去年10月,，YSL霸屏朋友圈,。

        吃瓜群眾表示很蒙圈,，YSL是啥？

        在此我們溫馨提示,，“YSL”不是以色列,，更不是伊斯蘭,，而是圣羅蘭,，是法國(guó)著名的奢侈品牌,，在這件事中特指圣羅蘭星辰口紅,。

        知道了YSL，群眾依然不解,，小小的口紅怎么突然這么火？

        讓我們來看一下數(shù)據(jù)：

        2016年年底,，“閑魚”平臺(tái)發(fā)布了一組“口紅指數(shù)”顯示，2016年閑魚平臺(tái)上的口紅成交量超過百萬支,，一半以上是試色一兩次的閑置物品。

        NDP的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,，2017年全球唇部護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到19億美元。因此,，口紅并不是突然火的,，口紅市場(chǎng)本來就很大。

        一方面,，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)零售遇冷,，另一方面，口紅的市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng),，這很容易就會(huì)讓人聯(lián)想到——“口紅效應(yīng)”,。

 

        一般所說的“口紅效應(yīng)”，指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”,。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的收入和對(duì)未來的預(yù)期都會(huì)降低,，首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi),，如買房、買車,、出國(guó)旅游等,，這樣一來，反而可能會(huì)比正常時(shí)期有更多的“閑錢”,，正好去購(gòu)買一些“廉價(jià)的非必要之物”,，從而刺激這些廉價(jià)奢侈品的消費(fèi)上升。

        雅詩蘭黛前榮譽(yù)主席萊昂納德·蘭黛先生,，曾在第二次世界大戰(zhàn)之后提出了“口紅指數(shù)”的說法——他以雅詩蘭黛實(shí)際的營(yíng)收數(shù)字做分析,，發(fā)現(xiàn)口紅銷量在經(jīng)濟(jì)衰退期間反而呈逆勢(shì)熱銷。

        萊昂納德·蘭黛分析,，一方面,，在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下,，消費(fèi)者需要通過購(gòu)買“廉價(jià)奢侈品”來得到精神慰藉,；另一方面,，二戰(zhàn)時(shí)期同盟國(guó)號(hào)召女性以美來提升國(guó)家士氣。例如美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)有一份傳單,，明確告知軍中的女性同袍，唇膏和指甲的顏色,，要搭配制服上的“緋紅帽帶”。政府和媒體都鼓勵(lì)婦女們化著精致的妝容進(jìn)入工廠或軍隊(duì),，美女成為當(dāng)時(shí)鼓舞士氣的法寶。 

       在接下來的幾十年的時(shí)間里,，這個(gè)口紅效應(yīng)又多次在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)上面得到了印證。在2008年全球遭遇金融危機(jī)期間,，雅詩蘭黛公司上半年銷售額增長(zhǎng)了12.41%,，當(dāng)年美國(guó)的GDP同比增速只有2.71%,。

       不過，在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”,，很明顯是一個(gè)“假口紅效應(yīng)”。

        “口紅效應(yīng)”一般來說需要滿足幾個(gè)要素：一是經(jīng)濟(jì)蕭條，二是大宗商品消費(fèi)銳減,，三是廉價(jià)奢侈品消費(fèi)上升。

        為什么我們的“口紅效應(yīng)”是假的？

         第一,，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響也在降溫，不過根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)來看,，6.7%的增長(zhǎng)率依然是領(lǐng)先世界經(jīng)濟(jì),。雖然有很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速正在進(jìn)入下降通道,，但還不至于蕭條,。

        第二,，在過去的2016年,，中國(guó)的大宗商品消費(fèi)并沒有銳減，反而是快速增長(zhǎng),。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，2016年,，房地產(chǎn)行業(yè)同比增長(zhǎng)了8.6%，汽車同比增長(zhǎng)了10.1%,，高于GDP的增長(zhǎng)速度，而且2016年中國(guó)的出境游人數(shù)達(dá)到了1.22億人次,，創(chuàng)歷年新高，所以大宗商品消費(fèi)銳減的要素也并不滿足,。

        第三，三四百元的口紅相對(duì)于動(dòng)輒上萬的包包,、服飾確實(shí)是一種廉價(jià)的奢侈品,，但從化妝品這個(gè)大類中我們可以看到，2016年化妝品零售同比增長(zhǎng)8.3%,，而整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)達(dá)到了10.4%,，其實(shí)整個(gè)化妝品行業(yè)是拖了社會(huì)消費(fèi)品零售的后腿，這就很尷尬了,。

       此前，作者看過一篇對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近些年票房大增情況進(jìn)行分析的文章,，很多人認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也是受到了“口紅效應(yīng)”的影響,，其實(shí)并非如此，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一種表現(xiàn),。對(duì)于以口紅為代表的彩妝也是一樣,，之所以能夠快速發(fā)展,，主要還是受益于85后,、90后年輕消費(fèi)者對(duì)于“色彩”的覺醒,。

       所以說，在中國(guó)發(fā)生的“口紅效應(yīng)”并非是真的“口紅效應(yīng)”,，而是另外一種有趣的現(xiàn)象,，我們就暫且把這種現(xiàn)象稱之為“新口紅效應(yīng)”。

       “新口紅效應(yīng)”是指基于微博,、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交傳播,，通過明星、網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的推廣,，促使中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的“色彩覺醒”,，進(jìn)而產(chǎn)生不斷裂變，導(dǎo)致口紅等彩妝產(chǎn)品熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，也可以叫作“被種草效應(yīng)”,。 

       其實(shí)不止口紅，整個(gè)中國(guó)的彩妝市場(chǎng)都是處在一個(gè)上升通道,，根據(jù)天貓國(guó)際大數(shù)據(jù)顯示,，有五分之一的00后小鮮肉在天貓國(guó)際第一單買的居然是彩妝。

        雅詩蘭黛總裁弗雷達(dá)(Fabrizio Freda)在2017年2月第二季業(yè)績(jī)會(huì)上指出：“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長(zhǎng)最快的品類,�,！备鶕�(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)化妝品零售總額為2222億元,，同比增長(zhǎng)8.3%。雖然化妝品行業(yè)在增速上面有所下降,，但彩妝卻保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝的增速大概在13%左右。

        從產(chǎn)品細(xì)分來看,，唇部產(chǎn)品,、底妝類產(chǎn)品以及眉部產(chǎn)品是目前消費(fèi)者滲透率最高的三個(gè)彩妝品類。而口紅卻又一不小心就成了目前彩妝市場(chǎng)中最容易引領(lǐng)潮流的時(shí)尚單品,，也正因如此,，讓人產(chǎn)生“口紅效應(yīng)”的假象，其實(shí)這只是一場(chǎng)誤會(huì),。不過跟著消費(fèi)潮流走總歸是不會(huì)錯(cuò)的,，也許口紅就真的成了品牌的下一個(gè)突破口。

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