企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念和實(shí)踐的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：第一階段是企業(yè)僅將社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)吸引公眾眼球的營銷品,；第二階段是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合到企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭、企業(yè)戰(zhàn)略框架中,，以求更持久地獲得最大利益,；第三階段，社會(huì)公眾從更多,、更高層次上對(duì)企業(yè)提出履行社會(huì)責(zé)任并加強(qiáng)信息披露的要求,，企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任履行對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有利之處，除了遵守法律法規(guī)外,，還能夠自覺自愿地承擔(dān)員工,、環(huán)境、周圍社區(qū)等方面的職責(zé),，也就是說,，此時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是法律的要求，更多的是道德的要求,，履行社會(huì)責(zé)任也成為企業(yè)固有的目標(biāo)之一,。

       在企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的前兩個(gè)階段，企業(yè)社會(huì)責(zé)任只是商業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略和手段,，通過捐款,、公益、慈善等方式來吸引公眾注意力,、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭和應(yīng)付政府,。到了第三階段，企業(yè)則不僅僅為了應(yīng)付政府和商業(yè)目的去履行社會(huì)責(zé)任,，而是能夠自覺自愿地承擔(dān)員工,、環(huán)境、周圍社區(qū)等方面的職責(zé),，也就是說,，此時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是對(duì)規(guī)范的遵守,，更多的是對(duì)道德的追求，對(duì)更高層面價(jià)值的追求,。人類道德的出現(xiàn),，使得人性有別于動(dòng)物的獸性，才使得人成為更高級(jí),、更理性的物種，追求道德要求的責(zé)任和使命是人性的要求,。

       萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在“2016中國品牌論壇”闡述了他對(duì)于企業(yè)品牌的思考：企業(yè)追求或者說企業(yè)發(fā)展的最高層次是社會(huì)價(jià)值,。不管是什么樣的企業(yè)，初創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè)還是大企業(yè),、特大企業(yè)，它的終極目標(biāo)都應(yīng)該是成為社會(huì)企業(yè),。這是中國企業(yè)家關(guān)于品牌社會(huì)化的比較新的視角,，企業(yè)通過這樣的價(jià)值導(dǎo)向，來影響公眾,、影響社會(huì),，便走向了企業(yè)品牌社會(huì)化的通路，最終發(fā)展成為社會(huì)性企業(yè),。因此,，我們可以說企業(yè)的終極目標(biāo)是成為社會(huì)性企業(yè)，其實(shí)本質(zhì)上就是品牌的社會(huì)化,，也就是說品牌社會(huì)化成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高層面,。

       今天，企業(yè)已不再被看作僅僅是為股東創(chuàng)造利潤和財(cái)富的工具,，它還必須對(duì)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé),，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)從商業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)向社會(huì)性質(zhì)。面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這樣的發(fā)展和改變,，我們有必要去思索其背后的理論支撐,，以及理論對(duì)于品牌社會(huì)化的推動(dòng)。我們主要是從企業(yè)倫理理論,、社會(huì)契約理論和利益相關(guān)者理論,、社群理論（共享經(jīng)濟(jì)理論）分析企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理論基礎(chǔ)。

       企業(yè)倫理也稱為“管理倫理”“商業(yè)倫理”“經(jīng)營倫理”或“經(jīng)濟(jì)倫理”,，是管理學(xué)和倫理學(xué)交叉重要課題,。借鑒和綜合國內(nèi)外理論界的研究成果，企業(yè)倫理可以理解為：企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)過程中處理相關(guān)利益者的,、符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的,、具有可持續(xù)戰(zhàn)略意義的行為規(guī)范。其基本要素包括：企業(yè)倫理是發(fā)生在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程中；企業(yè)倫理調(diào)整的對(duì)象是企業(yè)利益相關(guān)者的利益,；企業(yè)倫理的依據(jù)是倫理道德標(biāo)準(zhǔn),；企業(yè)倫理的目的是促使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)倫理本質(zhì)上是一種行為規(guī)范,。

       目前,，多數(shù)企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任尚處于感性認(rèn)識(shí)階段，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行逐步進(jìn)入自覺階段,，部分領(lǐng)先企業(yè)品牌比如華為,、國家電網(wǎng)等朝“自為”發(fā)展，把社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌有機(jī)融合,。根據(jù)企業(yè)倫理理論,，人們將道德因素考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任中去，就要求企業(yè)家打破思維局限,，跳出商業(yè)模式的限制,，才能真正讓品牌走向社會(huì)化，獲得持久的品牌生命力,。

       契約一般是指由行動(dòng)各方簽訂的或認(rèn)可的一系列用來規(guī)范行動(dòng)的行為條款,，而社會(huì)契約可以理解為一套約束不同社會(huì)成員的行為模式的規(guī)則和假設(shè)。社會(huì)契約不是一種正式的書面合約,，而是一種關(guān)于行為準(zhǔn)則的非正式協(xié)議,，或者說責(zé)任是契約各方所能共同接受的共同義務(wù)，即契約各方既要對(duì)各自的行為負(fù)責(zé),，也要有能力關(guān)照自身的利益,。企業(yè)與社會(huì)之間的企業(yè)社會(huì)契約，即約束企業(yè)及其利益相關(guān)者的行為模式的規(guī)則和假設(shè),。

       根據(jù)企業(yè)社會(huì)契約,，今天的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是法律的要求，更多的是道德和商業(yè)倫理的要求,。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境,、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)本位的，追求的是社會(huì)價(jià)值,，具有歷史性和人文色彩的特性,。這就需要企業(yè)家能在思想層次、價(jià)值層次上有更高,、更遠(yuǎn)的眼光,。

       利益相關(guān)者理論最先是針對(duì)在企業(yè)投資收益分配問題上,，以企業(yè)所有權(quán)和制權(quán)分離理論為基礎(chǔ)的股東至上理論而提出來的。利益相關(guān)者理論也是公司治機(jī)制長期發(fā)展變化的產(chǎn)物,，它是對(duì)“股東至上”傳統(tǒng)理論的一種否定和修正,，反映了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)要求和發(fā)展方向。傳統(tǒng)管理理論把利益相關(guān)者只看作是那些供應(yīng)資源或購買產(chǎn)品,、服務(wù)的個(gè)人或群體,，現(xiàn)代管理理論卻賦予利益相關(guān)者更為豐富的內(nèi)涵，利益相關(guān)者概念的演變是與企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程同步的,。

        企業(yè)利益相關(guān)者即與一個(gè)企業(yè)利益相關(guān)的個(gè)人或群體,。可分為直接的利益相關(guān)者和間接的利益相關(guān)者,，前者包括股東、員工,、消費(fèi)者,，后者則包括一切商務(wù)伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì),、社區(qū),、非政府組織、媒體,、政府,、競(jìng)爭對(duì)手、外部董事和一般公眾等,。根據(jù)利益相關(guān)者理論,，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),，還要承擔(dān)對(duì)員工,、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任,，進(jìn)而發(fā)展為共同體責(zé)任或者生態(tài)圈責(zé)任,。這就要求企業(yè)打破商業(yè)模式的限制，不再單純地追求利潤,，而是把范圍擴(kuò)大,，對(duì)整個(gè)社會(huì)的政治、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé),，其中包括：員工利益,、消費(fèi)者利益商務(wù)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益,、環(huán)境利益,、社會(huì)弱者利益及整個(gè)社會(huì)公共利益等,，通過履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任來影響其利益相關(guān)者，影響社會(huì),，從而擴(kuò)大品牌的影響力,。

       隨著科技進(jìn)步，移動(dòng)通信設(shè)備,、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,，社群經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)載體和形式。社群簡單認(rèn)為就是一個(gè)群,，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式,，比如說，社群要有社交關(guān)系鏈和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（勞曼,，1992）,，是以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過需求,、愛好,、交往、利益,、話題等將弱關(guān)系聚合在一起的“群”就是社群,，社群不僅是信息平臺(tái)，也是生產(chǎn)力和交換平臺(tái),。理論上,，這涵蓋方方面面，從實(shí)體商品到創(chuàng)意,，無所不含,。這種消費(fèi)者借助第三方創(chuàng)建的平臺(tái)，進(jìn)行交流和分享的經(jīng)濟(jì)模式,，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本形態(tài),。

       然而，早期的社群經(jīng)濟(jì)以興趣為中心形成松散的組織形式,，由于缺乏無縫的連接管道,，主要是純粹信息交流和知識(shí)共享層面的社群，很少一部分人能夠通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的成功,。在Web 3.0時(shí)代,，形成了新的社群經(jīng)濟(jì)模式和共享經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者的影響力不斷擴(kuò)大,，企業(yè)增長邏輯在變化中,，行業(yè)的本質(zhì)競(jìng)爭要素也在發(fā)生深層次的變革。但是依然有巋然不動(dòng)的,，那就是顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,，它們既是企業(yè)的起點(diǎn),，也是企業(yè)的終極目標(biāo)。在這樣的環(huán)境下,，企業(yè)為了傳播價(jià)值和創(chuàng)造顧客,，需要構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，利用社會(huì)化共享平臺(tái),，形成企業(yè)的社群網(wǎng)絡(luò),，在自己品牌生態(tài)圈中傳播品牌文化和價(jià)值，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力,。建立和完善品牌生態(tài)圈,，企業(yè)社會(huì)責(zé)任起到了“橋”的作用，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌生態(tài)圈建立和完善的核心,，更是品牌社會(huì)化的基礎(chǔ),。

       今天我們遇到的是一個(gè)比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些新形勢(shì)需要企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者用自己的價(jià)值判斷來做決策,。無論是品牌發(fā)展的外在環(huán)境還是品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，都呼喚企業(yè)家需要打破思維局限,，跳出商業(yè)模式的限制,，把格局放大,，沖破本企業(yè)的行業(yè)格局,，把企業(yè)品牌價(jià)值與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和人類美好未來結(jié)合。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

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