在過(guò)去,，幾乎每個(gè)新品牌都會(huì)用大投入的廣告來(lái)啟動(dòng)。在當(dāng)今的媒體環(huán)境中,，這可不是一個(gè)好主意,。

       廣告的費(fèi)用很高，而可信度并沒(méi)有與之成正比,，這尤其體現(xiàn)在新品牌身上,。很多最成功的新品牌都是用公關(guān)來(lái)啟動(dòng)的，例如谷歌,、Facebook,、Snapchat和推特。

       如果不投放任何廣告,，需要做什么改變呢,？如果沒(méi)有任何廣告公司參與其中,，誰(shuí)來(lái)制定定位戰(zhàn)略呢？為了激發(fā)你對(duì)此類問(wèn)題的思考,，以下是用公關(guān)推出品牌的六個(gè)步驟,。

        一個(gè)公關(guān)策劃常常是從將信息透露給重要的記者或編輯開(kāi)始的,。

       喬布斯在世時(shí),，他最喜歡把信息透露給三個(gè)人：《華爾街日?qǐng)?bào)》的Walt Mossberg、《紐約時(shí)報(bào)》的David Pogue和《今日美國(guó)》的Ed Baig,。在iPhone正式發(fā)布的幾個(gè)月前,，喬布斯將關(guān)于iPhone的信息透露給了媒體并且獲得了大量的媒體報(bào)道。

       為什么要這么做呢,？難道不會(huì)給潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供便利研發(fā)他們自己的新產(chǎn)品嗎,？當(dāng)然有可能，但沒(méi)有一個(gè)大品牌會(huì)在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品類里取得成功,。百事可樂(lè)的出現(xiàn)是發(fā)生在可口可樂(lè)身上最好的事情,。

        奇怪的是，可口可樂(lè)曾經(jīng)就百事可樂(lè)的商標(biāo)進(jìn)行了上訴,，想讓它從品牌名中去掉“可樂(lè)”一詞,。可口可樂(lè)想要獨(dú)自擁有可樂(lè)這個(gè)品類,，這可不是一個(gè)好主意,。一個(gè)品類中的競(jìng)爭(zhēng)越多，這個(gè)品類就會(huì)越大,。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在品類中創(chuàng)造巨大的消費(fèi)者利益,，并積累大量的公關(guān)。

         廣告則不同,。一個(gè)廣告策劃的啟動(dòng)就像是諾曼底登陸日的攻擊,。在第一個(gè)廣告投放之前，它會(huì)保持高度機(jī)密,。

        谷歌在2016年10月4日舉行了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),，發(fā)布它的新智能手機(jī)Pixel。第二天,，《紐約時(shí)報(bào)》用了三分之一頁(yè)面的篇幅來(lái)報(bào)道這款新智能手機(jī),。同一期報(bào)紙中另有8頁(yè)的谷歌內(nèi)頁(yè)及兩個(gè)整頁(yè)的谷歌廣告，以及一則小篇幅谷歌廣告,。

        這是巨大的浪費(fèi),。在讀了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道之后，誰(shuí)還會(huì)去翻看那8頁(yè)的內(nèi)頁(yè)呢？?jī)?nèi)頁(yè)上只有113個(gè)詞,，還包括了谷歌的另外三個(gè)產(chǎn)品：Daydream View,、Google Home和Google Wifi。更好的做法是,，在廣告投放之前的幾個(gè)月就投入公關(guān),。這樣，隨后投放的廣告就可以重點(diǎn)傳播新品發(fā)布的成功,。

       第二,，緩慢建立

       公關(guān)策劃緩慢展開(kāi)，就像花朵慢慢綻放,。企業(yè)要分配足夠的時(shí)間,，讓公關(guān)策劃積累勢(shì)能。

       因此,，新產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)被落實(shí)之前就應(yīng)該啟動(dòng)公關(guān)策劃,。記住，你并非要詳盡地介紹一個(gè)產(chǎn)品,，而是要介紹一個(gè)能夠引起媒體更大興趣的概念,。

       廣告則不同。廣告策劃通常是以“大爆炸”的方式開(kāi)始的,。由于消費(fèi)者傾向于忽視廣告信息,，一個(gè)新的廣告策劃就需要足夠大膽、足夠大規(guī)模,，才能躍到“噪音線”之上,。

       第三，招募同盟

       當(dāng)你可以得到信息傳播上的協(xié)助時(shí),，何必孤軍作戰(zhàn),？公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時(shí)間來(lái)招募同盟,。

       此外,，你得到的公關(guān)常常會(huì)吸引志愿者。對(duì)iPhone的前期宣傳幫助蘋果公司吸引了很多渴望能給這款手機(jī)提供APP的公司,。在食品和飲料行業(yè)中,，前期的宣傳能幫助企業(yè)找到愿意銷售新品牌的分銷渠道。

        廣告則不同,。在“大爆炸”式的啟動(dòng)后,，通常沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)組建支持者的隊(duì)伍。此外,，廣告同盟常常會(huì)因?yàn)檎l(shuí)來(lái)承擔(dān)費(fèi)用的問(wèn)題而分崩離析,。

       第四，產(chǎn)品調(diào)整

       在公關(guān)中,，反饋是很重要的因素,。在實(shí)際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動(dòng)公關(guān),，就有了足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品或其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

       超市和其他的分銷渠道會(huì)參與到品牌建立的過(guò)程中,。它們通常會(huì)提出很多好建議,，以便你來(lái)調(diào)整產(chǎn)品、包裝,、價(jià)格甚至公關(guān),。

       廣告則不同。一旦“大爆炸”式的廣告策劃啟動(dòng)之后,，企業(yè)就相當(dāng)于孤注一擲了,。很少會(huì)有反饋，在將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)之前沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行調(diào)整,。

       第五,，信息調(diào)整

       來(lái)自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)�傳播信息作出調(diào)整，以吸引更大的顧客群體,。媒體會(huì)站在消費(fèi)者的視角看待你的公關(guān)信息,。如果忽略了媒體的反饋，就可能讓你身處險(xiǎn)境,。

       大衛(wèi)·奧格威曾寫(xiě)過(guò)一句最為著名的廣告詞：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí),，最大的噪音來(lái)自電鐘�,！�

       只不過(guò)這標(biāo)題并不是他寫(xiě)的,。在廣告文案的第一段就解釋道，原句出自《The Motor》雜志技術(shù)主編的報(bào)告,。

       廣告則不同,。一旦啟動(dòng)，廣告策劃就是板上釘釘?shù)氖�,。在廣告投放期間,，要改變戰(zhàn)略和傳播的信息很難，花費(fèi)的成本很高,。

        第六,，軟性啟動(dòng)

        新產(chǎn)品的公關(guān)階段應(yīng)該持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，這取決于很多因素,。因此,，我們建議“軟性”推上市場(chǎng)。

        以三大社交網(wǎng)絡(luò)為例,。Friendster于2002年在全國(guó)范圍內(nèi)推出,，Myspace于2003年在全國(guó)范圍內(nèi)推出，F(xiàn)acebook于2004年在哈佛校內(nèi)推出。

        Facebook在哈佛校內(nèi)迅速普及,，90%的學(xué)生都在使用,。之后進(jìn)入了常春藤聯(lián)盟的8所大學(xué)，隨后面向了所有大學(xué)畢業(yè)生,。3年之后,，馬克·扎克伯格宣布Facebook向全國(guó)開(kāi)放�,！都~約時(shí)報(bào)》2007年5月25日的報(bào)道標(biāo)題為“Facebook走出校園”,。

        2009年，F(xiàn)riendster以2600萬(wàn)美元的價(jià)格被收購(gòu),。2011年,，Myspace以3500萬(wàn)美元的價(jià)格被收購(gòu)。如今,，F(xiàn)acebook的股市價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了3700億美元,。誰(shuí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更好？

        廣告則不同,。廣告策劃通常與產(chǎn)品的可得性直接關(guān)聯(lián),。第一個(gè)廣告會(huì)在產(chǎn)品上市出售的第一天投放。

       幾乎在各個(gè)層面,，通過(guò)公關(guān)啟動(dòng)一個(gè)品牌與用廣告推出一個(gè)品牌的方式恰好相反,。很多企業(yè)都熱衷于通過(guò)投放廣告啟動(dòng)一個(gè)新品牌，但愿仍然會(huì)有一些企業(yè)愿意去嘗試,。

編輯：

王文正    [email protected]

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