2017年春節(jié)以來,，我從廠家那里感受到的信息是：放棄增量壓力，重點(diǎn)抓利潤,。

         這既是對最近三年長期“增量未遂”的現(xiàn)實默認(rèn),，也是來源于渠道商的壓力，要通過放棄增量,，維穩(wěn)渠道,。

       2016年，已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象,。一是少數(shù)大商崩盤,，部分經(jīng)銷商放棄經(jīng)營；二是出現(xiàn)了經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象,，這在以前是極少見的,，而且有愈演愈烈的趨勢。以前只有廠家換商家,，現(xiàn)在倒過來了,，這就是渠道不穩(wěn)定。

       渠道商為什么不穩(wěn)定,？

       一是大品牌已經(jīng)失去了帶貨作用,。過去經(jīng)銷商在運(yùn)營中有一個慣例，“大品牌帶貨，小品牌賺錢”,。

       二是連續(xù)三年的壓貨壓力，大品牌經(jīng)銷商整體上處于不賺錢狀態(tài),。一年不賺錢,，多數(shù)經(jīng)銷商還能夠承受，連續(xù)兩三年不賺錢,，經(jīng)銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志,，也沒有資金承受能力。

        三是大品牌在產(chǎn)品升級上表現(xiàn)并不突出,，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又有老化的趨勢,。

        在上述情況下，大品牌對于經(jīng)銷商真有種“雞肋角色”的感覺,。當(dāng)少數(shù)經(jīng)銷商說不干的時候,，廠家的心態(tài)還正常。當(dāng)批量出現(xiàn)時,，廠家就不得不退讓了,。

       渠道維穩(wěn)，就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下,，再尋找銷售的突破方法,。核心就是減輕銷量壓力，關(guān)注經(jīng)銷商利潤,。

         在中國的廠家關(guān)系中,，客戶不是上帝。所謂管理經(jīng)銷商,，實際上是把經(jīng)銷商置于被管理者角色,。所以，中國的廠商關(guān)系,，不是交易關(guān)系,，而是管理關(guān)系，商家是被動的,。

        廠家在廠商關(guān)系中之所以強(qiáng)勢,，除了品牌稀缺外，還因為大品牌確實有引領(lǐng)商家進(jìn)步的原因,。中國的經(jīng)銷商,，少數(shù)自身有進(jìn)步能力，多數(shù)需要廠家引領(lǐng)著進(jìn)步,，經(jīng)銷商整體上也是承認(rèn)的,。

        2013年之前，廠家確實在引領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)步。但2014年至2016年,，這種現(xiàn)象改變了,，廠家自身失去了方向。這段時間,，我對廠家的評價是：無方向,，老方法。雖然行業(yè)總量已經(jīng)封頂,，但廠家仍然是增量思維,，方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨，發(fā)揮到了極致,。

        在這里,，我要特別強(qiáng)調(diào)，深度分銷與壓貨之間沒有必然關(guān)系,，壓貨是深度分銷的異化方法,。深度分銷從本意上是不支持壓貨的，但異化了的方法竟然成為最主要的辦法,，從而把所謂的深度分銷帶上了絕路,，這是深度分銷的悲哀。

       廠家可能的確意識到增量空間沒有了,，所以,，2017年的目標(biāo)中，很多企業(yè)不再把銷量考核當(dāng)作主要的指標(biāo),，但確保銷量不能下滑還是有共識的,。

如今，控貨已經(jīng)有了共識,�,？刎洸皇遣灰�銷量，而是需要有節(jié)奏的銷量,，有品質(zhì)的銷量,，有利潤的銷量。

       放棄增量,，意味著對經(jīng)銷商的壓力大大減輕,，這是對經(jīng)銷商維穩(wěn)的最簡單措施。當(dāng)然,，這項工作是否能夠傳遞到經(jīng)銷商那里還是個問號,，因為在沒有其他方法的情況下，基層業(yè)務(wù)員只能用老方法,。

         前三年,，無方向，老方法；2017年,，有方向,，無方法。

         2017年,，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向效率導(dǎo)向,、利潤導(dǎo)向，這是方向,，沒錯,。然而,，沒有銷量壓力后的銷售怎么做,？據(jù)我了解，現(xiàn)在沒有成熟的方法體系,，雖然看到了一些苗頭,。

         有些企業(yè)，高層已經(jīng)在改變,，但在基層仍然沒變,。高層的方向改變，沒能帶動基層的方法改變,。

        過去的黃金十年,，企業(yè)隨著銷量增長做大；未來的黃金十年,，企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級做強(qiáng),。那么，新“黃金十年”從什么時候開始呢,？

         有人提出大約是2020年,，我認(rèn)同這種說法，因為雖然從消費(fèi)角度講,，消費(fèi)升級時代確實到來了,。但從廠商角度看，卻不曉得有任何有效的手段抓住黃金十年,。所以,，從2017年開始，大約要經(jīng)過兩三年的探索,。這個時候,，誰率先形成方法體系，上升到方法論,，誰就會率先突破,。

       最后回到維穩(wěn)這個話題。

       維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定,，現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法,，只有想辦法去維持，是被動的維持,。那么,，什么時候才不需要維持呢？只有新營銷體系獲得大的突破,，效率導(dǎo)向,、利潤導(dǎo)向變成現(xiàn)實。

        沒有辦法穩(wěn)定,，才需要維穩(wěn),。維穩(wěn)，首先是要有渠道利潤,，不要說賺錢,，至少要不賠錢，或者不連續(xù)賠錢,。

        調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這類做法都是長期措施,，難以短期見效。這是突破手段,，不是維穩(wěn)手段,。

        維穩(wěn)經(jīng)銷商，到底是廠家直接給政策,，把政策變利潤,，還是能夠創(chuàng)造利潤空間？

        以我的觀察,，如果不改變運(yùn)營方式,，廠家給利潤，還是會被用于更大力度的推廣活動,，政策仍然不是利潤,。我認(rèn)為反思銷售方式，從中可以找到巨大的利潤空間,。

        現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤,，被三大領(lǐng)域侵蝕：

        一是過高的促銷費(fèi)，這是長期,、過度促銷的結(jié)果,；

        二是過高的調(diào)貨率，這也是長期壓貨的結(jié)果,；

        三是過高的配送費(fèi)用（最后一公里的配送）,。

        這三部分費(fèi)用是有巨大的節(jié)省空間的,，做得好的話，獲得幾個點(diǎn)的利潤空間是非常有可能的,。從我了解的情況看,，確實也有人做到了。你沒有找到辦法,，不代表別人也沒有辦法,。

        辦法在哪里？

        辦法在一線,。

        一位老板曾經(jīng)說,，當(dāng)他沒有思路時，有三個辦法：一是進(jìn)書店,；二是找專家,；三是到一線。

        定位專家特勞特在《營銷革命》中說：戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化,。

        那么,，怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)呢,？

        需要副總裁一級的高層深入一線,。

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