2015-2016年,，美特斯邦威、波司登,、百麗,、達(dá)芙妮、李寧都在瘋狂關(guān)店,，正如它們都曾在很短的時(shí)期內(nèi)瘋狂開店一樣,。這是在“決勝終端、渠道為王”的思想指引下的肆意擴(kuò)張,。

        在那個(gè)瘋狂的時(shí)期,，各品牌公司的年度計(jì)劃及年度報(bào)告數(shù)據(jù)甚至沒有銷售額數(shù)據(jù)，開店數(shù)量和店鋪面積成為衡量公司業(yè)績(jī)的核心指標(biāo),。

        為了支持代理商和經(jīng)銷商多開店,、開大店，各品牌公司推出了許多優(yōu)惠支持政策,。同一個(gè)城市開二店,，給予50%的貨柜款（道具支持）,；同一個(gè)城市開三店、四店,，公司給予全額貨柜（道具）支持,，另外給予基礎(chǔ)裝修補(bǔ)貼支持。

        當(dāng)?shù)赇仈?shù)量擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)白熱化以后,，品牌商開始倡導(dǎo)開大店,、開所謂的旗艦店。店鋪面積開到200平方米以上,，甚至500平方米,、700平方米、1000平方米的擴(kuò)張,。

        同時(shí)期內(nèi)對(duì)商業(yè)店面的需求量急劇增加,商業(yè)旺地一鋪難求,。為了在渠道擴(kuò)張方面搶占先機(jī)、戰(zhàn)勝競(jìng)品,商業(yè)鋪面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)水漲船高,。

        筆者所在的區(qū)域是一個(gè)人口只有37萬的地級(jí)市,，100平方米左右的商鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)一度從5萬元炒到高達(dá)50萬元,房租成本也是從年租金4萬元炒到40萬元,轉(zhuǎn)讓費(fèi)比一年的租金還要高。

        在許多城市的商業(yè)步行街或者商業(yè)集中的街道上一個(gè)品牌開3個(gè)店,，省會(huì)城市的步行街開店數(shù)量更多,，店鋪之間的距離甚至不到100米。

        在這種失去理智的瘋狂下,，沒有人去計(jì)較消費(fèi)群體的數(shù)量到底有多少,？沒有人去關(guān)注店鋪的盈利平衡點(diǎn)到底是多少？當(dāng)發(fā)現(xiàn)非常高的運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致嚴(yán)重虧損的時(shí)候已經(jīng)來不及了,。

        鞋服行業(yè)在商鋪?zhàn)饨鸷娃D(zhuǎn)讓費(fèi)方面給自己挖的坑實(shí)在太大了,，怎么也填不上了。這個(gè)時(shí)候就塌方了,，把創(chuàng)業(yè)初期積累的財(cái)富葬送在自己給自己挖的大坑里了,。

        當(dāng)商業(yè)鋪面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)和租金炒到極致的高度之后,，終于無法承受開店成本極高的壓力,，進(jìn)而轉(zhuǎn)向相對(duì)來說沒有轉(zhuǎn)讓費(fèi)、沒有年房租的傳統(tǒng)百貨,。

        由于傳統(tǒng)百貨采用扣點(diǎn)的形式,，相對(duì)于地鋪的前期投入是少了很多。但是國(guó)內(nèi)品牌在款式,、顏色,、工藝、面料甚至于單價(jià)來說,，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,，接近30%主銷品達(dá)到無差異化的程度。

        百貨商場(chǎng)面積有限,，還是狼多肉少,，為了搶占百貨商場(chǎng)的有利位置，各品牌也是使出渾身解數(shù),，暗箱操作最后就變成了一種潛規(guī)則,，公關(guān)費(fèi)用從數(shù)萬元上升到數(shù)十萬元。

        無論是女裝的少淑區(qū)還是中大淑區(qū)域,，男裝的時(shí)尚休閑區(qū)域還是紳士精品區(qū),，甚至運(yùn)動(dòng)戶外區(qū)域，都擺脫不了數(shù)店一款的尷尬競(jìng)爭(zhēng)局面,，各種優(yōu)惠促銷,、各種折扣的活動(dòng)就從冷戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槔菬熕钠鸬拿鞯睹鳂尩膽?zhàn)爭(zhēng)。

        加之各百貨商場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),，最后就變成你滿200返100,，我就滿200返150，你滿200返160,，我就滿200返220的惡性商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),，活動(dòng)力度大到空前絕后。

       商場(chǎng)為了保持利潤(rùn),，返款的扣點(diǎn)越來越高,，活動(dòng)返款越來越低。各品牌為了應(yīng)付烽火連天的商戰(zhàn),，不得不將商品的吊牌價(jià)格提高,，提高，再提高,。

       這樣導(dǎo)致的一個(gè)嚴(yán)重后果是,，消費(fèi)者變得無所適從，電商的價(jià)格反倒要踏實(shí)很多,，消費(fèi)者分辨性價(jià)比更容易一些,。

       到如今終于明白競(jìng)爭(zhēng)的核心來自于消費(fèi)者。

       但是曲兒還是給唱歪了調(diào)子——發(fā)動(dòng)一切力量,，制定各種措施,，培訓(xùn)各種技巧，把功夫下在了“VIP”上,，各種積分兌換方案,，充值返點(diǎn)，辦卡折扣。          短時(shí)間內(nèi)的銷售額是沖上去了,，但是這其中相當(dāng)大的一部分銷售額是虛的,，是沒有實(shí)際商品交易產(chǎn)生的。只是賣了券,、充了卡,。依照銷售額數(shù)據(jù)做采購(gòu)預(yù)算，訂的貨越來越多,，售出率卻沒有增長(zhǎng),。

        此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，服裝的儲(chǔ)值卡,、提貨券作為禮品還是有一定的市場(chǎng)的,。隨著國(guó)家反腐力度空前加大，空前持久的影響,，作為禮品消費(fèi)的儲(chǔ)值卡和提貨券市場(chǎng)突然間就淪陷了,。

        2010年，筆者曾經(jīng)服務(wù)于福建某品牌男裝,。當(dāng)時(shí)公司（品牌廠家）給每個(gè)經(jīng)銷商都有很重的訂貨任務(wù),，每個(gè)季度的訂貨會(huì)必須完成公司下達(dá)的訂貨指標(biāo)，如果完不成指標(biāo),，差額較大時(shí),，公司拒絕收單，就意味著收回授權(quán),，更換經(jīng)銷商,。差額小的就增長(zhǎng)供貨折扣0.2到0.5個(gè)點(diǎn)不等，這意味著采購(gòu)成本增加,，利潤(rùn)空間壓縮,。

        每次訂貨會(huì)都充斥著濃濃的火藥味。在訂貨交單的時(shí)候,，時(shí)時(shí)都在爆發(fā)沖突,，在廠家要多定、經(jīng)銷商要少訂的矛盾沖突中博弈,。所有關(guān)于市場(chǎng)飽和的理由都不能成立,，所有關(guān)于庫(kù)存壓力的理由都是消極對(duì)抗。

        當(dāng)消費(fèi)者厭倦了各種VIP邀約的時(shí)候,，當(dāng)儲(chǔ)值卡被禁止的時(shí)候,，虛擬銷售這個(gè)氣球終于吹爆了。

        表面上看服裝行業(yè)的榮辱盛衰都在于渠道,，其實(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化才是最根本的問題癥結(jié)所在,。

        路易·威登,、杰尼亞、ZARA,、H&M等國(guó)際品牌,，無論是價(jià)位極高的奢侈品，還是價(jià)格親民的快時(shí)尚,，百年傳承核心都在于其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),。要么是有自己格調(diào)傳承的個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)格,，要么是有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，這些品牌都不會(huì)盲目擴(kuò)張，它們的開店速度都很慢,，對(duì)于市場(chǎng)拓展都非常謹(jǐn)慎,。并不是它們沒有足夠的資金或?qū)嵙�擴(kuò)張，而是它們更加注重產(chǎn)品,。

        iPhone的成功不是簡(jiǎn)單的品牌因素,。在中國(guó)，摩托羅拉,、愛立信,、諾基亞的知名度和影響力并不比iPhone手機(jī)差。iPhone手機(jī)的成功是產(chǎn)品的成功,。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品本身,，而不是單純的品牌或者價(jià)格。

        在最早成功的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中,，相當(dāng)大的一部分賺取了首筆財(cái)富之后,，不是把注意力集中在培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)上面，把資金投入在產(chǎn)品的研發(fā)上面,，而是用這一部分資金去投房地產(chǎn),、投酒店、投礦業(yè),。

        沒有自己的設(shè)計(jì)靈魂,，沒有自己的產(chǎn)品理念，依賴于抄襲和仿制,，永遠(yuǎn)也走不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,。

        急功近利，才是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)衰敗的罪魁禍?zhǔn)住?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 胡鵬飛)
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