中國(guó)有令人耳熟能詳?shù)乃�果品牌��,？恐怕只有“褚橙”,。而說(shuō)起進(jìn)口水果，腦海里很快浮現(xiàn)出都樂(lè),、佳沛,、新奇士等眾多品牌。這就是中國(guó)作為世界第一水果消費(fèi)大國(guó)的品牌現(xiàn)狀,！

       2015年蘋(píng)果價(jià)格全面下降,，進(jìn)口水果卻大增50%。

       可見(jiàn),，市場(chǎng)需要高品質(zhì)的產(chǎn)品,，品牌產(chǎn)品是其中的代表。但是水果品牌問(wèn)題不那么簡(jiǎn)單,，解決起來(lái)并不容易,。想做品牌的不少,，做出品牌和會(huì)做品牌的太少！

       當(dāng)今，但凡一說(shuō)起“品牌”二字,，立馬顯得高大上,，許多企業(yè)家品牌不離口，但是有一個(gè)問(wèn)題要想清楚,，是水果產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售需要品牌助力,，還是企業(yè)和企業(yè)家為了有面子需要品牌？

       品牌的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻,，如果在市場(chǎng)不需要的時(shí)候做品牌,，滿足的是企業(yè)家的心理需求，對(duì)市場(chǎng)銷售促進(jìn)不大,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān),。是否做品牌必須看供需情況、看競(jìng)爭(zhēng)程度,、看消費(fèi)者需求,、看做品牌的物質(zhì)及技術(shù)條件。

        1.各種水果總量供大于求,，各大宗水果品種供大于求。這時(shí),，做品牌的時(shí)候到了,，或者說(shuō)不得不做品牌了。

        30多年前的中國(guó),，只有飛行員才能一天吃一個(gè)蘋(píng)果,，吃蘋(píng)果幾乎成了中國(guó)人的夢(mèng)想。這個(gè)時(shí)候蘋(píng)果需要做品牌嗎,？完全不必要,。

       目前，在蘋(píng)果,、梨,、香蕉等大宗水果品類市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的手段主要是在不準(zhǔn)確的分級(jí)基礎(chǔ)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局沒(méi)有真正出現(xiàn),。企業(yè)希望有一種價(jià)格之外的手段來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品，做高溢價(jià),，這個(gè)手段就是做品牌,。中國(guó)絕大多數(shù)大宗水果產(chǎn)品,，都處在品牌初創(chuàng)階段。

        2.收入增長(zhǎng),、消費(fèi)升級(jí),，食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者希望高品質(zhì)的（好吃好看的）,、有標(biāo)準(zhǔn)的（安全可靠的）,、可溯源的（有了問(wèn)題能追究的）品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，省去了自己挑選辨別的麻煩,，有可信賴和安全感,，甚至體驗(yàn)到與眾不同的身份感。這時(shí),，品牌開(kāi)始出現(xiàn)了,。

       3.科學(xué)技術(shù)發(fā)展給做品牌創(chuàng)造了物質(zhì)手段。

       現(xiàn)在的水果產(chǎn)品可以不再用大筐裝,，而是采用講究的包裝（甚至單個(gè)包裝）,、可靠的保鮮，能夠做出醒目美觀的標(biāo)識(shí),。進(jìn)口的“嬌貴”的佳沛奇異果,，從來(lái)不大堆散賣(mài)，要么是禮盒裝,，要么是4—6個(gè)一組整齊地封裝在保鮮盒里出售,。穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品位,、有了形象,，先進(jìn)的包裝保鮮技術(shù)為做品牌提供了物質(zhì)條件。

       水果做品牌的基礎(chǔ)和條件從整體上說(shuō)具備了,，考驗(yàn)企業(yè)家的是做品牌的能力和水平,，重點(diǎn)是水果品類與市場(chǎng)的選擇、做品牌方法的高下,。

       水果與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣,，價(jià)格漲跌不定，導(dǎo)致農(nóng)民“豐產(chǎn)不豐收,、勤勞不致富”,。這個(gè)現(xiàn)象的根源有兩個(gè)，做品牌能夠解決嗎,？

       一是產(chǎn)業(yè)落后,。在種植端,，果品行業(yè)是落后分散的小農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)不管銷售,，這是落后的農(nóng)業(yè),。

       長(zhǎng)期以來(lái)，水果產(chǎn)業(yè)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)格局與以城市為代表的現(xiàn)代社會(huì)不對(duì)接,。價(jià)格大起大落,，說(shuō)明供給不均衡；食品安全問(wèn)題頻發(fā),，說(shuō)明生產(chǎn)的格局,、體系不夠健全。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)格局不適應(yīng)大市場(chǎng),、大社會(huì)快速發(fā)展的要求,。缺乏連接生產(chǎn)者與銷售市場(chǎng)的信息反饋和共享平臺(tái)。去年,，農(nóng)業(yè)部確定的中國(guó)四大出口臍橙基地之一的湖南新寧縣,，風(fēng)調(diào)雨順，臍橙大豐收,，可是農(nóng)民迎來(lái)的是臍橙嚴(yán)重滯銷,。

       二是落入?yún)^(qū)域公用品牌陷阱。有品類和區(qū)域公用品牌,，沒(méi)有屬于企業(yè)自己的商用品牌,，只能被價(jià)格左右。

       縱觀全國(guó),，水果行業(yè)里響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放粕僦�又��,，更多的水果企業(yè)沒(méi)有屬于自己的商用品牌，還在區(qū)域品牌中混日子,，無(wú)法用自家的商用品牌掌控自己的命運(yùn)，產(chǎn)品裸奔著以價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存,，價(jià)格越拼越低,。

        在水果售價(jià)整體看跌的情況下，褚橙的價(jià)格受到影響了嗎,？進(jìn)口的佳沛奇異果,、新奇士甜橙價(jià)格受到影響了嗎？這就是獨(dú)立商用品牌的力量,。

插一句,，平臺(tái)型品牌代替不了企業(yè)自有的商用品牌。

       2015年生鮮電商那么火爆,，在平臺(tái)上推出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮,，可生產(chǎn)這些農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和企業(yè)獲得高回報(bào)了嗎,？沒(méi)有！農(nóng)民或企業(yè)種養(yǎng)出來(lái)的好產(chǎn)品,，只有被選擇,，只有被動(dòng)地討價(jià)還價(jià)。在這種模式下,，品牌溢價(jià)不會(huì)回報(bào)到為高品質(zhì)產(chǎn)品付出巨大智力,、科技和管理投入的生產(chǎn)者，因此,，我不推崇,。

       我的觀點(diǎn)是，屬于產(chǎn)地企業(yè)的品牌才是對(duì)中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)有利的品牌,，才是中國(guó)水果品牌,，而平臺(tái)型品牌只對(duì)平臺(tái)有利，是半截子的品牌工程,，農(nóng)民和基地容易成為平臺(tái)盤(pán)剝的對(duì)象,。

        水果生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者做品牌,，不僅因?yàn)槭袌?chǎng)上缺少品牌，還因?yàn)槠放颇軌驇��?dòng)水果產(chǎn)業(yè)升級(jí),，促進(jìn)和解決中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)落后,、分散和小農(nóng)模式的問(wèn)題。因此,，品牌化是中國(guó)水果業(yè)的市場(chǎng)抓手,，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口。

        水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是一個(gè)系統(tǒng)工程,，橫向包含制度改革,、組織變革、產(chǎn)業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、信息化、集約化,、融合化等,，縱向是全產(chǎn)業(yè)鏈，包含種植（含育種）,、產(chǎn)后處理（分選,、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等）,、營(yíng)銷（分銷,、終端、品牌,、體驗(yàn)等）,，其中營(yíng)銷是重中之重，也是目前最大的短板,。

        中國(guó)特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良,，以奇異果的洋名和高出近十倍的價(jià)格返銷中國(guó)；作為人參原產(chǎn)國(guó)及世界最大的種植國(guó),，中國(guó)的人參價(jià)格不抵韓國(guó)正官莊人參的十分之一,；作為橙子發(fā)源地的中國(guó)，品質(zhì)同樣優(yōu)良的贛南臍橙價(jià)格大約是新奇士橙子的七分之一,。

這就是做不做品牌的差距,。

        從根本上說(shuō)，品牌是水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī),，是水果產(chǎn)業(yè)鏈整合和產(chǎn)業(yè)融合的黏合劑,，是水果提質(zhì)增效的助推器，是抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符,。           一句話,，品牌化是中國(guó)水果業(yè)市場(chǎng)升級(jí)的抓手，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口,。

        在品牌創(chuàng)建中，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌蔚然成風(fēng),，誕生了煙臺(tái)蘋(píng)果,、平谷大桃、洛川蘋(píng)果,、贛南臍橙,、褚橙、佳沃藍(lán)莓等區(qū)域公用品牌和企業(yè)商用品牌,，提升了產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，對(duì)解決水果產(chǎn)業(yè)難題確有積極的作用,。但是，水果品牌打造過(guò)程中,，屢屢出現(xiàn)不和諧聲音,、走彎路現(xiàn)象。

       庫(kù)爾勒香梨產(chǎn)自庫(kù)爾勒,，成為區(qū)域公用品牌后,，阿克蘇地區(qū)甚至陜西許多果品企業(yè)都在用,，品牌力被嚴(yán)重稀釋。一旦有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)出問(wèn)題,，全品類都會(huì)受牽連,，一只蒼蠅壞了一鍋粥。

        在國(guó)內(nèi)好不容易打響品牌的五常大米,，卻被摻假門(mén)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)銷售雙雙受挫，搞得省市兩級(jí)政府使出渾身解術(shù)到處打假,、身心疲憊,。

        哈密瓜、吐魯番葡萄,、煙臺(tái)蘋(píng)果,、周至獼猴桃、仁壽枇杷等,，中國(guó)有數(shù)不勝數(shù)的地理標(biāo)志水果品牌,，都會(huì)遭遇類似的困局。更多不知名的區(qū)域公用品牌,，企業(yè)有了它只是心理安慰和自?shī)首詷?lè),，并沒(méi)有發(fā)揮品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升和宣傳推廣的功能和價(jià)值。

       誰(shuí)擁有,、誰(shuí)經(jīng)營(yíng),，誰(shuí)才會(huì)珍惜！區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離,，這是一個(gè)天生的弊端和最大的誤區(qū),。只做區(qū)域公用品牌，標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管容易失控,，就像公共汽車(chē),，誰(shuí)都可以搭，誰(shuí)都不負(fù)責(zé),。這顯然不是做品牌的本意,，更不是解決水果品牌化和現(xiàn)代化的根本出路。

怎么辦,？

       在區(qū)域公用品牌之上,，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

       商業(yè)品牌有三個(gè)基本特征和屬性：1.能夠進(jìn)行營(yíng)業(yè)商標(biāo)注冊(cè),，如新奇士甜橙,，而不是贛南臍橙這樣的證明商標(biāo)或區(qū)域公用品牌；2.（品牌有明確的歸屬，不能模糊不清）品牌所用者與經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一,，公司化運(yùn)作,，而不是政府或行業(yè)組織授權(quán)多個(gè)企業(yè)使用；3.成為某一品類的代表,，如烏江牌榨菜代表涪陵榨菜,、佳沛牌奇異果代表洋獼猴桃、立頓代表袋裝方便紅茶,。

       新西蘭佳沛奇異果最早也是分散經(jīng)營(yíng),，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái),，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，試圖用政府之力強(qiáng)化管理，但是松散的結(jié)構(gòu)沒(méi)有多少約束力,，市場(chǎng)依然混亂,。痛定思痛，新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司成立了,，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng),，規(guī)定新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個(gè)品牌出口,。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路,。

       新奇士也經(jīng)歷了類似的過(guò)程，最后成為6000個(gè)加州及亞利桑那州果農(nóng)共同持有的品牌,，單一主體運(yùn)營(yíng),。新奇士這個(gè)響亮的商標(biāo)之無(wú)形資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億美元，成了最好最貴的橙子品牌代表,。

       聯(lián)想做農(nóng)業(yè)時(shí),，選擇藍(lán)莓和獼猴桃切入，一是因?yàn)槠�高端小��,，市�?chǎng)還沒(méi)有做爛,；二是專門(mén)避開(kāi)地理標(biāo)志產(chǎn)品，只做商用品牌佳沃,。這個(gè)考慮非常明智,，值得所有做農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的企業(yè)借鑒。

        區(qū)域品牌是大鍋飯,，商業(yè)品牌是金飯碗,！打造商業(yè)品牌,，掌握市場(chǎng)權(quán)利，這才是水果品牌發(fā)展的“潛規(guī)則”,，也是真諦。

        有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

        第一,，地理標(biāo)志產(chǎn)品（包括區(qū)域公用品牌）在推廣應(yīng)用過(guò)程中的問(wèn)題,，不是地理標(biāo)志產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌本身的錯(cuò)，關(guān)鍵是怎樣使用,。正確的做法是,，以商業(yè)品牌建設(shè)為核心，讓地標(biāo)保護(hù)和區(qū)域公用品牌為企業(yè)商業(yè)品牌做背書(shū),，讓商業(yè)品牌為區(qū)域公用品牌做支撐,，兩者相得益彰。

        品牌追求的是唯一性,，地標(biāo)保護(hù)是政府主導(dǎo),，具有較強(qiáng)的公信力，把企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立在地標(biāo)保護(hù)之上,，既做實(shí)了品牌內(nèi)涵,，又避免了市場(chǎng)和認(rèn)知的混亂。

         拉菲波爾多葡萄酒,、佳沛牌新西蘭奇異果,、葵花陽(yáng)光牌五常大米、金字牌金華火腿,、仲景牌西峽香菇都是這么做的,。

        第二，政府承擔(dān)為整個(gè)水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的任務(wù),，就產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的理念,、目標(biāo)、路徑,、組織,、資源配置、實(shí)施機(jī)制等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì),，而不是摸著石頭過(guò)河,，憑感覺(jué)做事。

        第三,，政府和行業(yè)組織要圍繞水果產(chǎn)業(yè),，尤其是龍頭企業(yè)的需求,，營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提供科學(xué)合理的行業(yè)規(guī)范與管理,，大力培育和發(fā)展商業(yè)品牌,。

        當(dāng)然，政府與企業(yè)也可以進(jìn)行緊密型戰(zhàn)略合作,，共同建設(shè)商業(yè)品牌,。如吉林省通榆縣政府與杭州常青藤公司聯(lián)合推出的雜糧商業(yè)品牌“三千禾”，庫(kù)爾勒地區(qū)與中國(guó)最大的水果連鎖企業(yè)百果園合作,，另起爐灶,，聯(lián)手打造“孔雀河畔”商業(yè)品牌，力圖打破庫(kù)爾勒香梨區(qū)域公用品牌的困局,。這是一個(gè)可喜的嘗試,。（作者為福來(lái)品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)）

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