連鎖店屬于零售終端,，是最接近消費(fèi)者的渠道，它不僅向最終消費(fèi)者出售商品,，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù),。它有三個(gè)特點(diǎn)：一是交易規(guī)模小，交易頻率高,；二是即興購買多,，且受情感影響較大；三是去零售終端購物仍是顧客的主要購物方式,。酒類連鎖店作為當(dāng)前行業(yè)調(diào)整下的重要終端，從營銷的角度來看,，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段,。這三個(gè)階段也是連鎖商做大,、做強(qiáng)必須要走的。

第一階段：營銷調(diào)整發(fā)展階段

       在本階段,，主要目標(biāo)是不斷進(jìn)行創(chuàng)新營銷活動(dòng),，努力形成自身的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式,。比如業(yè)內(nèi)有些酒類連鎖店,，剛一開始并沒有做連鎖，在此階段,，則開始由多店經(jīng)營走上連鎖經(jīng)營之路,，如何提高自己的市場(chǎng)份額和終端影響力成為需要思考的首要問題。這個(gè)發(fā)展階段說明市場(chǎng)行為要逐步開始以客戶為中心展開,，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等營銷環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的營銷活動(dòng),。這個(gè)階段，連鎖店的贏利模式是以簡(jiǎn)單的差價(jià)為基礎(chǔ),，零售服務(wù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步展開,，分銷渠道以多點(diǎn)分散經(jīng)營改為區(qū)域連鎖，并以連鎖分銷渠道作為今后發(fā)展的重點(diǎn),。

       第一個(gè)發(fā)展階段定位是“要門店的銷售額”,，具體的“鉆石”定位圖（見圖1）。

       在該階段通過連鎖經(jīng)營,、集中采購,，向生產(chǎn)廠商直接采購等確保低價(jià)銷售策略，并在該階段發(fā)展后期提供免費(fèi)的零售服務(wù),，大膽嘗試多樣化的營銷手段,。首先是找位，確定目標(biāo)市場(chǎng),。此階段目標(biāo)顧客關(guān)注點(diǎn),，注重產(chǎn)品的價(jià)格和品牌，價(jià)格敏感度較高,。其次是選位,，選擇定位點(diǎn)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),，可以選擇“低價(jià)銷售”作為自己的核心定位,，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。這一階段的營銷組合策略可以從六個(gè)方面著手,，即產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、促銷,、服務(wù)和采購（見圖2）,。

        總體來說，這一階段,，酒類連鎖要以低價(jià)銷售作為基本的經(jīng)營策略,，將本地市場(chǎng)做透，在對(duì)消費(fèi)者的溝通中強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，要開始嘗試為消費(fèi)者提供免費(fèi)的零售優(yōu)質(zhì)服務(wù),，走在同行前。

第二階段：營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段

         在本階段酒業(yè)連鎖開始走出根據(jù)地市場(chǎng),，每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),，總是以低價(jià)贏得消費(fèi)者，采取市場(chǎng)滲透策略,，將當(dāng)?shù)匕拙屏闶凼袌?chǎng)的平均價(jià)格下拉10%—15%,，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如A連鎖,，發(fā)展到第二個(gè)階段時(shí),，就要走出B地市區(qū)，向B地周邊縣城發(fā)展,，進(jìn)行快速擴(kuò)張,。這一階段，營銷活動(dòng)與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關(guān),，業(yè)務(wù)組合,、市場(chǎng)表現(xiàn)、渠道體系和溝通戰(zhàn)略均圍繞著省區(qū)連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略展開,。在贏利模式上,，繼續(xù)以商品銷售差價(jià)為基礎(chǔ)，同時(shí)門店數(shù)量擴(kuò)張,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,；在零售服務(wù)上，以低價(jià)贏得消費(fèi)者,，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得口碑,；在分銷上，走向省區(qū)強(qiáng)勢(shì)連鎖分銷,。

       第二階段的連鎖店定位是銷售額和利潤兼顧,，“鉆石”定位圖（見圖3）。

       在該階段把“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”作為目標(biāo)顧客,，仍以低價(jià)作為利益定位的切入點(diǎn),，通過規(guī)模采購、高效物流、專業(yè)服務(wù)和省區(qū)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來確保市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn),�,！暗蛢r(jià)銷售”作為自己的核心定位，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為自己的次定位點(diǎn),。這一階段的營銷組合策略可以從六個(gè)方面著手，即產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格、促銷,、服務(wù)和采購（見圖4）,。

        在該階段繼續(xù)以低價(jià)銷售作為基本的經(jīng)營策略，在對(duì)消費(fèi)者溝通過程中強(qiáng)調(diào)酒A連鎖低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，完善的零售服務(wù)體系將是次核心定位點(diǎn),。憑借低價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將會(huì)使得酒宜佳成為眾多消費(fèi)者購買白酒時(shí)的首選。

        通過第一,、第二階段的發(fā)展,，使得經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)張，總是以低價(jià)格贏得消費(fèi)者,，并通過市場(chǎng)滲透策略,，把當(dāng)?shù)仄骄鶅r(jià)格下拉10%—15%，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。在消費(fèi)者心智模式中,，爭(zhēng)得第一的位置，品牌效應(yīng)已初見成效,。

第三階段：現(xiàn)代化營銷階段

        在該階段,，經(jīng)營管理上會(huì)逐步透明化和現(xiàn)代化，營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓消費(fèi)者滿意客戶服務(wù)這個(gè)基本點(diǎn)上,，使消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)上升到品質(zhì)體驗(yàn),。這階段的酒類連鎖店可以繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位于追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體，在切入點(diǎn)時(shí)通過確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品,，而市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)靠規(guī)模采購,、高效物流、專業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn),。

         第三階段定位是“做品牌,，成就品牌”（見圖5）。

        在現(xiàn)代化營銷階段,，應(yīng)該繼續(xù)把目標(biāo)顧客總體定位在“追求生活品質(zhì)的大眾消費(fèi)群體”,，選擇定位切入點(diǎn)通過確保最低售價(jià)讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品，市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)主要通過規(guī)模采購、高效物流,、專業(yè)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn),。此階段可以嘗試將連鎖門店劃分為：超市店、社區(qū)店,、旗艦店,、品牌形象店，分別定位不同的目標(biāo)顧客,，從而通過差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略來更好地滿足消費(fèi)者的需求,。在選擇定位點(diǎn)上，“低價(jià)銷售”仍舊作為自己的核心定位,，但以最低價(jià)格保障政策確保消費(fèi)者最大程度上享受低價(jià)利益,。第三階段的營銷戰(zhàn)略組合具體也可以用六要素，即產(chǎn)品,、服務(wù),、價(jià)格、店址,、環(huán)境,、溝通來規(guī)劃（見圖6）。

        在現(xiàn)代化營銷階段,，繼續(xù)以低價(jià)銷售作為基本的營銷策略,，在對(duì)消費(fèi)者的溝通過程中強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開始為消費(fèi)者提供增值服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn),�,？傮w來說，酒類連鎖店應(yīng)該圍繞消費(fèi)者對(duì)低價(jià)和品質(zhì)的需求,，在產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷,、促銷購物環(huán)境和零售服務(wù)等營銷要素上進(jìn)行創(chuàng)新和變革,，充分利用現(xiàn)代化營銷理論，實(shí)現(xiàn)營銷要素組合的協(xié)同效應(yīng),，將品牌做大做好,。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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