2016年11月22日,，三只松鼠實現(xiàn)年度銷售目標45億元，提前40天完成年度銷售任務,。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：隨著全品類零食的成熟,，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食,，同時是一個具有深度影響力的IP,。

         三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡口碑,。其核心是推己及人——站在消費者的角度,，思考需求；利用主人文化,，將弱關系變?yōu)閺婈P系,。

         三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

         1.品牌人格化：消費者零距離

         當客戶第一次接觸三只松鼠,，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象,，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷,、鼠小美,。

        三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化,，以主人和寵物之間的關系,，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義,。

        客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物,。于是,，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象,。

        這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程,。三只松鼠，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了品牌人格化,。借助主人文化和三只可愛的松鼠,，品牌不再是高高在上，而是親切,、真實,，體驗感極強。

        隨后,，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。

        2.深入人性：售賣流行文化和人文關懷

        不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點,。章燎原清醒地意識到,，三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵,。

        如何定位呢,？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢,？

        人為什么愛吃零食,，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求,。章燎原發(fā)現(xiàn),，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

        “主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠,，章燎原認為,，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂,，并且要隨時嵌入消費者的生活之中,。

        在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司,，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片,、動漫集、兒童圖書,，為主人帶來快樂,。

        3.在所有細節(jié)上超越客戶期望

        消費者在購物之后,，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗,，我們稱之為“曬”,。 

        消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅,，發(fā)泄抱怨,。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為,。這是一個巨大的變革,，也是一種商業(yè)領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代,。

        在這樣一個消費者為王的時代,，網(wǎng)絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

        章燎原利用逆向思維,，思考了產(chǎn)品以外的一些細節(jié),，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題,。最終,，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務,，才是核心競爭力,。”

        讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點,。

        比如,，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果,，肯定需要一個垃圾袋,，于是，三只松鼠就在包裹中,，放置一個0.18元的袋子,，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動,。這就是極致體驗,。

       連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動,， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線,，最終給消費者以驚喜。 

       1.角色扮演：真正融入服務情境

       三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”,，將顧客變成主人,，從而實現(xiàn)了極強的場景感和卷入感,，為了讓這種服務更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色,。最終,，使得客服接受、習慣,，喜歡這種角色。

       章燎原認為,，為了讓客戶在服務過程中更加自然,、真實，將話術等“規(guī)定動作”變成“條件反射”,。

       如何讓客服深度融入這樣一個角色呢,？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶,、鼠小瘋,、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”,，以鼠文化管理著旗下上百號小弟,。

       像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小,，甚至在創(chuàng)立之初,，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新,、娛樂精神,。

       于是，章燎原,，甚至在公司,，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的,，充分打造了一個“松鼠”的世界,。

       2.客服文化：永遠貼近消費者

       自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化,。

       章燎原本人就是公司的第一名客服,，后來，他將其積累的經(jīng)驗總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務秘籍》,。推出客服十二招,，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當消費者和客服的關系演化成主人和寵物之間的親密互動,，自然,，撒嬌可以促成交易,，也可以極大提升客戶滿意度。

       3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

       三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗,。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品,，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了,！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。

       4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

       三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,，當主人們?nèi)フ伊畠r的商品時,，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺,。因此,，在推薦產(chǎn)品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻,，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的,。

        客服在和客戶溝通的時候，很少強調(diào)折扣或者絕對價格的概念,，而是更多強調(diào)品牌和品質(zhì),，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺,，誘發(fā)主人的購買沖動,。

       1.通過打造超級IP復制口碑

       在互聯(lián)網(wǎng)時代，超級IP的價值,，受到前所未有的重視,。三只松鼠不僅僅買產(chǎn)品，也制造內(nèi)容,，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品,。

        “三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性,，它不僅僅是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個文化產(chǎn)業(yè),，一家動漫企業(yè),。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。

        章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力,，有代表性的一個明星,。

       圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊,，比如三只松鼠在制作一些動漫,、動漫劇,，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級,。

        值得一提的是,，2015年，“雙11”,，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團隊做的動畫和3D模型,。形象本身就很有故事可以講。

        三只松鼠也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游,，去籌備一些動漫大電影,，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫,、繪本，后期都會去涉入,。

       有人也許會問,，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標消費群是兒童嗎,？這是不是和三只松鼠原有的白領女性消費群體的定位相悖呢,？

       其實，小孩能夠影響到父母的決策,。在章燎原看來,，小孩子就是三只松鼠藍海，可以去拓展的一些消費群,。

       章燎原發(fā)現(xiàn),，三只松鼠的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機,，會叫“松鼠松鼠你好”,，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩,。

        這樣,，三只松鼠的我們的主流消費群就不僅僅局限在年輕的女性白領。

       因為三只松鼠這樣的IP,，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性,，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人,，而不僅僅是賣堅果,。

        某種意義上，賣堅果可能是三只松鼠的副業(yè),。

        未來有優(yōu)秀的品牌,，必須是有故事的品牌,。

        2.不斷拓展消費場景延伸口碑

       為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費場景，三只松鼠的團隊在常識性思考,，能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包,，在看動漫的時候，應該想起的是吃點零食,，應該想起三只松鼠,；比如出游的時候，你要想起三只松鼠,，你要帶上三只松鼠一起去旅游,，不然路上餓了怎么辦？

        通過消費場景挖掘和設置,，三只松鼠在不斷拓展自身的消費群體,。

        三只松鼠成名之后，其極致體驗成為眾多企業(yè)學習和臨摹的對象,，然而,，絕大多數(shù)企業(yè)學到的只是皮毛，原因何在,？

        1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律

       章燎原之前在一家叫作詹氏,、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好,，分量足,，并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

       這等于說,，在創(chuàng)建三只松鼠之前,，章燎原已經(jīng)在堅果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立三只松鼠之前,，章燎原多年身處營銷一線,，從營銷底層做起，總是與社會各個層次的消費者溝通,，對人性有了更加深入的了解,。搬貨、送貨,、跑市場,，他總是第一個來，最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子,。

       質(zhì)變到了量變,，經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。 

       換言之,，章燎原經(jīng)過了一萬小時的歷練,，使得他對堅果業(yè)極為熟悉。

       2.內(nèi)無口碑,，外無品牌

       在社交化媒體時代,，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認為,，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,，因為這是一個“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時代,。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,，并非肇始于消費者，而是從內(nèi)部開始的,，“內(nèi)無粉絲,，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲,。

       建立內(nèi)部口碑才能做好服務,，服務的質(zhì)量來自于消費者的感知，是無形的,，但對企業(yè)而言，要提升服務質(zhì)量,，就必須將這種無形化為有形,。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標準化的，不能個性化,，且不能與企業(yè)直接溝通,。這個時候，服務沒有放之四海的標準,�,？v然再好的服務技巧，也難以比得過“用心”兩個字,。當松鼠們用心的時候,，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗,，才是最真摯,、最能打動顧客的心的。

        如果說服務技巧,，只是術的層面,。一切以主人為中心的意識，才是最真摯,，最能打動顧客的心的,。

        支撐三只松鼠獨一無二的客戶體驗的背后,，實際上是三只松鼠上下都認同的企業(yè)文化。

        內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化,，正如Cabrera&Bonach所說：“一個企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價值取向,，同時也受到社會經(jīng)濟學的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整,。組織文化通過組織特有的故事,、儀式、物質(zhì)象征和語言進行維持和傳播,�,！�

       3.三只松鼠的文化體系

       三只松鼠的文化，有著怎樣的構成呢,？ 

       互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費者為王和與消費者零距離,。實際上，在三只松鼠,，所有員工都稱呼消費者為主人,，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠,。

        在三只松鼠,，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當中,，有一條“不準讓主人不爽”,，就像一個企業(yè)的最高憲法。

        在三只松鼠的文化中,，有一種客服文化或者包裹文化,。其本質(zhì)是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識,。

       一個企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中,，總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話,、英雄傳說之類流傳下來,。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀，并傳達著組織創(chuàng)造者,、接任者個人理念對整個組織的影響,。

        三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關于生死的空前危機。由于對需求判斷不足,，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發(fā)出貨物,。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當時，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。

        三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后,，又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲,，三只松鼠實現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長,。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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