談起社交電商,，很難想象在傳統(tǒng)快消食品行業(yè),，有企業(yè)或品牌能夠有非凡的表現(xiàn),，似乎與老百姓日常生活的相關(guān)品類缺乏出產(chǎn)優(yōu)秀社交電商企業(yè)的土壤。

        然而,，在這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)里,，一個叫樂純的食品品牌，正呈現(xiàn)出全新的中國食品印象——世界一流的食物,、不斷創(chuàng)新的品牌運營模式和超高速的成長,。

消費升級所帶來的大品牌失勢 

        統(tǒng)一、康師傅在社交電商之前的很長一段時間是非常成功的,，這是因為在當(dāng)時的消費環(huán)境下,，大家需要的是一個大品牌，大品牌代表了安全有保障,。

        但是在現(xiàn)在中國的整體消費品環(huán)境,，吃本身已經(jīng)不是第一需求了，公開透明,、獨特的身份感,、參與感等情感訴求是大品牌無法賦予消費者的。

        樂純就是在這樣的新消費環(huán)境下茁壯成長,。這家企業(yè)創(chuàng)立于2014年底,，主要為普通大眾提供健康食物，包括零添加的濾乳清酸奶,、谷物堅果零食,、健康飲料等。目前樂純擁有超過80萬的健康吃貨用戶。樂純以獨特的組織結(jié)構(gòu)和運營體系來持續(xù)不斷地滿足用戶新的需求,。

        樂純將消費者進(jìn)行1%,、9%和90%的分群。

        創(chuàng)新是由1%的人帶來的,，這一部分人被稱為“內(nèi)容創(chuàng)造者”,，他們源源不斷地為品牌帶來新的內(nèi)容和價值貢獻(xiàn)。

        在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,，9%的品牌消費者參與到互動和傳播擴(kuò)散當(dāng)中,，自發(fā)形成社群，成為品牌傳播和滲透的重要節(jié)點,。

        而占消費者基數(shù)最大的90%,，即所謂的“潛水者”，則是品牌傳播真正要延伸和觸及的廣大目標(biāo)消費人群,。他們在創(chuàng)新和公眾領(lǐng)域的分享傳播中可能不會做出巨大的貢獻(xiàn),，但是只要他們在日常的口碑傳播中將品牌介紹給身邊的人，就能觸發(fā)90%-90%的鏈?zhǔn)椒磻?yīng),，將品牌傳播給更多的目標(biāo)消費人群,。

       與傳統(tǒng)消費品品牌傳播路徑不同的是，樂純在“消費者中心”的基礎(chǔ)上,，開啟了“用戶驅(qū)動”式的品牌傳播運營,，將消費者置于主動的位置。

       在樂純,，1%的內(nèi)容創(chuàng)造者將會直接參與到品牌建設(shè)的方方面面,，從產(chǎn)品維度的口味、定價,，到設(shè)計維度的包裝,、視覺系統(tǒng)，都會由1%的內(nèi)容創(chuàng)造者貢獻(xiàn)或決定,。

       而樂純的每一次傳播啟動期,，1%的內(nèi)容創(chuàng)造者和9%的社群傳播者將成為傳播路徑中的重要傳播者，推動樂純品牌在各個目標(biāo)消費者集中的渠道的傳播,。

       以樂純健康零食的創(chuàng)造和研發(fā)為例,。

       樂純邀請了知名零食大V們，成為1%的內(nèi)容創(chuàng)造者,，同時也成為樂純的信任背書,。與此同時，樂純內(nèi)容運營與研發(fā)部門采購了全球各個品牌的健康零食,，邀請愿意前往試吃的1%的內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行試吃,，撰寫了一篇名為《你行你上�,。∵@群瘦子掃遍213種吃不胖的零食,，只為研發(fā)》的知識性文章,，發(fā)布于樂純的微信公眾號上。

       在這篇文章中,，樂純設(shè)計了對1%,、9%和90%的人群喚醒機制。邀請1%的人參與樂純新產(chǎn)品的建設(shè)和研發(fā),，設(shè)置傳播獎勵激勵9%的人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),，通過測評零食的方式為喜歡吃零食的90%普通消費者提供了有價值的選購零食的建議。

       截至目前,，該篇文章在知乎的贊數(shù)超過55000,，成為知乎史上前20的高贊回答。

       通過微信公眾號及知乎的傳播,，樂純收到了6572份加入樂純零食研發(fā)小組的申請,。

       如今，樂純的零食產(chǎn)品已上線,。相較傳統(tǒng)企業(yè)動輒十幾個月的自上而下的產(chǎn)品研發(fā)周期,，樂純直接精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費者，通過用戶驅(qū)動的方式,，加快了產(chǎn)品研發(fā)的流程,，同時直接獲取了零食產(chǎn)品的天使用戶群。

       品牌專家大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,，品牌是產(chǎn)品、符號,、人,、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。隨著傳統(tǒng)的4Ps理論被4Cs營銷理論替代,，以消費者為中心的傳播時代到來,，企業(yè)在品牌建設(shè)和傳播的過程中更多地去考慮消費者的需求、心理價位,、方便程度和溝通渠道,，在品牌溝通的過程中，幫助消費者跨越認(rèn)知,、情感,、行為三個階段，成為品牌的忠實擁護(hù)者,。

        樂純在品牌傳播策略中堅持以消費者為中心,，但在“品牌接觸消費者—消費者反哺品牌”的雙向溝通機制的基礎(chǔ)上,，向前邁了一步，將消費者“被動—主動”的角色轉(zhuǎn)化為“主動—主動”,，將消費者中心進(jìn)一步變?yōu)橛脩趄?qū)動,。這也許就是樂純在社交電商時代脫穎而出的原因。

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