2017年春節(jié)以來,，我從廠家那里感受到的信息是：放棄增量壓力，重點(diǎn)抓利潤,。

         這既是對(duì)最近三年長期“增量未遂”的現(xiàn)實(shí)默認(rèn),，也是來源于渠道商的壓力，要通過放棄增量,，維穩(wěn)渠道,。

       2016年，已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象,。一是少數(shù)大商崩盤，部分經(jīng)銷商放棄經(jīng)營,；二是出現(xiàn)了經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象,，這在以前是極少見的，而且有愈演愈烈的趨勢(shì),。以前只有廠家換商家,，現(xiàn)在倒過來了，這就是渠道不穩(wěn)定,。

       渠道商為什么不穩(wěn)定,？

       一是大品牌已經(jīng)失去了帶貨作用。過去經(jīng)銷商在運(yùn)營中有一個(gè)慣例,，“大品牌帶貨,，小品牌賺錢”。

       二是連續(xù)三年的壓貨壓力,，大品牌經(jīng)銷商整體上處于不賺錢狀態(tài),。一年不賺錢，多數(shù)經(jīng)銷商還能夠承受,，連續(xù)兩三年不賺錢,，經(jīng)銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志，也沒有資金承受能力,。

        三是大品牌在產(chǎn)品升級(jí)上表現(xiàn)并不突出,，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又有老化的趨勢(shì)。

        在上述情況下,，大品牌對(duì)于經(jīng)銷商真有種“雞肋角色”的感覺,。當(dāng)少數(shù)經(jīng)銷商說不干的時(shí)候，廠家的心態(tài)還正常,。當(dāng)批量出現(xiàn)時(shí),，廠家就不得不退讓了。

       渠道維穩(wěn),，就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下,，再尋找銷售的突破方法,。核心就是減輕銷量壓力，關(guān)注經(jīng)銷商利潤,。

         在中國的廠家關(guān)系中,，客戶不是上帝。所謂管理經(jīng)銷商,，實(shí)際上是把經(jīng)銷商置于被管理者角色,。所以，中國的廠商關(guān)系,，不是交易關(guān)系,，而是管理關(guān)系，商家是被動(dòng)的,。

        廠家在廠商關(guān)系中之所以強(qiáng)勢(shì),，除了品牌稀缺外，還因?yàn)榇笃放拼_實(shí)有引領(lǐng)商家進(jìn)步的原因,。中國的經(jīng)銷商,，少數(shù)自身有進(jìn)步能力，多數(shù)需要廠家引領(lǐng)著進(jìn)步,，經(jīng)銷商整體上也是承認(rèn)的,。

        2013年之前，廠家確實(shí)在引領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)步,。但2014年至2016年,，這種現(xiàn)象改變了，廠家自身失去了方向,。這段時(shí)間,，我對(duì)廠家的評(píng)價(jià)是：無方向，老方法,。雖然行業(yè)總量已經(jīng)封頂,，但廠家仍然是增量思維，方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨,，發(fā)揮到了極致,。

        在這里，我要特別強(qiáng)調(diào),，深度分銷與壓貨之間沒有必然關(guān)系,，壓貨是深度分銷的異化方法。深度分銷從本意上是不支持壓貨的,，但異化了的方法竟然成為最主要的辦法,，從而把所謂的深度分銷帶上了絕路，這是深度分銷的悲哀。

       廠家可能的確意識(shí)到增量空間沒有了,，所以,，2017年的目標(biāo)中，很多企業(yè)不再把銷量考核當(dāng)作主要的指標(biāo),，但確保銷量不能下滑還是有共識(shí)的,。

如今，控貨已經(jīng)有了共識(shí),�,？刎洸皇遣灰�銷量，而是需要有節(jié)奏的銷量,，有品質(zhì)的銷量,，有利潤的銷量。

       放棄增量,，意味著對(duì)經(jīng)銷商的壓力大大減輕,，這是對(duì)經(jīng)銷商維穩(wěn)的最簡單措施。當(dāng)然,，這項(xiàng)工作是否能夠傳遞到經(jīng)銷商那里還是個(gè)問號(hào),，因?yàn)樵跊]有其他方法的情況下,，基層業(yè)務(wù)員只能用老方法,。

         前三年，無方向,，老方法,；2017年，有方向,，無方法,。

         2017年，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向效率導(dǎo)向,、利潤導(dǎo)向,，這是方向，沒錯(cuò),。然而,，沒有銷量壓力后的銷售怎么做？據(jù)我了解,，現(xiàn)在沒有成熟的方法體系,，雖然看到了一些苗頭。

         有些企業(yè),，高層已經(jīng)在改變,，但在基層仍然沒變。高層的方向改變,，沒能帶動(dòng)基層的方法改變,。

        過去的黃金十年,，企業(yè)隨著銷量增長做大；未來的黃金十年,，企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)做強(qiáng),。那么，新“黃金十年”從什么時(shí)候開始呢,？

         有人提出大約是2020年,，我認(rèn)同這種說法，因?yàn)殡m然從消費(fèi)角度講,，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代確實(shí)到來了,。但從廠商角度看，卻不曉得有任何有效的手段抓住黃金十年,。所以,，從2017年開始，大約要經(jīng)過兩三年的探索,。這個(gè)時(shí)候,，誰率先形成方法體系，上升到方法論,，誰就會(huì)率先突破,。

       最后回到維穩(wěn)這個(gè)話題,。

       維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定,，現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法，只有想辦法去維持,，是被動(dòng)的維持,。那么，什么時(shí)候才不需要維持呢,？只有新營銷體系獲得大的突破,，效率導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向變成現(xiàn)實(shí),。

        沒有辦法穩(wěn)定,，才需要維穩(wěn)。維穩(wěn),，首先是要有渠道利潤,，不要說賺錢，至少要不賠錢,，或者不連續(xù)賠錢,。

        調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這類做法都是長期措施，難以短期見效。這是突破手段,，不是維穩(wěn)手段,。

        維穩(wěn)經(jīng)銷商，到底是廠家直接給政策,，把政策變利潤,，還是能夠創(chuàng)造利潤空間？

        以我的觀察,，如果不改變運(yùn)營方式,，廠家給利潤，還是會(huì)被用于更大力度的推廣活動(dòng),，政策仍然不是利潤,。我認(rèn)為反思銷售方式，從中可以找到巨大的利潤空間,。

        現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤,，被三大領(lǐng)域侵蝕：

        一是過高的促銷費(fèi)，這是長期,、過度促銷的結(jié)果,；

        二是過高的調(diào)貨率，這也是長期壓貨的結(jié)果,；

        三是過高的配送費(fèi)用（最后一公里的配送）,。

        這三部分費(fèi)用是有巨大的節(jié)省空間的，做得好的話,，獲得幾個(gè)點(diǎn)的利潤空間是非常有可能的,。從我了解的情況看,，確實(shí)也有人做到了,。你沒有找到辦法，不代表別人也沒有辦法,。

        辦法在哪里,？

        辦法在一線。

        一位老板曾經(jīng)說,，當(dāng)他沒有思路時(shí),，有三個(gè)辦法：一是進(jìn)書店；二是找專家,；三是到一線,。

        定位專家特勞特在《營銷革命》中說：戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化。

        那么,，怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)呢,？

        需要副總裁一級(jí)的高層深入一線。

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