新零售時代,，隨著線上線下的進一步融合,，對于快速消費品來說，市場活動者都面臨著以下三個問題：我的全渠道發(fā)展機會點在哪里,？品類線上發(fā)展的機會與趨勢有哪些,？如何提高全渠道促銷的有效性？

        2016年，中國快消品市場中,，線上銷售份額超過1/4,，維持了27%的增長率。而快銷品的全渠道滾動年度的增長率為7%,，線上銷售推動了整體市場的增長,。在線上的不同平臺中,，B2C作為主要增長部分，增長率達到40%,。

       同線上一樣,，線下的不同渠道也有不同表現(xiàn)，小型店（如小超市和便利店）銷售表現(xiàn)更為突出,。

       因此對于品牌商來說,，應借力線上、線下的市場演變來平衡不同的渠道戰(zhàn)略,。并且,，不同品類在線上的發(fā)展態(tài)勢不盡相同，利用跨渠道發(fā)展自身品類尤為重要,。

       對于線上發(fā)展成熟品類（如護膚品和嬰兒食品）：注重跨渠道價格,，促銷管理及線上線下產(chǎn)品差異化管理。

       線下發(fā)展也不錯的品類（如母嬰店和化妝品店）：注重不同渠道間的消費者利益訴求點差異,，最大化不同渠道的價值,。

       線上增速較快品類（如酸奶和汽水）：需根據(jù)品類自身特性設計渠道差異化策略。

 

       消費升級，線上更明顯

       中國消費者近年不斷體現(xiàn)的消費升級的趨勢在線上將尤為明顯,。

       以面膜和即溶咖啡為例,，其線上發(fā)展趨勢遠超線下，且線上平均價高于線下,。由此可見,，消費升級驅動了線上增長,。對品牌商來說,，了解消費升級的驅動因素是持續(xù)增長的關鍵。

        相較于線下,，線上品牌分布更為離散,，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。護膚品類前十大品牌的線上線下占有率分別為兩成和六成即為力證之一,。再以護膚品中的精華為例,，其線上線下市占率分別為三成和兩成，可見高端護膚品在線上更受歡迎,。

       消費者在線上和線下購買同一品類的產(chǎn)品時需求不同,。對于品牌商或零售商來說，平衡線上,、線下的產(chǎn)品組合是制勝關鍵,。

提到優(yōu)化產(chǎn)品組合,，其途徑之一就是進口商品。

       以尿布為例,，2016年線上尿布銷售增長率為18%,，而進口尿布增長達25%，遠超平均水平,。消費者對品質,、安全性、性價比和高端性的考慮,，都驅動了進口商品市場占比整體的增長,。對于品牌商來說，組合產(chǎn)品有不同的方法,，不妨嘗試引進進口商品以加強本身產(chǎn)品的差異化,。

 

       線上、線下包裝規(guī)則不盡相同

       除了產(chǎn)品差異化,，線上線下不同的包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關重要,。

       以汽水為例，線上最暢銷的是家庭裝,，在線下則是偏向單品的,。這意味著線上線下不同的消費場景促生了不同的消費目標和需求。

 

       線上：評估導流與轉換有效性,，找出回報率最高的觸點及其組合

      消費者在購物的過程中會遇到不同的觸點，品牌商需要找出最有效的那個,。我們在某品類的營銷觸點投資回報率測試中發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)購者往往會在3個曝光的點位內完成一次購物。測試中的品類是3個點位,，但你的品類可能是5個,，而這個取決于你的目標受眾。所以在線上做促銷時,，要評估導流與轉換的有效性,，找出回報率最高的觸點及其組合。

        線下：評估促銷組合的有效性,，找到最高效方案

       在2016年所有大賣場的促銷中有76%是虧本的,。可見要提高店內促銷投資效率,，務必評估促銷組合的有效性,，找到最高效方案。以洗發(fā)水為例,，對折,、第二件半價,、買一送一三種促銷方法的回報率各不相同，其中對折最為高效,。

       雖然對于消費者來說,，后兩種的消費相同，但由于其對不同方案的接受程度不同,，就會產(chǎn)生不同的投資回報率,。

       線上線下的促銷戰(zhàn)略有所不同，而確保全渠道的穩(wěn)健增長才是最重要的,。以逢大型購物節(jié)的銷售趨勢為例,，線上和線下在不同的節(jié)日有不同的促銷重點，作為零售商要平衡線上線下促銷資源,，才能帶動品類全渠道增長,。

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