創(chuàng)維世界杯營銷，“砸出”注意力

2006-12-29 08:00| 查看: 112643| 評論: 0|原作者: 郭韶華

摘要: 2006年世界杯期間,，創(chuàng)維集團(tuán)遇到了一件令人瞠目結(jié)舌的事情：公司投放的一些電梯海報(bào)一夜之間不翼而飛,、人間蒸發(fā)了。調(diào)查結(jié)果更是讓人哭笑不得：原來廣告中印有比賽的詳細(xì)日程,，看得球迷們心癢難耐,，便不惜“動(dòng)粗”，砸壞廣告,，“盜”走了廣告,。這雖使公司財(cái)物受到了損失，但

20 06年世界杯期間,，創(chuàng)維集團(tuán)遇到了一件令人瞠目結(jié)舌的事情：公司投放的一些電梯海報(bào)一夜之間不翼而飛,、人間蒸發(fā)了。調(diào)查結(jié)果更是讓人哭笑不得：原來廣告中印有比賽的詳細(xì)日程,，看得球迷們心癢難耐,，便不惜“動(dòng)粗”，砸壞廣告,，“盜”走了廣告,。這雖使公司財(cái)物受到了損失，但也使創(chuàng)維暗自高興——廣告具有很強(qiáng)的吸引力,。公司后來的銷售業(yè)績也充分證明了這點(diǎn),。
多年來，受困于價(jià)格戰(zhàn),，國內(nèi)的彩電市場已經(jīng)成為一片“紅海”,，形象廣告或者促銷活動(dòng)的“單位有效成本”越來越高，這就需要從有著獨(dú)特賣點(diǎn)的單品推廣入手,，創(chuàng)造“藍(lán)海”,。
世界杯是一場足球大戰(zhàn)，也是一場營銷大戰(zhàn),。世界杯期間,，創(chuàng)維彩電沒有采用通常的促銷或者形象廣告的手段，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，推出了蓄謀已久的“可錄液晶電視”,，以高附加值的單品挺進(jìn)大液晶市場,，收到了極佳的效果。
從產(chǎn)品定位上,，可錄液晶電視宣揚(yáng)“精彩想重來就重來”的賣點(diǎn),。能夠滿足上班族“一場不落”看世界杯的愿望。這屆世界杯在德國舉行,，比賽都是在晚上直播,，上班族不可能把寶貴的時(shí)間都用在熬夜看球上，可錄液晶電視的實(shí)時(shí)錄制,、預(yù)約錄制功能,，方便他們錄下來第二天看，滿足了他們的需求,。
好的產(chǎn)品也需要好的媒體策略去傳播,。創(chuàng)維“宏觀”上把媒體分為兩大類：戰(zhàn)略性媒體和戰(zhàn)術(shù)性媒體。戰(zhàn)略性媒體主要指傳統(tǒng)的大眾媒體,，如電視,、晚報(bào)等，主要用以提高知名度,。而電梯平面媒體等為戰(zhàn)術(shù)性媒體，主要用以提高品牌或者產(chǎn)品的認(rèn)知度,，更多為促銷節(jié)奏服務(wù),。戰(zhàn)術(shù)性媒體通常覆蓋小眾人群，但具有和消費(fèi)者高頻次接觸的特點(diǎn),，能夠較快改變消費(fèi)者的態(tài)度,。
創(chuàng)維認(rèn)為，廣告的重要作用在于改變消費(fèi)者的態(tài)度,，這就像談戀愛一樣,，總有一個(gè)從不認(rèn)識到認(rèn)識再到最終肯定的過程。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果,，需要多頻次,、多層次的正面信息的不斷傳播。有效的廣告策略就在于加速這個(gè)拉近消費(fèi)者和品牌之間距離的過程,。為此,，創(chuàng)維制訂了高效的媒體組合傳播策略。
首先,，創(chuàng)維繼續(xù)在傳統(tǒng)的大眾媒介上投廣告,，以提高知名度、塑造品牌。
其次,，考慮到創(chuàng)維可錄液晶電視的上市推廣,，需要在短期內(nèi)使消費(fèi)者認(rèn)知這款產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)和競爭對手形成差異化的品牌定位。他們更加重視了對分眾媒體的使用,，利用電梯平面媒體傳播可錄液晶電視“精彩想重來就重來”的產(chǎn)品賣點(diǎn),。他們認(rèn)為：（1）框架媒體的高頻次傳播能夠在短期內(nèi)有效改變消費(fèi)者的態(tài)度。（2）框架電梯平面媒體的高信息容量,，能夠深度傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息,。此外，高信息容量也給客戶傳播手段更大的騰挪空間,，創(chuàng)造出像創(chuàng)維這樣通過登載“比賽日程”來吸引眼球的新手段,，讓廣告更具魅力。（3）框架電梯平面媒體的社區(qū)聯(lián)播網(wǎng),，如同懸掛在家門口的“電視報(bào)”,，讓受眾了解到和人們生活密切相關(guān)的熱點(diǎn)信息，第一時(shí)間知道當(dāng)天重點(diǎn)比賽和電視轉(zhuǎn)播時(shí)間,，方便人們對自己感興趣的信息進(jìn)行跟蹤瀏覽,，填補(bǔ)人們生活軌跡中一個(gè)信息“盲點(diǎn)”。
再次,，從世界杯“球迷”們的閱讀習(xí)慣分析,，除電視直播之外，球迷了解信息的渠道,，一個(gè)是網(wǎng)站——看有關(guān)比賽和球員的評論等深入報(bào)道,，其二是報(bào)紙——及時(shí)了解各種相關(guān)信息。為此,，在分眾媒體之外,，創(chuàng)維與全國十幾家晚報(bào)，比如重慶晚報(bào),、南方都市報(bào)等合作開展了冠名射手榜等活動(dòng),，以提升品牌知名度。世界杯期間,，還攜手麥當(dāng)勞（南區(qū)）在廣東,、福建、海南共214家麥當(dāng)勞餐廳展開“麥當(dāng)勞——創(chuàng)維世界杯看球吧,！”活動(dòng),。
科學(xué)的傳播策略為銷售鋪平了道路，世界杯期間的宣傳為創(chuàng)維積累了很好的消費(fèi)者基礎(chǔ),，使可錄大液晶電視開始上量銷售,。十一期間,，創(chuàng)維彩電總體銷售取得了優(yōu)異成績。
（文章編號：21226）
（編輯:孫曙光[email protected]）

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