中國有令人耳熟能詳?shù)乃�果品牌��,？恐怕只有“褚橙”,。而說起進口水果，腦海里很快浮現(xiàn)出都樂,、佳沛,、新奇士等眾多品牌。這就是中國作為世界第一水果消費大國的品牌現(xiàn)狀,！

       2015年蘋果價格全面下降,，進口水果卻大增50%。

       可見,，市場需要高品質(zhì)的產(chǎn)品,，品牌產(chǎn)品是其中的代表。但是水果品牌問題不那么簡單,，解決起來并不容易,。想做品牌的不少,，做出品牌和會做品牌的太少,！

       當今,，但凡一說起“品牌”二字，立馬顯得高大上,，許多企業(yè)家品牌不離口,，但是有一個問題要想清楚,，是水果產(chǎn)品的市場銷售需要品牌助力，還是企業(yè)和企業(yè)家為了有面子需要品牌,？

       品牌的出現(xiàn)應當在恰當?shù)臅r刻,，如果在市場不需要的時候做品牌，滿足的是企業(yè)家的心理需求,，對市場銷售促進不大,，對于企業(yè)來說是負擔。是否做品牌必須看供需情況,、看競爭程度,、看消費者需求、看做品牌的物質(zhì)及技術條件,。

        1.各種水果總量供大于求,，各大宗水果品種供大于求。這時,，做品牌的時候到了,，或者說不得不做品牌了。

        30多年前的中國,，只有飛行員才能一天吃一個蘋果,，吃蘋果幾乎成了中國人的夢想。這個時候蘋果需要做品牌嗎,？完全不必要,。

       目前，在蘋果,、梨,、香蕉等大宗水果品類市場中，競爭的手段主要是在不準確的分級基礎上的價格競爭,，品牌競爭的格局沒有真正出現(xiàn),。企業(yè)希望有一種價格之外的手段來區(qū)隔產(chǎn)品，做高溢價,，這個手段就是做品牌,。中國絕大多數(shù)大宗水果產(chǎn)品，都處在品牌初創(chuàng)階段,。

        2.收入增長,、消費升級，食品安全事件頻發(fā),，消費者希望高品質(zhì)的（好吃好看的）,、有標準的（安全可靠的）、可溯源的（有了問題能追究的）品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，省去了自己挑選辨別的麻煩,，有可信賴和安全感,，甚至體驗到與眾不同的身份感。這時,，品牌開始出現(xiàn)了,。

       3.科學技術發(fā)展給做品牌創(chuàng)造了物質(zhì)手段。

       現(xiàn)在的水果產(chǎn)品可以不再用大筐裝,，而是采用講究的包裝（甚至單個包裝）,、可靠的保鮮，能夠做出醒目美觀的標識,。進口的“嬌貴”的佳沛奇異果,，從來不大堆散賣，要么是禮盒裝,，要么是4—6個一組整齊地封裝在保鮮盒里出售,。穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品位,、有了形象,，先進的包裝保鮮技術為做品牌提供了物質(zhì)條件。

       水果做品牌的基礎和條件從整體上說具備了,，考驗企業(yè)家的是做品牌的能力和水平,，重點是水果品類與市場的選擇、做品牌方法的高下,。

       水果與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣,，價格漲跌不定，導致農(nóng)民“豐產(chǎn)不豐收,、勤勞不致富”,。這個現(xiàn)象的根源有兩個，做品牌能夠解決嗎,？

       一是產(chǎn)業(yè)落后,。在種植端，果品行業(yè)是落后分散的小農(nóng)業(yè),，生產(chǎn)不管銷售,，這是落后的農(nóng)業(yè)。

       長期以來,，水果產(chǎn)業(yè)小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)格局與以城市為代表的現(xiàn)代社會不對接,。價格大起大落，說明供給不均衡,；食品安全問題頻發(fā),，說明生產(chǎn)的格局、體系不夠健全,。小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)格局不適應大市場,、大社會快速發(fā)展的要求。缺乏連接生產(chǎn)者與銷售市場的信息反饋和共享平臺,。去年,，農(nóng)業(yè)部確定的中國四大出口臍橙基地之一的湖南新寧縣，風調(diào)雨順,，臍橙大豐收,，可是農(nóng)民迎來的是臍橙嚴重滯銷。

       二是落入?yún)^(qū)域公用品牌陷阱,。有品類和區(qū)域公用品牌,，沒有屬于企業(yè)自己的商用品牌，只能被價格左右,。

       縱觀全國,，水果行業(yè)里響當當?shù)钠放粕僦�又少，更多的水果企業(yè)沒有屬于自己的商用品牌,，還在區(qū)域品牌中混日子,，無法用自家的商用品牌掌控自己的命運，產(chǎn)品裸奔著以價格優(yōu)勢生存,，價格越拼越低,。

        在水果售價整體看跌的情況下，褚橙的價格受到影響了嗎,？進口的佳沛奇異果,、新奇士甜橙價格受到影響了嗎？這就是獨立商用品牌的力量,。

插一句,，平臺型品牌代替不了企業(yè)自有的商用品牌。

       2015年生鮮電商那么火爆,，在平臺上推出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮,，可生產(chǎn)這些農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和企業(yè)獲得高回報了嗎？沒有,！農(nóng)民或企業(yè)種養(yǎng)出來的好產(chǎn)品,，只有被選擇，只有被動地討價還價,。在這種模式下,，品牌溢價不會回報到為高品質(zhì)產(chǎn)品付出巨大智力,、科技和管理投入的生產(chǎn)者，因此,，我不推崇,。

       我的觀點是，屬于產(chǎn)地企業(yè)的品牌才是對中國水果產(chǎn)業(yè)有利的品牌,，才是中國水果品牌,，而平臺型品牌只對平臺有利，是半截子的品牌工程,，農(nóng)民和基地容易成為平臺盤剝的對象,。

        水果生產(chǎn)者,、經(jīng)營者做品牌,，不僅因為市場上缺少品牌，還因為品牌能夠帶動水果產(chǎn)業(yè)升級,，促進和解決中國水果產(chǎn)業(yè)落后,、分散和小農(nóng)模式的問題。因此,，品牌化是中國水果業(yè)的市場抓手,，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口。

        水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是一個系統(tǒng)工程,，橫向包含制度改革,、組織變革、產(chǎn)業(yè)化,、標準化,、信息化、集約化,、融合化等,，縱向是全產(chǎn)業(yè)鏈，包含種植（含育種）,、產(chǎn)后處理（分選,、倉儲、物流,、包裝等）,、營銷（分銷、終端,、品牌,、體驗等），其中營銷是重中之重,，也是目前最大的短板,。

        中國特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良,，以奇異果的洋名和高出近十倍的價格返銷中國；作為人參原產(chǎn)國及世界最大的種植國,，中國的人參價格不抵韓國正官莊人參的十分之一,；作為橙子發(fā)源地的中國，品質(zhì)同樣優(yōu)良的贛南臍橙價格大約是新奇士橙子的七分之一,。

這就是做不做品牌的差距。

        從根本上說,，品牌是水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)動機,，是水果產(chǎn)業(yè)鏈整合和產(chǎn)業(yè)融合的黏合劑，是水果提質(zhì)增效的助推器,，是抵御價格競爭的護身符,。           一句話，品牌化是中國水果業(yè)市場升級的抓手,，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口,。

        在品牌創(chuàng)建中,，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌蔚然成風,，誕生了煙臺蘋果、平谷大桃、洛川蘋果、贛南臍橙,、褚橙,、佳沃藍莓等區(qū)域公用品牌和企業(yè)商用品牌，提升了產(chǎn)品附加值和市場競爭力,，推動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設，對解決水果產(chǎn)業(yè)難題確有積極的作用。但是,，水果品牌打造過程中，屢屢出現(xiàn)不和諧聲音,、走彎路現(xiàn)象,。

       庫爾勒香梨產(chǎn)自庫爾勒，成為區(qū)域公用品牌后,，阿克蘇地區(qū)甚至陜西許多果品企業(yè)都在用,，品牌力被嚴重稀釋。一旦有一個產(chǎn)品或企業(yè)出問題,，全品類都會受牽連,，一只蒼蠅壞了一鍋粥。

        在國內(nèi)好不容易打響品牌的五常大米,，卻被摻假門事件鬧得沸沸揚揚,，品牌聲譽和市場銷售雙雙受挫,，搞得省市兩級政府使出渾身解術到處打假、身心疲憊,。

        哈密瓜,、吐魯番葡萄、煙臺蘋果,、周至獼猴桃,、仁壽枇杷等，中國有數(shù)不勝數(shù)的地理標志水果品牌,，都會遭遇類似的困局,。更多不知名的區(qū)域公用品牌，企業(yè)有了它只是心理安慰和自娛自樂,，并沒有發(fā)揮品牌對農(nóng)產(chǎn)品價值提升和宣傳推廣的功能和價值,。

       誰擁有、誰經(jīng)營,，誰才會珍惜,！區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離，這是一個天生的弊端和最大的誤區(qū),。只做區(qū)域公用品牌,，標準化和監(jiān)管容易失控，就像公共汽車,，誰都可以搭,，誰都不負責。這顯然不是做品牌的本意,，更不是解決水果品牌化和現(xiàn)代化的根本出路,。

怎么辦？

       在區(qū)域公用品牌之上,，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌,。

       商業(yè)品牌有三個基本特征和屬性：1.能夠進行營業(yè)商標注冊，如新奇士甜橙,，而不是贛南臍橙這樣的證明商標或區(qū)域公用品牌,；2.（品牌有明確的歸屬，不能模糊不清）品牌所用者與經(jīng)營者統(tǒng)一,，公司化運作,，而不是政府或行業(yè)組織授權多個企業(yè)使用；3.成為某一品類的代表,，如烏江牌榨菜代表涪陵榨菜,、佳沛牌奇異果代表洋獼猴桃、立頓代表袋裝方便紅茶,。

       新西蘭佳沛奇異果最早也是分散經(jīng)營,，無序競爭,。后來，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，試圖用政府之力強化管理,，但是松散的結構沒有多少約束力，市場依然混亂,。痛定思痛,，新西蘭奇異果國際行銷公司成立了，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng),，規(guī)定新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用同一個品牌出口。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰,。這一措施徹底改變了市場混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路,。

       新奇士也經(jīng)歷了類似的過程，最后成為6000個加州及亞利桑那州果農(nóng)共同持有的品牌,，單一主體運營,。新奇士這個響亮的商標之無形資產(chǎn)高達數(shù)十億美元，成了最好最貴的橙子品牌代表,。

       聯(lián)想做農(nóng)業(yè)時,，選擇藍莓和獼猴桃切入，一是因為偏高端小眾,，市場還沒有做爛,；二是專門避開地理標志產(chǎn)品，只做商用品牌佳沃,。這個考慮非常明智,，值得所有做農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的企業(yè)借鑒。

        區(qū)域品牌是大鍋飯,，商業(yè)品牌是金飯碗,！打造商業(yè)品牌，掌握市場權利,，這才是水果品牌發(fā)展的“潛規(guī)則”,，也是真諦。

        有三個關鍵點：

        第一,，地理標志產(chǎn)品（包括區(qū)域公用品牌）在推廣應用過程中的問題,，不是地理標志產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌本身的錯,，關鍵是怎樣使用。正確的做法是,，以商業(yè)品牌建設為核心,，讓地標保護和區(qū)域公用品牌為企業(yè)商業(yè)品牌做背書，讓商業(yè)品牌為區(qū)域公用品牌做支撐,，兩者相得益彰,。

        品牌追求的是唯一性，地標保護是政府主導,，具有較強的公信力,，把企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立在地標保護之上，既做實了品牌內(nèi)涵,，又避免了市場和認知的混亂,。

         拉菲波爾多葡萄酒、佳沛牌新西蘭奇異果,、葵花陽光牌五常大米,、金字牌金華火腿、仲景牌西峽香菇都是這么做的,。

        第二,，政府承擔為整個水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行頂層設計的任務，就產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的理念,、目標,、路徑、組織,、資源配置,、實施機制等進行系統(tǒng)規(guī)劃和設計，而不是摸著石頭過河,，憑感覺做事,。

        第三，政府和行業(yè)組織要圍繞水果產(chǎn)業(yè),，尤其是龍頭企業(yè)的需求,，營造公平公正的市場經(jīng)營環(huán)境，提供科學合理的行業(yè)規(guī)范與管理,，大力培育和發(fā)展商業(yè)品牌,。

        當然，政府與企業(yè)也可以進行緊密型戰(zhàn)略合作,，共同建設商業(yè)品牌,。如吉林省通榆縣政府與杭州常青藤公司聯(lián)合推出的雜糧商業(yè)品牌“三千禾”，庫爾勒地區(qū)與中國最大的水果連鎖企業(yè)百果園合作，另起爐灶,，聯(lián)手打造“孔雀河畔”商業(yè)品牌,，力圖打破庫爾勒香梨區(qū)域公用品牌的困局。這是一個可喜的嘗試,。（作者為福來品牌營銷咨詢機構研究總監(jiān)）

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