電商時代的渠道價格管控，做到就賺大了,！

2017-3-22 11:20| 查看: 404527| 評論: 0|原作者: 羅建幸

摘要: 在如今傳播多元化碎片化時代，打造出成功的品牌不容易,，維護一個品牌不容易，僅僅因為價格管控不力,，讓渠道商失去信心——不賣貨,，失去顧客的信任——不買貨。

在如今電商時代,，價格越來越透明,，批發(fā)商零售商陷入囚徒困境，相互殺價行為尤為突出,，渠道價格管控也尤為重要,。天下熙熙攘攘，皆為利來利往,，渠道商們無利可圖，最終會不得不放棄該產(chǎn)品的銷售,，而不論該產(chǎn)品是否是知名品牌,，是否暢銷。

就品牌形象管理而言,，放棄零售價格的管控,，也是災難。

品牌是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的特定心理認知,，包括產(chǎn)品品質(zhì)認知,、外觀認知，心理認知,，也包括價格認知,。不穩(wěn)定的零售價格，混淆了顧客對品牌的價格認知，模糊了品牌的價格定位,，增強了顧客對品牌不信任感,，降低了對品牌產(chǎn)品的購買信心，最終降低品牌美譽度及忠誠度,。

在如今傳播多元化碎片化時代,，打造出成功的品牌不容易，維護一個品牌不容易,，僅僅因為價格管控不力,，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的信任——不買貨,，品牌及產(chǎn)品從此隕落,，就太可惜了。

渠道價格混亂,，后果有多嚴重,？

貝因美奶粉，曾經(jīng)的中國奶粉第一品牌,，2014—2016三年業(yè)績持續(xù)下滑,，重要原因是企業(yè)高級管理人員動蕩，不重視產(chǎn)品渠道價格管控,，批發(fā)商相互沖貨竄貨,，零售商相互降價殺價，渠道商或微利或無利甚至虧損嚴重,，大量經(jīng)銷商及零售商不得不放棄貝因美奶粉的經(jīng)銷,，企業(yè)業(yè)績嚴重受損，2016年最新年報預虧7.5億元,！

同是奶粉業(yè),，合生元，高端品牌奶粉引領(lǐng)者,，視統(tǒng)一零售價為品牌生命線,，同一規(guī)格產(chǎn)品，線上天貓,、京東旗艦店,、自有電商平臺媽媽100同價，線下2萬多家嬰童店,、商超及藥店同價,，線上線下同樣統(tǒng)一價，這種價格管控能力,，業(yè)界無出其右,。數(shù)年來,，合生元高端奶粉第一品牌地位穩(wěn)如泰山，嚴密的價格管控作用功不可沒,。

縱觀商家競爭慘烈的淘寶,、天貓、京東等線上電商平臺,，消費品大公司寶潔,、美的、海爾,、OPPO等品牌產(chǎn)品的價格控制都非常到位,，數(shù)十上百家的線上分銷商價格與官方旗艦店的零售價保持高度一致，相同規(guī)格產(chǎn)品,，與線下零售店的價格也保持同步,。營銷導向品牌至上的中國新生代手機品牌主力暢銷產(chǎn)品OPPO-A5-7、OPPO-R9,，線上,、線下數(shù)萬家手機零售店統(tǒng)一售價1599元、2499元,，其價格管控能力也不一般,。

消費品營銷業(yè)界皆知渠道價格管控的重要性，那為什么還有大批企業(yè)包括許多知名品牌的渠道價格失控,，引發(fā)價格崩盤呢,？

第一，企業(yè)高層受限于工作經(jīng)驗,、專業(yè)能力,，特別是一些技術(shù)出身的高層管理者，不重視營銷,，也無營銷管理豐富的副手,，自然不重視渠道價格管控。

第二,，多數(shù)知名企業(yè)高層經(jīng)理人懂營銷,，也深知渠道價格管控的重要性，但是為了短期業(yè)績或是為了降低企業(yè)庫存美化當年度財務(wù)報表,，不得已采用進貨獎勵這種留下無窮后患的渠道壓貨政策。對于一些營銷職業(yè)經(jīng)理人而言,，季末年末業(yè)績達成率是道坎,，季度年度業(yè)績達成獎金是種誘惑，若完不成任務(wù)與其被公司解雇,，拿不到個人業(yè)績提成,，那還不如急功近利渠道壓貨完成任務(wù)再說,，至于渠道價格能否管控、是否影響品牌形象,，那是以后的事,。

渠道價格管控很重要，渠道價格失控后果很嚴重,，那我們在銷售政策及組織管理層面該如何管控渠道價格呢,？

銷售政策精細化

1．制定合理的渠道利潤分配價格表。

無論采用順加法還是倒扣法,，都必須給批發(fā)商,，零售商留出合理的利潤空間。

行業(yè)不同,，渠道對產(chǎn)品的利潤要求也不同,，消費品批發(fā)商、零售商一般要求毛利20％左右,，服裝類批發(fā)商,、零售商則要求在50％以上。純網(wǎng)絡(luò)銷售的,，可以忽略批發(fā)商環(huán)節(jié)的利潤,，但不可忽略設(shè)定合理的零售利潤。如果是大品牌產(chǎn)品,，可以設(shè)定行業(yè)內(nèi)平均或略低于平均水平的利潤空間,，但如果是小品牌則必須給渠道商設(shè)定遠高于行業(yè)平均水平的利潤空間。

不管線上還是線下,，吻合各方利益的渠道利潤價格表一旦制定發(fā)布,，渠道方必須嚴格遵守，不得擅自調(diào)低調(diào)高批發(fā)零售價格,。為避免不必要的法律風險,，與批發(fā)商/零售商簽訂的銷售合同中，必須有價格限定的條款,，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的文件規(guī)章,。

2．制定嚴格的渠道懲罰政策。

希望渠道各方長期遵守價格管理政策,，這是企業(yè)的良好愿望,，但是渠道商們會因為資金、競爭,、客戶等問題有意無意地擅自降價或漲價,，引發(fā)渠道價格混亂。企業(yè)與渠道商是不同法律主體,，也不是公共管理機構(gòu),，理論上對渠道商沒有懲罰權(quán),，實務(wù)中，企業(yè)會在銷售合同里約定相關(guān)懲罰措施,。

一般針對渠道違反價格政策的懲罰措施有：書面警告/渠道通告,；取消經(jīng)銷權(quán)/零售權(quán)；收取履約保證金,，罰金從保證金里全部或部分扣除,；取消年度返利/折扣等等。

慎重制定渠道激勵促銷政策,。促銷政策指買贈,、特價、抽獎等對銷售提升立竿見影作用的促銷活動,，一般是針對終端消費者而言的,，針對批發(fā)商、零售商的促銷活動應該慎用甚至不用,。

渠道促銷政策較多采用買贈（如買十送一）,、折讓（如特定日期前進貨價9折）等進貨獎勵方式，本質(zhì)上均為變相降價,，渠道商享受促銷政策進貨后的動作無非是囤積貨源或相應降價出貨,，前者讓渠道商獲取了非正常利潤，終極顧客沒有享受到讓利優(yōu)惠,，后者則擾亂了市場價格,，對企業(yè)而言弊遠大于利。

渠道商按企業(yè)制定的價格表銷售獲取合理的利潤差價,，這是基本商業(yè)法則,，若擔心渠道商銷售積極性不夠，企業(yè)可以調(diào)整渠道利潤價格表,，也可以運用一些旅游獎勵,、學習培訓等非物質(zhì)層面的激勵。

企業(yè)高層必須擔起責任

1．企業(yè)高層必須高度重視渠道價格管控,。

渠道價格管控事關(guān)渠道商持續(xù)的凝聚力,，事關(guān)品牌的持續(xù)性發(fā)展，意義重大,。渠道價格管控必須高度重視并穩(wěn)定渠道商持續(xù)的利潤空間,，必須時刻關(guān)注顧客對品牌定位定價的恒定認知，更需要企業(yè)高層的定力,，不應因外界的壓力而采用買贈,、折讓等急功近利、涸澤而漁的進貨獎勵。為防范一些職業(yè)營銷人為個人利益而故意壓貨忽視渠道價格穩(wěn)定的行為,，在他們的工作績效考核指標中必須有渠道價格管控方面的限定。

2．企業(yè)最高決策層必須有銷售管理及品牌管理經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士,。

渠道價格管控,，看似簡單，實則艱難,。如何制定各方面都滿意的價格表,，這需要高層對渠道成員的深入了解與洞察；如何明確并堅持產(chǎn)品品牌在目標客戶腦海的價格區(qū)間認知,，這需要高層多年的品牌管理經(jīng)驗,；如何萬不得已采用渠道進貨獎勵而不損傷渠道價格體系，這更加考驗高層的營銷智慧與定力,。

3．企業(yè)必須有專門的渠道價格管控部門,。

僅有渠道利潤價格表，僅有價格管控懲罰等規(guī)章制度,，遠遠不夠,。猶如國家法律法規(guī)，很嚴密很完善,，但仍然有層出不窮的違法犯罪人員,，必須有強大的司法公安執(zhí)法部門。企業(yè)也一樣,，渠道價格管控部門,，是內(nèi)部制度執(zhí)行監(jiān)控部門也是處罰部門，該部門必須由企業(yè)最高層分管領(lǐng)導,。

該部門從屬于企業(yè)的督查部/監(jiān)察部,，權(quán)力很大，但專業(yè)人員配備數(shù)量有限,。企業(yè)渠道價格管控實務(wù)中,，一般臨時外聘神秘顧客進行批發(fā)商及零售商的現(xiàn)場價格調(diào)查，以談話錄音,、拍照為證據(jù),，以此并根據(jù)經(jīng)銷合同對渠道商處以各種懲罰。神秘顧客及督查部門專員除了基本收入外,，還有發(fā)現(xiàn)價格違規(guī)行為的額外提成,，違規(guī)懲罰與個人收入直接掛鉤，這更能激發(fā)他們的工作積極性,。

在淘寶,、天貓、京東等電商平臺銷售的各類消費品,，企業(yè)督察部門應該有專人負責長期監(jiān)控,，一旦出現(xiàn)商家低價銷售行為,，必須第一時間調(diào)查取證，第一時間處罰,，以防微杜漸,。

偉星新材，主營塑料管材,，主攻家庭裝修零售市場,。該公司全國零售網(wǎng)點達3萬家，均按公司規(guī)定的統(tǒng)一零售價銷售（公司設(shè)有天貓旗艦店,，但主要目的是起到宣傳及線下零售店的價格示范作用）,，零售商可獲得零售價的15%銷售提成。

要讓遍布全國的3萬家唯利是圖的零售商乖乖地按統(tǒng)一價銷售,，這談何容易,？公司督察部門在各地分公司都配有督察專員，督察專員會臨時聘用內(nèi)外部人員作為神秘顧客按特定日期及路線訪問當?shù)氐膫バ枪懿牧闶鄣辍?/div>

若零售商有低價銷售的意圖及行為（以神秘顧客與零售商店員的談話錄音為證據(jù)）,，每發(fā)現(xiàn)違規(guī)一次,，公司處以價格違規(guī)罰金150元（從銷售提成里面直接扣除），若屢教不改則停止供貨,。神秘顧客每訪問一家特約零售店,，可獲得50元酬勞，若發(fā)現(xiàn)有價格違規(guī)意圖或行為,，則可獲得150元的特別酬勞,！

新經(jīng)濟時代，淘寶,、天貓,、京東、唯品會,，各地商超,、專營店等線上線下渠道環(huán)境越來越復雜多元，批零價格信息越來越透明且傳播速度越來越快,，渠道價格管控越來越重要,，實務(wù)中的管控難度也越來越高。

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