牌，適合這個階段,，我們就整合什么資源,。一旦資源不適合了，應(yīng)該立即放棄,。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,。媒體不能滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告客戶和代理公司也不能滿足于現(xiàn)有的傳播方式及傳播渠道,，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌戎v,，傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新對吸引消費(fèi)者眼球、搶占消費(fèi)者心智是最有效的,。如電視廣告,，除了現(xiàn)有的硬廣、軟性植入,、內(nèi)容營銷,、線上線下配合等產(chǎn)品之外，是否能利用電視固有的資源優(yōu)勢,，開發(fā)出獨(dú)特的新的產(chǎn)品來,？比如說電視新媒體的運(yùn)用,，電視媒體粉絲的運(yùn)營等等,，形成TV+產(chǎn)品線。通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，不斷滿足,、對應(yīng),、創(chuàng)造客戶新的需求，提高客戶滿意度和購買占有率,。

4.人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。任何轉(zhuǎn)型,，核心點(diǎn)都在于人,。人才結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型,，就不能適應(yīng)趨勢，也不能做到因勢和借勢,，就不能成為一個謀大局者,。

三變革

1.產(chǎn)品變革,。前面講“四個轉(zhuǎn)型”的時(shí)候已提到過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的問題，在這里再次強(qiáng)調(diào)一下廣告?zhèn)鞑トΞa(chǎn)品變革的四個方向：第一個方向是媒介傳播新的方式,、形式上,，尤其是電視媒介新方式,、形式,，如“電視+”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)智能電視OTT等,。第二個方向是數(shù)字傳播產(chǎn)品的變革，要根據(jù)大的趨勢,，做好數(shù)字營銷產(chǎn)品的定位,，找準(zhǔn)數(shù)字營銷產(chǎn)品的發(fā)展方向,。第三個方向是自制內(nèi)容的產(chǎn)品,，剛剛提到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”中,，內(nèi)容是十分重要的要素，只有好的內(nèi)容才能吸引,、維護(hù)粉絲,。第四個方向是內(nèi)容營銷這一產(chǎn)品的變革,。很多品牌都做了欄目營銷，包括電視的和網(wǎng)絡(luò)的欄目,，但并不是每個品牌都能夠從欄目營銷中受益，或者說是取得滿意的投產(chǎn)比效果,。為什么,？因?yàn)楹芏嗥放谱鰴谀恐粡?qiáng)調(diào)簡單的品牌植入,，沒有在“內(nèi)容+”上下功夫。藍(lán)月亮湖南衛(wèi)視中秋之夜晚會,，就是非常成功的“內(nèi)容+”欄目營銷案例。

2.資源變革,。做好廣告?zhèn)鞑�,，需要加大對策略性資源的投入,。有四個方面：第一個是媒介數(shù)據(jù)的投入（傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)，包括監(jiān)播數(shù)據(jù),、收視數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)等）,；第二個是行業(yè)的銷售數(shù)據(jù),，如健康行業(yè)里的南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù),，或中康咨詢的數(shù)據(jù)，還有快消行業(yè)里的尼爾森零售數(shù)據(jù)等,；第三個是消費(fèi)者的數(shù)據(jù),；第四個是新型策略性、創(chuàng)意型人才,。

3.體制變革。前面主要講的是要素方面的變革,，要素變革了,，體制必然也要變革,，包括組織、制度,、人事等方面,。

我們的發(fā)展要遵從市場規(guī)律和事物的客觀發(fā)展規(guī)律,，我們現(xiàn)在最大的規(guī)律就是“變化”，這既是規(guī)律,，也是當(dāng)前的趨勢。我們不但要尊重這個規(guī)律,，更要很好地因勢,、借勢來發(fā)展,。

對于廣告人來講，關(guān)于“謀局取勢,、轉(zhuǎn)型升級,、變中取勝”這十二個字,，還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：首先是團(tuán)結(jié),。團(tuán)結(jié)就是力量！團(tuán)結(jié)是戰(zhàn)勝一切艱難險(xiǎn)阻的根本保證,。其次是拼搏。拼搏是“謀局取勢,、轉(zhuǎn)型升級,、變中取勝”的關(guān)鍵因素。拼搏就是要有“狼性精神”：不僅要有極強(qiáng)的集體作戰(zhàn)意識,，而且要?dú)v練自身本領(lǐng),，為達(dá)成目的不顧一切往前沖,、往前拼，這樣我們才能不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo),，一步一步實(shí)現(xiàn)逆境新生,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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