“新零售”早已萌發(fā),，實(shí)體門店身價(jià)抬高 最近，高鑫零售家的大美女——大潤發(fā)又成網(wǎng)紅了,。 先說被阿里看上了,，后來又說上門提親的踏破門檻，阿里,、騰訊,、蘇寧都想染指，看來高鑫是鐵了心想打發(fā)自己家如花似玉的姑娘出門了。 而后,，阿里聯(lián)姻百聯(lián),，讓大潤發(fā)的下家更加值得期待了。 大潤發(fā)被稱為零售線下陸戰(zhàn)之王,，在長期與國際大老虎和本土群狼的競(jìng)爭中,，一騎絕塵，有多�,！猎劬筒恢v了,，網(wǎng)上有的是數(shù)據(jù)，看官可以自己去查,。咱說說,，大潤發(fā)為啥要賣，并且非賣不可,。 不得不欽佩的是,，大潤發(fā)老帥黃明端是非常高明的戰(zhàn)略家。 在很多國際KA系統(tǒng)醉心于從一,、二線城市往下滲透的時(shí)候，大潤發(fā)早就開始了三,、四線城市的截和,；在眾多大型零售企業(yè)收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等各種苛捐雜稅收得手發(fā)軟的時(shí)候,，大潤發(fā)的自營商品已經(jīng)開始發(fā)力,；同時(shí)，大潤發(fā)在電商崛起之際,，也在迎頭趕上,，老爺子親自掛帥的飛牛網(wǎng)已是年?duì)I業(yè)額幾十億元的銷售平臺(tái)。 然而,，電商對(duì)線下的沖擊仍然超過了很多人的預(yù)想,。2016年，電商2C營業(yè)額超過了社會(huì)零售總額的15%,，之前不少人預(yù)計(jì)的上限20%指日可破,。 電商在三、四線城市的滲透率還在快速提高,；以生鮮日用品為主的商超,，由于品類限制，電商對(duì)它的真正沖擊還沒有到來,，而這個(gè)品類的天然屏障很可能在幾年內(nèi)被打破,，屆時(shí)商超將更苦不堪言。這都是大潤發(fā)未來發(fā)展中的巨大“明”患,。 可能更讓黃老帥頭痛的是,，飛牛網(wǎng)的扭虧看起來遙遙無期,，這個(gè)被認(rèn)為是大潤發(fā)發(fā)展“最重要引擎”的項(xiàng)目，很有可能是一場(chǎng)美麗的錯(cuò)誤,。 在“明”患還未全部顯露,，飛牛網(wǎng)還沒掉入泥潭之際，大潤發(fā)選擇此時(shí)出售（或部分出售）無疑是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),。 我們?cè)僖园⒗餅榇�,，看看緋聞“男方”的狀況。 從2016年提“新零售”“純電商已死”,，再到后來跟娃哈哈的宗老爺子打嘴仗,，馬云在零售方面的動(dòng)作一向引人關(guān)注。 宗慶后說馬云的“五新”除了新技術(shù)是干貨外,，其他都是“胡說八道”,，聽上去有些極端，在老苗看來說得也有點(diǎn)過,；但事實(shí)卻是,，馬云的“新零售”截止到目前還真的沒有拿出東西來證明自己確實(shí)是新，而不是玩概念和制造恐慌,。 作為電商的老大,，如果再把線下的老大拿下來，基本上中國消費(fèi)者就對(duì)馬云避無可避了,，中國零售“魚塘”最大的一塊就讓馬云都承包了,。 王健林問王思聰：“兒子，你對(duì)金錢怎么看,？”王思聰說：“金錢不是萬能的……”王健林贊許地點(diǎn)了點(diǎn)頭,，然后聽到王思聰說：“是萬達(dá)的�,！� 然而—— 馬云已經(jīng)入股三江,、蘇寧、銀泰,，即便是再買下大潤發(fā),，哪怕以后再買百聯(lián)、國美,，也只能算作規(guī)模擴(kuò)張,，同樣沒看到他的新零售新在哪里（事實(shí)上阿里的做法就是虛晃一槍，殺向了百聯(lián)）,。 不但不“新”,，而且“老得掉牙” 老苗曾有一個(gè)觀點(diǎn)：終端形式無關(guān)緊要，重要的是終端的職能。 科特勒的原話是：至于這些商品或者服務(wù)是如何出售的,，或者它是在什么地方出售的則無關(guān)緊要,。 最重要的是——終端的職能。 零售終端的職能：物流,、交易,、產(chǎn)品展示、信息傳遞,、消費(fèi)者教育,。 電商發(fā)展至今，其進(jìn)步表現(xiàn)為技術(shù)的進(jìn)步,，使顧客從線下到PC端再到手機(jī)端下單購物成為現(xiàn)實(shí),，但在零售理念上卻沒有絲毫進(jìn)步，甚至是退步了,。 長期以來,，中國的零售商喜歡放棄自營，改為聯(lián)營甚至只收平臺(tái)費(fèi),，把交易風(fēng)險(xiǎn)降至最低：也就是你賣不賣得掉關(guān)我鳥事,，我只管坐地收租；甚至再收其他費(fèi)用,，美其名曰服務(wù)費(fèi),。 在零售職能上，盡量簡化為只承擔(dān)物流交易職能,，其余一律交給供應(yīng)商。 而電商繼承了傳統(tǒng)零售商這個(gè)“光榮傳統(tǒng)”,，并發(fā)揚(yáng)光大,，不光收平臺(tái)費(fèi)，而且還以幫供應(yīng)商為名收取更多服務(wù)費(fèi)用,。 如果從這個(gè)角度來說,，至少從目前阿里的表現(xiàn)看，不但不“新”,，而且“老得掉牙”,。 渠道模式效率低下 零售行業(yè)分為兩種基本形式：自營式和平臺(tái)式。 自營式是指零售企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行購銷的經(jīng)營行為,，包括對(duì)商品和服務(wù)自購自銷買斷經(jīng)營,、代銷或自有品牌銷售等經(jīng)營形式。利潤來自于產(chǎn)品的銷售和購銷價(jià)差,。最古老和最經(jīng)典的零售企業(yè)都是自營式,。在這種模式中，零售的各項(xiàng)職能一應(yīng)俱全。 平臺(tái)式是零售企業(yè)只提供平臺(tái),，收取租金或者進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，然后收取各種推廣費(fèi)用。 平臺(tái)式零售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的,，成本低,、易復(fù)制、好管理,、能快速形成規(guī)模效應(yīng),。因此近些年成為零售企業(yè)的主流：不論是大型百貨、商超,、連鎖便利還是大的電商平臺(tái),，多數(shù)都是平臺(tái)式，或是平臺(tái)為主,，少量自營,。而自營式只剩下沒有資源做平臺(tái)的個(gè)體商戶、夫妻老婆店等,。 但平臺(tái)式零售的問題也同樣突出,，即零售職能不全，或者說這些企業(yè)壓根就沒把自己當(dāng)作零售企業(yè),。 平臺(tái)式零售企業(yè)僅僅協(xié)助了供應(yīng)商完成了物流及部分交易職能,，而在信息傳遞及消費(fèi)者教育方面嚴(yán)重缺失，往往還會(huì)占?jí)汗⿷?yīng)商大量資金,。 而零售終端的職能在商業(yè)環(huán)節(jié)中是不可缺失的,，零售商不做，只能由供應(yīng)商（在國內(nèi)通常是經(jīng)銷商,，有時(shí)候是廠家）來做,。供應(yīng)商不但要做本該零售商承擔(dān)的職能，還要因?yàn)檫@個(gè)職能付給零售平臺(tái)推廣費(fèi),。由于供應(yīng)商在渠道環(huán)節(jié)上遠(yuǎn)離消費(fèi)者,，由供應(yīng)商來承擔(dān)推廣職能效率是低下的。 承擔(dān)了不該承擔(dān)的職能,，還要為此付費(fèi),，且效率低下、資金被擠占,，所以平臺(tái)式零售商跟供應(yīng)商之間的矛盾異常尖銳,。供零之間的矛盾進(jìn)一步降低了渠道的運(yùn)營效率。 科特勒很早就指出,，中國大陸市場(chǎng)渠道的運(yùn)營效率低下是觸目驚心的,。 在傳統(tǒng)線下渠道,，一個(gè)制造成本5塊錢的商品，消費(fèi)者拿到手中20～30塊是非常普遍的,，即使這樣,，各個(gè)渠道環(huán)節(jié)并沒有多少利潤可言，渠道的低效是罪魁禍?zhǔn)住?/div> 而電商渠道也好不到哪兒去,，可能零售價(jià)低點(diǎn),，但天貓作為“天下最難做的生意”，少有企業(yè)可以在上面賺錢,。 回歸零售本質(zhì),，才能提高效率 而對(duì)于平臺(tái)式零售企業(yè)自身來說，也有幾個(gè)嚴(yán)重問題,。 一是平臺(tái)式零售發(fā)展的最佳時(shí)期是零售形態(tài)變化的“跑馬圈地”時(shí)期,，一旦競(jìng)爭格局穩(wěn)定，推廣職能缺失自然也難以帶來購銷利潤,，企業(yè)增長難以維系,。 失去了規(guī)模化集中采購和價(jià)格談判優(yōu)勢(shì),，流通成本變高,、流程碎片化，大額訂單減少,、自主品牌缺失以及與供應(yīng)商關(guān)系緊張,，這都是失去自營能力的零售商必然面對(duì)的局面。 二是,，由于推廣職能的缺失,，導(dǎo)致在平臺(tái)式零售企業(yè)上能經(jīng)營到最后的往往只剩較大品牌（品牌有拉力，企業(yè)推廣力強(qiáng)）,。最后的結(jié)果是平臺(tái)與平臺(tái)間同質(zhì)化嚴(yán)重,，形成“千店一面”的尷尬局面。而面對(duì)大品牌,，平臺(tái)的話語權(quán)也相對(duì)較小,，也就意味著獲利較小,。 三是對(duì)于電商這種打破了地理壁壘的零售平臺(tái)來說,，往往是贏者通吃。大樹底下不長草,，小平臺(tái)再崛起的機(jī)會(huì)渺茫,。 而這些問題，恰恰可以通過自營的方式來解決,。 如今,，很多企業(yè)形成了靠傳統(tǒng)流通渠道補(bǔ)貼“現(xiàn)代渠道”——電商,，又同時(shí)補(bǔ)貼“前現(xiàn)代渠道”——商超的尷尬局面。 一直被認(rèn)為最傳統(tǒng)的流通：從廠家到經(jīng)銷商,，從經(jīng)銷商直接或通過二批進(jìn)入全國680萬家小店的渠道鏈,，居然是唯一可以做到廠商店客四贏的渠道鏈，是最能產(chǎn)生利潤的渠道,。換句話說,，它才是目前最有效率的渠道。 流通渠道的效率產(chǎn)生在哪里,？ 老苗的回答是責(zé)權(quán)利的天然清晰,，更直白的話是每個(gè)渠道環(huán)節(jié)都是自營的，尤其是零售方,。 零售店為自己采購的產(chǎn)品負(fù)責(zé),，從賣掉貨物中賺取利潤，使得零供雙方利益幾乎完全一致,。零售方作為最貼近消費(fèi)者環(huán)節(jié),，完全根據(jù)實(shí)際狀況采購產(chǎn)品，使出渾身解數(shù)與顧客溝通,，零售職能完備,，效率自然最高。 自營,，激發(fā)零售商與市場(chǎng)溝通的積極性,，增大零售商利潤，改變“千店一面”的零售同質(zhì)化現(xiàn)象,。而且對(duì)于新晉零售商和在上一輪跑馬圈地中落于下風(fēng)的零售商來說,，平臺(tái)式已經(jīng)完全沒有了機(jī)會(huì)，自營才是僅有出路,。 讓“買賣”更有效率,，再來談“新” 我們把商人稱為“買賣人”，“買”和“賣”是商業(yè)最本質(zhì)的行為,。 每次渠道大變革的階段,，都會(huì)產(chǎn)生較大的渠道紅利，為了更大限度地獲取這個(gè)階段性紅利,，不少敏銳的零售企業(yè)總是會(huì)采用平臺(tái)式擴(kuò)張,，從而獲得更大的商業(yè)利益。早年的商超,，近年的電商都是如此,。 但實(shí)際上這種平臺(tái)式零售商，并不是商業(yè)的主體,，他們并不參與買賣,，而是為交易服務(wù)的�,，F(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的畸形是：商業(yè)的主體式微，而為商業(yè)主體提供服務(wù)的平臺(tái)卻風(fēng)生水起,，店大欺客,。使得商品流通擁塞，劣幣淘汰良幣,，商業(yè)效率極其低下,。 渠道發(fā)展的紅利期一過，還是回歸商業(yè)的本質(zhì),，零售商要承擔(dān)起買賣的職能,。而不是把買賣丟給供應(yīng)商，自己收過路費(fèi),、廣告費(fèi),。 在渠道鏈條中，產(chǎn)品跑的是接力賽,。 現(xiàn)在的狀況是,，到了零售商這一棒，零售商對(duì)上一棒說：“咱換個(gè)玩法,，我不接了,，不過我能讓你跑得更快，我這全程高速,，你繼續(xù)跑吧,，但我要收你過路費(fèi)�,！� 于是,，上一棒繼續(xù)跑，路上不停地被收過橋費(fèi),、汽車修理費(fèi),，還要掏錢買水買吃的，賣了貨的錢也壓在零售商手里,。時(shí)間一長,，都不堪重負(fù)。從2015年開始,，大批的經(jīng)銷商甩手不干了,，被玩死了，2017年還會(huì)走掉一大批,，他們一死,，中國的商業(yè)環(huán)境也就被玩得差不多了,。 當(dāng)然馬云的“新零售”絕不是“線上+線下”組合那么簡單,，也不是擴(kuò)大規(guī)模承包魚塘那么表象,，業(yè)內(nèi)及阿里于此有一大票的解釋： 1．未來的生意是C2B，而不是B2C,，用戶改變企業(yè),，而不是企業(yè)向用戶出售； 2．模式上由B2C向B2C和C2B融合,，強(qiáng)化按需定制,，注重定制化和個(gè)性化； 3．線下終端提供疊加式消費(fèi)體驗(yàn),，終端服務(wù)滲透入社區(qū),，以線下終端形成社群； 4．智能終端取代傳統(tǒng)貨架,； 5．全渠道融通,，阿里總結(jié)為商品通，會(huì)員通,，服務(wù)通,。 看上去很美好，很眼花繚亂,。但問題也仍然只有一個(gè)——“誰賣貨給消費(fèi)者”,，零售商如果不把賣貨的職能接過來，自己不下場(chǎng)比賽,，高速公路修得越漂亮越豪華,，供應(yīng)商的成本則越高，負(fù)擔(dān)越重,。效率仍然無法提高,。 互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)的是商業(yè)的發(fā)展，而不是改變商業(yè)的本質(zhì),。這一輪的跑馬圈地已基本過去,，目前還能繼續(xù)圈的只剩幾個(gè)玩家了。未來的零售商不管是線上還是線下,，或是線上線下融合的,，誰更會(huì)“買”、更會(huì)“賣”,、更會(huì)與消費(fèi)者溝通,、更有效率地運(yùn)營（買賣），誰才能代表零售業(yè)的未來,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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