1. 品牌知名度高,。

       人家連聽都沒聽說過這個(gè)品牌,，何談老化？因此那些年代久遠(yuǎn),、但只在少數(shù)區(qū)域有認(rèn)知的品牌不在討論的范圍內(nèi),。

       2. 銷量多年停滯不前。

        這會(huì)是品牌老化最明顯的表現(xiàn),。

        3. 新的主力消費(fèi)人群對(duì)該品牌缺乏認(rèn)識(shí),。

       當(dāng)年的可口可樂，New Balance等國(guó)際品牌都經(jīng)歷過這個(gè)階段,。

        在中國(guó),，也有很多品牌老化的例子。比如百麗（指品牌）,，讓現(xiàn)在的白領(lǐng)覺得是媽媽輩穿的鞋子,。比如七度空間，以前的定位是少女衛(wèi)生巾,，十幾年過去了,，發(fā)現(xiàn)買七度空間的都成了老少女，新的少女都不買七度空間了,。

       老品牌也好,，新品牌也好，區(qū)域品牌也好,，想要通過營(yíng)銷逆襲,，都脫離不了營(yíng)銷這件事的本質(zhì)——即做市場(chǎng)細(xì)分，然后通過研究消費(fèi)者心智,，找到消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的理由。圍繞該理由形成4P營(yíng)銷組合,，再進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣,。

       讓老化的品牌逆襲，并不是搞個(gè)什么新媒體營(yíng)銷活動(dòng),，微信里弄個(gè)H5,，就能夠拉近與年輕人的距離。我見過太多企圖通過新形式,，換湯不換藥地賣老產(chǎn)品的例子,。

       銷量不前，品牌老化,，歸根結(jié)底還是因?yàn)闆]有給現(xiàn)在的消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你的理由——也許是你的鞋子設(shè)計(jì)太老氣了,，款式不符合80后消費(fèi)者的需求等。

       并不是因?yàn)槲疫@個(gè)品牌年代久了，買我的人年紀(jì)大了,，就一概而論覺得就是品牌老化了導(dǎo)致現(xiàn)在沒人買了,。企業(yè)應(yīng)該問問自己，為什么現(xiàn)在的年輕人不買我,？現(xiàn)在年輕人的需求是什么,？

        當(dāng)年舊上海時(shí)代經(jīng)典的國(guó)貨化妝品，我們小的時(shí)候,，奶奶,、舅媽、姑媽都在用,�,？墒俏覀冞@些80、90后的孩子,，可能都聽說過其中一些牌子,，但肯定不會(huì)買，因?yàn)樵谖铱磥?lái),，它有點(diǎn)過時(shí),、老氣，不是我們這個(gè)年齡用的,。

       其中有一個(gè)品牌,，在“翻新”過程中，欲推出草本系列,，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有其他品牌也正在主打草本系列,，并且銷量也不錯(cuò)。那么該品牌是否能夠通過草本系列的新產(chǎn)品提升銷量,，打破品牌老化的障礙,？

        如何回答這個(gè)疑問，首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行研究,。

        由于該草本系列的定價(jià)在50-100元左右,，其消費(fèi)的主力人群基本可以確定為年輕的學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)群體，市場(chǎng)層級(jí)主要在縣級(jí)和二,、三,、四、五線城市,。

        消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示,，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)該品牌的認(rèn)知就是形象陳舊、油膩,、便宜的老品牌,。隨后對(duì)購(gòu)買草本護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買草本護(hù)膚的最主要原因就是覺得草本護(hù)膚弱化了化學(xué)和科技等概念、選用的材料比較天然,，給消費(fèi)者的感覺就是刺激性小,，不傷害皮膚。

       那么如果該品牌推出一系列草本護(hù)膚產(chǎn)品,，是不是也無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌過時(shí),、油膩的認(rèn)知呢？是不是要推出一個(gè)子品牌,，掩蓋掉原品牌的痕跡呢,？

        答案依然要從消費(fèi)者中尋找。

        消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示,，消費(fèi)者認(rèn)為草本的概念在中國(guó)已經(jīng)有上千年的歷史了,，草本護(hù)膚品由一家歷史悠久的中國(guó)老品牌推出并不會(huì)違背消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

       同時(shí),，看看同樣推出了草本系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。佰草集的價(jià)格在100-300元左右，主要渠道在百貨柜臺(tái),，且佰草集品牌的銷量大多來(lái)自華東地區(qū),，其他大部分地區(qū)的消費(fèi)者聽都沒聽說過佰草集。

       而相宜本草,，本來(lái)做草本更具名稱的優(yōu)勢(shì),，卻與消費(fèi)者的心智作對(duì)，打出了“快草本”的概念,。要知道,，草本概念的劣勢(shì)就是起效慢，這是消費(fèi)者認(rèn)知中固然存在的,，消費(fèi)者認(rèn)為草本本來(lái)就是見效慢的,，像中藥一般。

        因此,，該品牌的草本系列還是有機(jī)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的,。

        在化妝品行業(yè)大廣告拉動(dòng)的營(yíng)銷方式下,，從廣告投放到產(chǎn)品包裝，以及終端鋪陳都圍繞著“天然”“草本”的定位,，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，為品牌年輕化打造打開第一步,。

        其實(shí)，品牌本身老不老不重要,，企業(yè)不該過度關(guān)注于此,，這不是本質(zhì)問題,，你需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你的理由。

       王老吉品牌夠老吧,，現(xiàn)在不照樣賣得很好,？

       王老吉之前只是個(gè)區(qū)域品牌，除了廣東和溫州消費(fèi)者以外,，全國(guó)大部分地方的消費(fèi)者壓根就不認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌,。

       在王老吉走向全國(guó)的過程中，依然有許多營(yíng)銷界人士認(rèn)為,，“王老吉”這三個(gè)字太土了,。這不就是一個(gè)典型老化的品牌么？

       王老吉從營(yíng)銷的角度,，找到了“預(yù)防上火的定位”,，也就是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉品牌的理由。該理由符合現(xiàn)代消費(fèi)者“防上火”“健康生活”的需求,。

       2010年,，隨著王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)推廣，喝王老吉在年輕人群體中成了一個(gè)時(shí)尚和流行,，反倒是喝碳酸飲料成了過時(shí),。很多年輕人都不太敢承認(rèn)自己愛喝碳酸飲料，所以成功之后,，光環(huán)就會(huì)隨之而來(lái),。

        步步高也算是一個(gè)不錯(cuò)的老品牌逆襲的案例。但步步高公司推出的Oppo和Vivo品牌顯然是非常常規(guī)的做法,，畢竟,，比起在老化品牌本身中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這么做有可能會(huì)違背消費(fèi)者認(rèn)知,，顯然冒的風(fēng)險(xiǎn)更大,，更加需要企業(yè)慎之又慎。

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