傳統(tǒng)的商業(yè)品牌采用以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，忽略了社會(huì)化的大環(huán)境,，顯然在新的社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是落后的,、缺乏競爭力的。當(dāng)今社會(huì),，只要互聯(lián)網(wǎng)普及的地區(qū),，就活躍著社會(huì)性消費(fèi)者，他們都將影響到品牌的價(jià)值,。

       新環(huán)境下,，不少企業(yè)開始啟用新的品牌戰(zhàn)略，并引起社會(huì)的關(guān)注,。就拿近年來的例子來說,，前不久Facebook的小扎夫婦樂捐30億美元,，用來研發(fā)重大疾病的治療，引起人們的紛紛討論,。我們好奇的是,，小扎捐贈(zèng)那么多的錢，為消滅人類疾病而努力,，這對(duì)于Facebook并沒有直接的利益關(guān)系,，那么小扎夫婦的這一舉動(dòng)意在何為？這是因?yàn)樾≡�夫婦已經(jīng)跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的圈子,，將目光放眼于全社會(huì),；反過來，這也影響了全社會(huì)所有的人去記住它,，形成關(guān)于它的品牌認(rèn)知和品牌印象,，使得所有的人去理解它的價(jià)值和文化，即便不能接受它的價(jià)值,、文化,，也可以形成對(duì)于品牌的理解和認(rèn)知。            Facebook的品牌影響力將隨著人們對(duì)它的認(rèn)知和理解,，在社會(huì)化媒體上的交流和傳播中不斷擴(kuò)大,。在這樣的過程中，F(xiàn)acebook的目標(biāo)群體就不再是Facebook的用戶或準(zhǔn)用戶了,，而是社會(huì)上的所有人,，這樣把目標(biāo)群體放眼整個(gè)社會(huì)，使品牌目標(biāo)群體定位社會(huì)化,，品牌也就蘊(yùn)含了社會(huì)化的意義,。

        不僅僅是Facebook，蘋果公司2016年的發(fā)布會(huì)也有不同尋常的嘗試,。通常情況下,，蘋果公司會(huì)公布創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，例如IOS設(shè)備銷量,、App Store應(yīng)用總數(shù),，以及IOS的普及率等等。但這次的情況略有不同,，在主題演講中，花了三分之一的時(shí)間去討論隱私保護(hù),、環(huán)境,，以及ResearchKit和CareKit等新型的技術(shù)平臺(tái)，不再局限于傳統(tǒng)商業(yè)模式,，而是將目光放眼于全社會(huì),，致力于與企業(yè)并沒有“直接利益關(guān)系”的醫(yī)學(xué)研究,、隱私保護(hù)以及環(huán)保項(xiàng)目。蘋果公司此舉,，人類不僅會(huì)在未來受益,，也會(huì)在社會(huì)化傳媒的催化作用下，推動(dòng)人們?nèi)リP(guān)注它,，去理解它的價(jià)值和文化,，形成新的品牌理解和認(rèn)知，其品牌影響力和品牌價(jià)值將順延這一過程中不斷擴(kuò)散和延展,，形成“社會(huì)化品牌”,。

       在福布斯發(fā)布的2015全球品牌100強(qiáng)中，中國有兩個(gè)品牌上榜——華為（第88位）和聯(lián)想（第100位）,，華為首登品牌榜,，我們關(guān)心的是，華為作為中國智造的代表,，其品牌價(jià)值為什么能夠快速集聚,？據(jù)對(duì)華為公開資料研究，華為近年來的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整,，其品牌建設(shè)以社會(huì)責(zé)任為核心,，建構(gòu)了多級(jí)社會(huì)責(zé)任體系。從2008年開始,，華為每年定時(shí)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,，且逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略，并通過切實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、員工關(guān)懷、國家責(zé)任等具體策略和措施履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，不斷豐富和優(yōu)化華為的品牌內(nèi)涵和品牌文化,。

       在面臨前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級(jí)中，華為同F(xiàn)acebook和蘋果一樣,，選擇將視野投向了整個(gè)社會(huì),。我們可以發(fā)現(xiàn)，華為,、蘋果和Facebook不僅將眼光投向整個(gè)社會(huì),，表現(xiàn)出品牌的社會(huì)關(guān)懷，同時(shí)也將目光聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上,，通過積極創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵和方式,，落實(shí)和推進(jìn)品牌的社會(huì)化。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任源于1970年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主米爾頓·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》刊登的題為《商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤》一文。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念是伴隨著資本不斷擴(kuò)張,，進(jìn)而引起諸如環(huán)境,、人權(quán)、兩極分化,、社會(huì)貧困,，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會(huì)矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中,，為了改善自身形象而踐行的理念,。經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)成為國際社會(huì)的共識(shí),。

       在我國,，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐尚處于起步和深化階段，比較常態(tài)的是企業(yè)進(jìn)行捐款,、做一些公益活動(dòng)或者慈善活動(dòng),。馬云在2016年7月的慈善峰會(huì)上闡釋了自己對(duì)慈善和捐款的看法：中國企業(yè)家資源其實(shí)是有限的，企業(yè)家的第一責(zé)任應(yīng)該是把錢花在投資,，創(chuàng)造更多就業(yè)和財(cái)富上,，如果不先把這個(gè)做好，就把錢捐出來,，反而沒好處,。而且，捐款還面臨“我們把錢交給誰”的問題,。馬云的觀點(diǎn),，表明他認(rèn)為做慈善就是把錢捐出來而已，而且要求有可靠的慈善機(jī)構(gòu)來承接,�,？梢姡�部分企業(yè)家的視野,，一直限制在商業(yè)范圍,。對(duì)他們來說，慈善事業(yè)有點(diǎn)像賺了錢以后回饋社會(huì)的一點(diǎn)回報(bào)而已,。如果我們把范圍放大,，不把目光局限在“慈善”這兩個(gè)字所帶給我們的“施舍粥飯、濟(jì)孤濟(jì)貧”的傳統(tǒng)理念的話,，那我們可以發(fā)現(xiàn),，華為、Facebook和蘋果其實(shí)不僅僅是幫助窮人病人之類,，而是沖破本企業(yè)本行業(yè)的格局,，用他們的價(jià)值信念為人類爭取一個(gè)更美好的承諾,。

       國內(nèi)外已經(jīng)有不少學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌影響力之間的關(guān)系，研究表明,，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅有利于提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度,，而且有利于消費(fèi)者保持品牌的忠誠度,，促使企業(yè)品牌影響力提升。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波爾曼表示,，今天的消費(fèi)者愿意花錢購買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,。企業(yè)需要在提升品牌影響力的進(jìn)程中履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中提升品牌影響力,。

       全球化背景下,，品牌建設(shè)和傳播已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)都必須面臨和考慮的問題，面對(duì)新的競爭環(huán)境,，企業(yè)要怎么做才能跟上時(shí)代的潮流,，在競爭中保持持續(xù)的競爭力？華為,、蘋果以及Facebook做出了有益的嘗試,，通過延展品牌戰(zhàn)略，從商業(yè)品牌定位到社會(huì)化品牌定位,，通過承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中提升品牌影響力,，企業(yè)品牌的目標(biāo)不僅僅是影響目標(biāo)消費(fèi)者，更主要是通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任,、影響力投資,、公益品牌、社會(huì)性企業(yè)等具體方式影響社會(huì),。

       企業(yè)家們應(yīng)對(duì)時(shí)代有著敏銳的嗅覺,，在視野層、價(jià)值層,、精神層考慮品牌發(fā)展的戰(zhàn)略,，不能僅僅以商業(yè)價(jià)值作為企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，意識(shí)到品牌最終要社會(huì)化,，并積極追求企業(yè)社會(huì)責(zé)任,、公益品牌、品牌影響力投資等新形式,，最終將品牌建設(shè)成為影響公眾,、具有社會(huì)性影響力的品牌，彰顯品牌對(duì)于社會(huì)發(fā)展的影響,，而不僅僅是影響目標(biāo)消費(fèi)者,。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

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