連鎖店屬于零售終端,，是最接近消費者的渠道，它不僅向最終消費者出售商品,，同時也提供相關服務,。它有三個特點：一是交易規(guī)模小，交易頻率高,；二是即興購買多,，且受情感影響較大；三是去零售終端購物仍是顧客的主要購物方式,。酒類連鎖店作為當前行業(yè)調整下的重要終端,，從營銷的角度來看，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段,。這三個階段也是連鎖商做大,、做強必須要走的。

第一階段：營銷調整發(fā)展階段

       在本階段,，主要目標是不斷進行創(chuàng)新營銷活動,，努力形成自身的營銷戰(zhàn)略，構建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式,。比如業(yè)內有些酒類連鎖店,，剛一開始并沒有做連鎖,，在此階段，則開始由多店經(jīng)營走上連鎖經(jīng)營之路,，如何提高自己的市場份額和終端影響力成為需要思考的首要問題,。這個發(fā)展階段說明市場行為要逐步開始以客戶為中心展開，依據(jù)市場環(huán)境和市場競爭等營銷環(huán)境的變化不斷調整自身的營銷活動,。這個階段,，連鎖店的贏利模式是以簡單的差價為基礎，零售服務領先于競爭對手逐步展開,，分銷渠道以多點分散經(jīng)營改為區(qū)域連鎖,，并以連鎖分銷渠道作為今后發(fā)展的重點。

       第一個發(fā)展階段定位是“要門店的銷售額”,，具體的“鉆石”定位圖（見圖1）,。

       在該階段通過連鎖經(jīng)營、集中采購,，向生產(chǎn)廠商直接采購等確保低價銷售策略,，并在該階段發(fā)展后期提供免費的零售服務，大膽嘗試多樣化的營銷手段,。首先是找位,，確定目標市場。此階段目標顧客關注點,，注重產(chǎn)品的價格和品牌,，價格敏感度較高。其次是選位,，選擇定位點,。針對目標市場，可以選擇“低價銷售”作為自己的核心定位,，為消費者提供性價比高的產(chǎn)品,。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品,、渠道、價格,、促銷,、服務和采購（見圖2）。

        總體來說,，這一階段,，酒類連鎖要以低價銷售作為基本的經(jīng)營策略，將本地市場做透,，在對消費者的溝通中強調低價優(yōu)勢的同時,，要開始嘗試為消費者提供免費的零售優(yōu)質服務,，走在同行前。

第二階段：營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段

         在本階段酒業(yè)連鎖開始走出根據(jù)地市場,，每進入一個新的市場,，總是以低價贏得消費者，采取市場滲透策略,，將當?shù)匕拙屏闶凼袌龅钠骄鶅r格下拉10%—15%,，迅速占領市場。比如A連鎖,，發(fā)展到第二個階段時,，就要走出B地市區(qū)，向B地周邊縣城發(fā)展,，進行快速擴張,。這一階段，營銷活動與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關,，業(yè)務組合,、市場表現(xiàn)、渠道體系和溝通戰(zhàn)略均圍繞著省區(qū)連鎖擴張戰(zhàn)略展開,。在贏利模式上,，繼續(xù)以商品銷售差價為基礎，同時門店數(shù)量擴張,，產(chǎn)品結構不斷調整,；在零售服務上，以低價贏得消費者,，用優(yōu)質服務贏得口碑,；在分銷上，走向省區(qū)強勢連鎖分銷,。

       第二階段的連鎖店定位是銷售額和利潤兼顧,，“鉆石”定位圖（見圖3）。

       在該階段把“追求生活品質的大眾消費群體”作為目標顧客,，仍以低價作為利益定位的切入點,，通過規(guī)模采購、高效物流,、專業(yè)服務和省區(qū)連鎖標準化經(jīng)營來確保市場定位的實現(xiàn),。“低價銷售”作為自己的核心定位,，“優(yōu)質服務”作為自己的次定位點,。這一階段的營銷組合策略可以從六個方面著手，即產(chǎn)品,、渠道,、價格,、促銷、服務和采購（見圖4）,。

        在該階段繼續(xù)以低價銷售作為基本的經(jīng)營策略,，在對消費者溝通過程中強調酒A連鎖低價優(yōu)勢的同時，完善的零售服務體系將是次核心定位點,。憑借低價格和優(yōu)質的服務將會使得酒宜佳成為眾多消費者購買白酒時的首選,。

        通過第一、第二階段的發(fā)展,，使得經(jīng)營規(guī)模迅速擴張,，總是以低價格贏得消費者，并通過市場滲透策略,，把當?shù)仄骄鶅r格下拉10%—15%,，迅速占領市場。在消費者心智模式中,，爭得第一的位置,，品牌效應已初見成效。

第三階段：現(xiàn)代化營銷階段

        在該階段,，經(jīng)營管理上會逐步透明化和現(xiàn)代化,，營銷戰(zhàn)略重點轉移到如何讓消費者滿意客戶服務這個基本點上，使消費者從消費體驗上升到品質體驗,。這階段的酒類連鎖店可以繼續(xù)把目標顧客總體定位于追求生活品質的大眾消費群體,，在切入點時通過確保最低售價讓消費者放心購買產(chǎn)品，而市場定位的實現(xiàn)靠規(guī)模采購,、高效物流,、專業(yè)服務和標準化經(jīng)營來實現(xiàn)。

         第三階段定位是“做品牌,，成就品牌”（見圖5）,。

        在現(xiàn)代化營銷階段，應該繼續(xù)把目標顧客總體定位在“追求生活品質的大眾消費群體”,，選擇定位切入點通過確保最低售價讓消費者放心購買產(chǎn)品,，市場定位的實現(xiàn)主要通過規(guī)模采購、高效物流,、專業(yè)服務和標準化經(jīng)營來實現(xiàn),。此階段可以嘗試將連鎖門店劃分為：超市店、社區(qū)店,、旗艦店、品牌形象店,，分別定位不同的目標顧客,，從而通過差異化市場戰(zhàn)略來更好地滿足消費者的需求,。在選擇定位點上，“低價銷售”仍舊作為自己的核心定位,，但以最低價格保障政策確保消費者最大程度上享受低價利益,。第三階段的營銷戰(zhàn)略組合具體也可以用六要素，即產(chǎn)品,、服務,、價格、店址,、環(huán)境,、溝通來規(guī)劃（見圖6）。

        在現(xiàn)代化營銷階段,，繼續(xù)以低價銷售作為基本的營銷策略,，在對消費者的溝通過程中強調最低價格優(yōu)勢的同時，開始為消費者提供增值服務和消費者體驗,�,？傮w來說，酒類連鎖店應該圍繞消費者對低價和品質的需求,，在產(chǎn)品,、價格、分銷,、促銷購物環(huán)境和零售服務等營銷要素上進行創(chuàng)新和變革,，充分利用現(xiàn)代化營銷理論，實現(xiàn)營銷要素組合的協(xié)同效應,，將品牌做大做好,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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