大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道：“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意,�,！�

       在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則,，如果客戶或老板能對你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧,。

       從SDi的視角看，品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”,，它可以是一個短句,、一個形象、一個圖景或者一個意象,。重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長的時間跨度內(nèi),，非常恒定地將品牌所代表的價值根植在消費者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品,、品類,；火：品牌價值與價值觀）。

類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句）,，李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象）,，以及原研哉為MUJI設(shè)計的，傳達“空的包容性”理念的地平線廣告（意象）,。

        如果要問大創(chuàng)意“從哪里來,，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價值發(fā)現(xiàn),，而終點則是品牌的認知構(gòu)建,。大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢,？

       當(dāng)我們進行創(chuàng)意時,，容易出現(xiàn)兩種極端：極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式。這都是不可取的,。那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告,，總是能同時作用于用戶的左,、右腦。

       換句話說,，創(chuàng)意需要守在用戶認知的“中位”,。

       比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”,，每個人心底的“小秘密”,，然而這是一個相對理性、比較邏輯化的表達,，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂,，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知,。

       與此相反的,，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、篝火,、樹林,、大河畔（感性認知），而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終,，與之匹配的短句（理性認知）,，那么這個大創(chuàng)意的影響力想必也會打折。

        從用戶的完整認知來看,，如果理性與感性組織得好,，其實就是在一個創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復(fù)”。就像一首歌讓你印象深刻,，可能是旋律好聽,，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似,、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。

       除了平衡用戶認知的“左右”,，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺,，即關(guān)注到用戶對產(chǎn)品、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的,。

       因為我們看到一個產(chǎn)品,，會先關(guān)注它的實用性；時間久些,，又會很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價值,。

       這意味著在用戶認知的深淺上，也需要守住“中位”,。任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告,，都很難成為大創(chuàng)意,。

       比如，Keep的“自律給我自由”,，從文案修辭角度來說,，針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”，是做得很好的地方,；除此之外,，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會讓人聯(lián)想不到APP的實際功用（移動健身）,，也絕非呆板的產(chǎn)品說教,，而是讓人感知到一種情緒上的激勵，感知到品牌創(chuàng)造的情感,、精神價值,，進而思考自己的生活態(tài)度、生活方式,。

       如果說平衡用戶認知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題,，都是從“單個用戶”的角度去思考創(chuàng)意；那么,，平衡用戶認知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度,，意思是當(dāng)我們進行創(chuàng)意時，除了要考慮“個體認知”,，還必須考慮“群體認知”,。

        通俗地說，就是對“創(chuàng)意要針對怎樣的一個人群,？這個人群應(yīng)該有多寬,？多大一個范圍？”進行思考,。

        同樣,，理想位置仍然是“中位”。

        過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念,，其實給我們帶來的危害不小,。

        精準營銷是完全“消費者”導(dǎo)向的，當(dāng)品牌過于強調(diào)這一點,，就容易眼睛里只有“目標人群”,，這就很難不將品牌推向一個小眾的怪圈，導(dǎo)致持續(xù)吸引用戶,，進而擴大市場份額的“機能衰退”,；更遑論，品牌對誰才是自己的真正消費者，直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平,。

        舉一個完全相反的例子：微信公眾號的Slogan——“再小的個體,，也有自己的品牌”。沒有用任何專業(yè)術(shù)語,，卻能夠最大限度地激發(fā)品牌的價值聯(lián)想,。

究其原因，只有傳遞的價值訊息具有一定的“普適性”,，才能引發(fā)共鳴,；而在營銷的世界里，共鳴勝于雄辯,。

        無論是蘋果的“Think different”,，還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”，這樣的表達都會更接近于一種“普世價值”,，卻又不會達到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度,，從而求得“心智顯著性”與“認知普遍性”的大體平衡，守住中位,。

         換言之,，當(dāng)耐克說“Running is a Gift”，當(dāng)MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”,，當(dāng)Keep說“自律給我自由”,，當(dāng)微信說“再小的個體，也有自己的品牌”的時候,，創(chuàng)意的對象并不只是那些會買耐克鞋,，開MINI車，下Keep應(yīng)用,，開微信公眾號的“目標消費者”,，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息，同時又要避免因其過于“普世”,，而導(dǎo)致用戶失去對其產(chǎn)品功能價值的聯(lián)想,。

        因此，與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者,，倒不如說是他們在通過創(chuàng)意,，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中，從而令品牌變成了一個能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”,。

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