大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道：“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意�,！�

       在信息速朽的移動時代,，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，如果客戶或老板能對你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧,。

       從SDi的視角看,，品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個短句,、一個形象,、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當長的時間跨度內(nèi),，非常恒定地將品牌所代表的價值根植在消費者心中,，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類,；火：品牌價值與價值觀）,。

類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句），李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象）,，以及原研哉為MUJI設(shè)計的,，傳達“空的包容性”理念的地平線廣告（意象）。

        如果要問大創(chuàng)意“從哪里來,，到哪里去”,，我想它的源頭一定是品牌的價值發(fā)現(xiàn)，而終點則是品牌的認知構(gòu)建,。大家都明白的這些道理,，我們要如何落實到具體的工作中呢？

       當我們進行創(chuàng)意時,，容易出現(xiàn)兩種極端：極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式,。這都是不可取的。那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告,，總是能同時作用于用戶的左,、右腦。

       換句話說,，創(chuàng)意需要守在用戶認知的“中位”,。

       比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”，每個人心底的“小秘密”,，然而這是一個相對理性,、比較邏輯化的表達，因此廣告中使用了一系列風格化的圖景和音樂,，略顯晦澀的文案獨白,，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知。

       與此相反的,，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔,、篝火、樹林,、大河畔（感性認知）,，而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認知）,，那么這個大創(chuàng)意的影響力想必也會打折,。

        從用戶的完整認知來看，如果理性與感性組織得好,，其實就是在一個創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復(fù)”,。就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽,，也可能是歌詞精妙,，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng),。

       除了平衡用戶認知的“左右”,，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺，即關(guān)注到用戶對產(chǎn)品,、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的,。

       因為我們看到一個產(chǎn)品，會先關(guān)注它的實用性,；時間久些,，又會很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價值。

       這意味著在用戶認知的深淺上,，也需要守住“中位”,。任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告，都很難成為大創(chuàng)意,。

       比如,，Keep的“自律給我自由”，從文案修辭角度來說,，針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外,，廣告輸出的訊息也不偏不倚,，既不會讓人聯(lián)想不到APP的實際功用（移動健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說教,，而是讓人感知到一種情緒上的激勵,，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價值,，進而思考自己的生活態(tài)度,、生活方式。

       如果說平衡用戶認知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題,，都是從“單個用戶”的角度去思考創(chuàng)意,；那么，平衡用戶認知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度,，意思是當我們進行創(chuàng)意時,，除了要考慮“個體認知”，還必須考慮“群體認知”,。

        通俗地說,，就是對“創(chuàng)意要針對怎樣的一個人群？這個人群應(yīng)該有多寬,？多大一個范圍,？”進行思考。

        同樣,，理想位置仍然是“中位”,。

        過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念，其實給我們帶來的危害不小,。

        精準營銷是完全“消費者”導向的,，當品牌過于強調(diào)這一點，就容易眼睛里只有“目標人群”,，這就很難不將品牌推向一個小眾的怪圈,，導致持續(xù)吸引用戶，進而擴大市場份額的“機能衰退”,；更遑論,，品牌對誰才是自己的真正消費者，直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平,。

        舉一個完全相反的例子：微信公眾號的Slogan——“再小的個體,，也有自己的品牌”。沒有用任何專業(yè)術(shù)語,，卻能夠最大限度地激發(fā)品牌的價值聯(lián)想,。

究其原因,，只有傳遞的價值訊息具有一定的“普適性”，才能引發(fā)共鳴,；而在營銷的世界里,，共鳴勝于雄辯。

        無論是蘋果的“Think different”,，還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”,，這樣的表達都會更接近于一種“普世價值”，卻又不會達到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度,，從而求得“心智顯著性”與“認知普遍性”的大體平衡,，守住中位。

         換言之,，當耐克說“Running is a Gift”,，當MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”，當Keep說“自律給我自由”,，當微信說“再小的個體,，也有自己的品牌”的時候，創(chuàng)意的對象并不只是那些會買耐克鞋,，開MINI車,，下Keep應(yīng)用，開微信公眾號的“目標消費者”,，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息,，同時又要避免因其過于“普世”，而導致用戶失去對其產(chǎn)品功能價值的聯(lián)想,。

        因此,，與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者，倒不如說是他們在通過創(chuàng)意,，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中,，從而令品牌變成了一個能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”。

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