2016年11月22日,,三只松鼠實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)45億元,提前40天完成年度銷售任務(wù),。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:隨著全品類零食的成熟,,“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍,這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食,,同時是一個具有深度影響力的IP,。 三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑,并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑,。其核心是推己及人——站在消費者的角度,,思考需求;利用主人文化,,將弱關(guān)系變?yōu)閺婈P(guān)系,。 建立極致口碑 三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢? 1.品牌人格化:消費者零距離 當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠,,會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象,,相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷,、鼠小美,。 三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化,,以主人和寵物之間的關(guān)系,,替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系,這才是三只松樹的本質(zhì)意義,。 客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,,顧客成了主人,客服成了寵物,。于是,,客服可以撒嬌,可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象,。 這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程,。三只松鼠,實際上已經(jīng)實現(xiàn)了品牌人格化,。借助主人文化和三只可愛的松鼠,,品牌不再是高高在上,,而是親切、真實,,體驗感極強,。 隨后,章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。 2.深入人性:售賣流行文化和人文關(guān)懷 不過,,流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到,,三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位,,并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。 如何定位呢,?文化具有最持久的生命力,,那么三只松鼠代表哪種文化呢? 人為什么愛吃零食,,其本質(zhì)并非為了滿足生理需求,,而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn),,很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”,。 “主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠,章燎原認為,,三只松鼠之所以會引起人們的喜愛,,是因為它們能夠帶來快樂,并且要隨時嵌入消費者的生活之中,。 在這種理念之下,,三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司,他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片,、動漫集,、兒童圖書,為主人帶來快樂,。 3.在所有細節(jié)上超越客戶期望 消費者在購物之后,,往往會通過社交化媒體,比如微信朋友圈分享自身的購物體驗,,我們稱之為“曬”,。 消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品,或者分享喜悅,,發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,,會影響朋友圈的購買行為,。這是一個巨大的變革,,也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭,這將是一個消費者主導(dǎo)的時代,。 在這樣一個消費者為王的時代,,網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。 章燎原利用逆向思維,,思考了產(chǎn)品以外的一些細節(jié),,同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博,這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題,。最終,,他得出了松鼠用戶體驗策略:“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望,創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù),,才是核心競爭力,。” 讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點,。 比如,,章燎原發(fā)現(xiàn),消費者購買堅果,,肯定需要一個垃圾袋,,于是,三只松鼠就在包裹中,,放置一個0.18元的袋子,,隨著這增加了額外的成本,但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關(guān)懷所深深感動,。這就是極致體驗,。 連續(xù)制造“驚喜”,令消費者感動,, 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線,,最終給消費者以驚喜。 極致體驗背后的秘密 1.角色扮演:真正融入服務(wù)情境 三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”,,將顧客變成主人,,從而實現(xiàn)了極強的場景感和卷入感,為了讓這種服務(wù)更加自然,,就要讓客服深深融入松鼠的這種角色,。最終,使得客服接受,、習(xí)慣,,喜歡這種角色。 章燎原認為,為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然,、真實,,將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。 如何讓客服深度融入這樣一個角色呢,?章燎原想了很多辦法:三只松鼠的員工都以鼠來命名,,比如鼠三寶、鼠小瘋,、鼠小白等,。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”,以鼠文化管理著旗下上百號小弟,。 像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,,三只松鼠員工平均年齡很小,甚至在創(chuàng)立之初,,平均年齡只有23歲,。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神,。 于是,,章燎原,甚至在公司,,員工從二樓下一樓,,是可以乘坐滑梯的,充分打造了一個“松鼠”的世界,。 2.客服文化:永遠貼近消費者 自成立之日起,,三只松鼠形成了一種客服文化。 章燎原本人就是公司的第一名客服,,后來,,他將其積累的經(jīng)驗總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招,,目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”,,當(dāng)消費者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動,自然,,撒嬌可以促成交易,,也可以極大提升客戶滿意度。 3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客 三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗,。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品,,包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨:“三只松鼠簡直是太用心了,!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。 4.洞悉心理:客戶想要的是占便宜的感覺 三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理,,《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r的商品時,,實際上這些商品本身并非是主人最高興的,,最令主人高興的實際上是占便宜的感覺,。因此,,在推薦產(chǎn)品的時候必須利用一切理由告訴顧客,此時此刻,,你購買這款產(chǎn)品是物超所值的,。 客服在和客戶溝通的時候,很少強調(diào)折扣或者絕對價格的概念,,而是更多強調(diào)品牌和品質(zhì),,以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺,,誘發(fā)主人的購買沖動,。 復(fù)制口碑:全方位延伸消費場景 1.通過打造超級IP復(fù)制口碑 在互聯(lián)網(wǎng)時代,超級IP的價值,,受到前所未有的重視,。三只松鼠不僅僅買產(chǎn)品,也制造內(nèi)容,,而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品,。 “三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢,就是它的多樣性,,它不僅僅是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),,一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它可能是一個文化產(chǎn)業(yè),,一家動漫企業(yè),。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。 章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力,,有代表性的一個明星,。 圍繞這個超級IP,三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊,,比如三只松鼠在制作一些動漫,、動漫劇,與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界的融合,,來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級,。 值得一提的是,2015年,,“雙11”,,三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團隊做的動畫和3D模型,。形象本身就很有故事可以講。 三只松鼠也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游,,去籌備一些動漫大電影,,對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫,、繪本,,后期都會去涉入。 有人也許會問,,動漫不是為了取悅兒童嗎,,難道三只松鼠的目標(biāo)消費群是兒童嗎?這是不是和三只松鼠原有的白領(lǐng)女性消費群體的定位相悖呢,? 其實,,小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來,,小孩子就是三只松鼠藍海,,可以去拓展的一些消費群。 章燎原發(fā)現(xiàn),,三只松鼠的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩,,也許他們拿著父母的手機,會叫“松鼠松鼠你好”,,感覺聲音特別萌,,我就覺得特別好玩。 這樣,,三只松鼠的我們的主流消費群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng),。 因為三只松鼠這樣的IP,本身有特別的天然的內(nèi)容屬性,,所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化,,讓它真正能夠去影響這一代人,而不僅僅是賣堅果,。 某種意義上,,賣堅果可能是三只松鼠的副業(yè)。 未來有優(yōu)秀的品牌,,必須是有故事的品牌,。 2.不斷拓展消費場景延伸口碑 為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費場景,三只松鼠的團隊在常識性思考,,能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包,,在看動漫的時候,應(yīng)該想起的是吃點零食,,應(yīng)該想起三只松鼠,;比如出游的時候,,你要想起三只松鼠,你要帶上三只松鼠一起去旅游,,不然路上餓了怎么辦,? 通過消費場景挖掘和設(shè)置,三只松鼠在不斷拓展自身的消費群體,。 你為什么學(xué)不會 三只松鼠成名之后,,其極致體驗成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對象,然而,,絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛,,原因何在? 1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律 章燎原之前在一家叫作詹氏,、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年,所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好,,分量足,,并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。 這等于說,,在創(chuàng)建三只松鼠之前,,章燎原已經(jīng)在堅果行業(yè)浸淫了10年,在創(chuàng)立三只松鼠之前,,章燎原多年身處營銷一線,,從營銷底層做起,總是與社會各個層次的消費者溝通,,對人性有了更加深入的了解,。搬貨、送貨,、跑市場,,他總是第一個來,最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子,。 質(zhì)變到了量變,,經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后,其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理,。 換言之,,章燎原經(jīng)過了一萬小時的歷練,使得他對堅果業(yè)極為熟悉,。 2.內(nèi)無口碑,,外無品牌 在社交化媒體時代,很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑,,筆者認為,,首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,,因為這是一個“內(nèi)無口碑,外無品牌”的時代,。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,,并非肇始于消費者,而是從內(nèi)部開始的,,“內(nèi)無粉絲,,外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲,。 建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù),,服務(wù)的質(zhì)量來自于消費者的感知,是無形的,,但對企業(yè)而言,,要提升服務(wù)質(zhì)量,就必須將這種無形化為有形,。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的,,不能個性化,且不能與企業(yè)直接溝通,。這個時候,,服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)�,?v然再好的服務(wù)技巧,,也難以比得過“用心”兩個字。當(dāng)松鼠們用心的時候,,顧客一定感知得到,。這種感受得到的體驗,才是最真摯,、最能打動顧客的心的,。 如果說服務(wù)技巧,只是術(shù)的層面,。一切以主人為中心的意識,,才是最真摯,最能打動顧客的心的,。 支撐三只松鼠獨一無二的客戶體驗的背后,,實際上是三只松鼠上下都認同的企業(yè)文化。 內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化,,正如Cabrera&Bonach所說:“一個企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價值取向,,同時也受到社會經(jīng)濟學(xué)的,組織環(huán)境與制度上的調(diào)整,。組織文化通過組織特有的故事,、儀式,、物質(zhì)象征和語言進行維持和傳播�,!� 3.三只松鼠的文化體系 三只松鼠的文化,,有著怎樣的構(gòu)成呢? 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費者為王和與消費者零距離,。實際上,,在三只松鼠,所有員工都稱呼消費者為主人,,在他們眼中,,自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。 在三只松鼠,,主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則,,在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中,有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”,,就像一個企業(yè)的最高憲法,。 在三只松鼠的文化中,有一種客服文化或者包裹文化,。其本質(zhì)是永遠貼近消費者,保持為消費者服務(wù)的意識,。 一個企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中,,總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話,、英雄傳說之類流傳下來,。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀,并傳達著組織創(chuàng)造者,、接任者個人理念對整個組織的影響,。 三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機。由于對需求判斷不足,,三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發(fā)出貨物,。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當(dāng)時,,很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。 三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后,又奇跡般地活過來了,。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲,,三只松鼠實現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。 編輯: 周春燕(微信號:zhouchunyan57) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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