很多策劃人都在為“中國(guó)式營(yíng)銷”唱贊歌，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)到的地方,，必須用中國(guó)式營(yíng)銷打天下才對(duì),。這種理解表面上看是對(duì)的，其實(shí)存在幾個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū),，或者我們提倡的“中國(guó)式營(yíng)銷”已經(jīng)不再適用,。

        首先，中國(guó)式營(yíng)銷的第一個(gè)誤區(qū)就是對(duì)營(yíng)銷的理解有偏差,。

        我們不妨從企業(yè)界非常流行的“營(yíng)銷制勝,，渠道為王”這個(gè)口號(hào)說起。

        首先,，這句話不符合邏輯,，因?yàn)榍�道是營(yíng)銷的一部分,，而不是與營(yíng)銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）。很多人誤以為營(yíng)銷就是做市場(chǎng)宣傳,，而市場(chǎng)宣傳就是做廣告,，所以才會(huì)把營(yíng)銷和渠道并列來看。

        就算是把營(yíng)銷與市場(chǎng)宣傳畫了等號(hào),，“營(yíng)銷制勝,，渠道為王”這個(gè)概念也有其局限性，這個(gè)口號(hào)僅適用于做主流市場(chǎng)（即大眾化市場(chǎng)）的大企業(yè),，對(duì)于做次主流和非主流市場(chǎng)（小眾化市場(chǎng)）的中小企業(yè)來說,，如果也按照這個(gè)原則去做，就會(huì)走進(jìn)死胡同,。

        那么市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么,？

        從30多年前發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代,，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工作始終圍繞著以下四個(gè)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分是前提,，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線,，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵,。

        首先，在小眾化消費(fèi)時(shí)代,，如果沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位,，只能是市場(chǎng)上什么暢銷就去做什么,，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。

       其次,，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新,，就靠抄襲模仿，那就沒有給客戶做出任何貢獻(xiàn),，甚至可以說是無價(jià)值產(chǎn)品（大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外）,。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來都不做“產(chǎn)品定義”,，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了“銷售”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物,，市場(chǎng)部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。

        再次,，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主線,，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，各部門就有可能各自為政,，營(yíng)銷工作也會(huì)失去方向感,，企業(yè)的目標(biāo)就停留在“想法”或“夢(mèng)想”這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了,。

        所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù),，負(fù)責(zé)牽頭完成以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料,、深入細(xì)致的客戶訪談來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ),，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個(gè)層次,，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來,。

        最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵,。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的,。必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多“動(dòng)作”,，比如“提交××”“檢查××”“完成××”等,。除此之外，每個(gè)“動(dòng)作”還要有完成時(shí)間,、責(zé)任人,、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)人等。

        對(duì)照一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都不做市場(chǎng)細(xì)分,，也沒有幾個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場(chǎng)部的主要工作,。我們所能看到的市場(chǎng)營(yíng)銷工作其實(shí)就是一個(gè)——戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）,。

        這種初級(jí)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了這樣一個(gè)必然的結(jié)果：中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言,，大家只能靠廣告和渠道去贏得競(jìng)爭(zhēng),。

        在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出,，但是隨著中產(chǎn)階級(jí)占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來,，問題就開始出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的,，唯一的決勝辦法就是拼“體力”,，即看誰能堅(jiān)持到最后。

        中國(guó)式營(yíng)銷存在的第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù),、輕戰(zhàn)略,，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上,，而忽視了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國(guó)企業(yè)都普遍存在,、卻沒有覺察到的根本問題,。

         據(jù)說當(dāng)年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國(guó)演講時(shí)，臺(tái)下的中國(guó)企業(yè)家聽了他的演講感到有點(diǎn)失望,，好像沒有取到真經(jīng),，沒有什么新意，就對(duì)杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識(shí)而已,！”

         杰克·韋爾奇回答說：“你說的對(duì),，這些原則你們都知道，但是只有我做到了,�,！�

        戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題,；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化,，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性,，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格,；是通過低調(diào)的、悄悄的“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉,，而不是通過高調(diào)的,、張揚(yáng)的“舞臺(tái)表演”來促銷產(chǎn)品。

        企業(yè)戰(zhàn)略明確以后,，需要要花很長(zhǎng)的時(shí)間來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作,，所以產(chǎn)品開發(fā)路線圖要考慮未來2～3年的總體規(guī)劃,。

跨國(guó)公司在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)完成后再?gòu)?qiáng)調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對(duì)于基本上沒有戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)來說,，目前大談“執(zhí)行”還為時(shí)過早,，因?yàn)橹萍s國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略,，很多人對(duì)戰(zhàn)略的理解有偏差,，把想法和追求當(dāng)成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略,。

       中國(guó)式營(yíng)銷的第四個(gè)誤區(qū)是過分單一的營(yíng)銷模式,，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤�或類似的營(yíng)銷模式來操作,。

       其實(shí),，廣大的中小企業(yè)要比大企業(yè)早一步理解小眾化時(shí)代的特征，及早進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí),。一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng),，能理解豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍(lán)�,！�,，避開與大企業(yè)的正面沖突，能靜下心來為一個(gè)規(guī)模較小的小眾群體服務(wù),，進(jìn)而建立自己的根據(jù)地,，爭(zhēng)取成為小市場(chǎng)上的龍頭老大。

        我們把企業(yè)的發(fā)展分成生存期,、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段,。

        在生存期，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來,，就是簡(jiǎn)單的銷售工作和客戶攻關(guān)。小企業(yè)沒有市場(chǎng)基礎(chǔ),，也沒有成功的客戶,，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說服客戶,，甚至靠各種關(guān)系來提高可信度,。

        等到企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)量了，就要盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段,，這個(gè)階段的重點(diǎn)是探索和固化經(jīng)營(yíng)思路和模式,，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來。目標(biāo)客戶是誰,，他們?yōu)槭裁葱枰�我��,，我們�(cè)谀姆矫鎯?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些銷售方法是可行的等等,，使之成為可以復(fù)制的體系,，讓更多的銷售人員蕭規(guī)曹隨，從而事半功倍,。

        到了發(fā)展期,，企業(yè)初具規(guī)模，要想做大做強(qiáng),，就要超越自己,，甚至否定自己，實(shí)現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。這時(shí)候重點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃,，把企業(yè)未來3～5年的戰(zhàn)略梳理出來,，明確先做什么，后做什么,，互相之間有什么邏輯關(guān)系,。

        進(jìn)入成熟期之后，大企業(yè)病開始出現(xiàn),，企業(yè)效率下降,，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重,，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”企業(yè),，對(duì)外部市場(chǎng)的變化越來越不敏感，對(duì)客戶的需求越來越忽視,，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來越感興趣,，不求有功、但求無過,。

         這時(shí)候的重點(diǎn)就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神,，讓大家一致對(duì)外，把精力重新放在市場(chǎng)和客戶上,，并通過各種制度,、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的配合，通過知識(shí)管理來提高各個(gè)產(chǎn)品線,、各個(gè)事業(yè)部,、各個(gè)地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗(yàn),，互相幫助,，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個(gè)企業(yè)的組織智商,，減少重復(fù)勞動(dòng),。

        中國(guó)式營(yíng)銷的第五個(gè)誤區(qū)是把用戶當(dāng)成“上帝”來侍候,，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化價(jià)值,，只能一味地“遷就客戶”“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則,。

        把用戶當(dāng)成“上帝”來侍候,，這里其實(shí)存在兩個(gè)問題：一是理念錯(cuò)誤，二是無法操作,。

        在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,，企業(yè)與用戶是利益的平等交換,，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶,。只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值,，能解決用戶的問題，就無須“求著”客戶,，雙方的地位就是平等的,。

         與其在陪吃陪喝陪玩上使勁，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫,，這才是營(yíng)銷的根本,。

        但是如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)到的價(jià)值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異,，就不得不“求著”客戶,，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系,。

        用戶是伙伴,。如果企業(yè)想再進(jìn)一步，最多可以把用戶當(dāng)作“戀人”來對(duì)待,，只要企業(yè)真心實(shí)意地為客戶著想,，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,，客戶必然會(huì)信賴你,、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠(chéng)的伙伴,。

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