2017年春節(jié)以來,，我從廠家那里感受到的信息是：放棄增量壓力,，重點抓利潤,。這既是對最近3年長期“增量未遂”的現(xiàn)實默認,，也是來源于渠道商的壓力,，要通過放棄增量，維穩(wěn)渠道,。

        2016年,，已經出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象。一是少數(shù)大商崩盤,，部分經銷商放棄經營,；二是出現(xiàn)了經銷商換大品牌的現(xiàn)象，這在以前是極少見的,，而且有愈演愈烈的趨勢,。以前只有廠家換商家，現(xiàn)在倒過來了,，這就是渠道不穩(wěn)定,。

         渠道為什么會不穩(wěn)定？

        一是大品牌已經失去了帶貨作用,，過去經銷商在運營中有一個慣例,，“大品牌帶貨，小品牌賺錢”,。二是連續(xù)3年的壓貨壓力,，大品牌經銷商整體上處于不賺錢狀態(tài)。一年不賺錢,，多數(shù)經銷商還能夠承受,，連續(xù)兩三年不賺錢，經銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志,，也沒有資金承受能力,。三是大品牌在產品升級上表現(xiàn)得并不突出，而傳統(tǒng)產品又有老化的趨勢。

        在上述情況下,，大品牌對于經銷商真有種“雞肋角色”的感覺,。當少數(shù)經銷商說不干的時候，廠家的心態(tài)還正常,。當批量出現(xiàn)時,，廠家就不得不退讓了。

        渠道維穩(wěn),，就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下,，再尋找銷售的突破方法。核心就是減輕銷量壓力,，關注經銷商利潤,。

        我一直說，在中國的廠商關系中,，客戶不是上帝,。所謂管理經銷商，實際上是把經銷商置于被管理者角色,。所以,，中國的廠商關系，不是交易關系,，而是管理關系,，商家是被動的。

        廠家在廠商關系中之所以強勢,，除了品牌稀缺外,，還因為大品牌確實能引領商家進步。中國的經銷商,，少數(shù)自身有進步能力,，多數(shù)需要廠家引領著進步，經銷商整體上也是承認的,。

        2013年之前,，廠家確實在引領經銷商進步。但2014—2016年,，這種現(xiàn)象改變了,，廠家自身失去了方向。這段時間,，我對廠家的評價是：無方向,，老方法。雖然行業(yè)總量已經封頂,，但廠家仍然是增量思維,，方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨,，發(fā)揮到了極致。

        在這里,，我要特別強調，深度分銷與壓貨之間沒有必然關系,，壓貨是深度分銷的異化方法,。深度分銷從本意上講是不支持壓貨的，但異化了的方法竟然成為最主要的辦法,，從而把所謂的深度分銷帶上了絕路,，這是深度分銷的悲哀。

       廠家現(xiàn)在可能的確意識到增量空間沒有了,，所以2017年的目標中,，很多企業(yè)不再把銷量考核當作主要指標，但確保銷量不能下滑還是有共識的,。

前段時間,，我提出一個觀點——控貨是2017年銷售工作的第一要務。我提的時候有點忐忑,，控貨是很難的工作,，沒想到的是，很多廠商對此響應得異常激烈,�,？磥恚�在控貨方面大家已經有了共識,�,？刎洸皇遣灰�銷量，而是需要有節(jié)奏的銷量,，有品質的銷量,，有利潤的銷量。

        放棄增量,，意味著對經銷商的壓力大大減輕,，這是對經銷商維穩(wěn)的最簡單措施。當然,，這項工作是否能夠傳遞到經銷商那里還是個問號,，因為在沒有其他方法的情況下，基層業(yè)務員只能用老方法,。

       前3年,，無方向，老方法,；2017年,，有方向,，無方法。最近與多人交流,，我說出上面的感受,，大家有共鳴。

       為什么說現(xiàn)在是“有方向,，無方法”呢,？2017年，相當多的企業(yè)已經轉向效率導向,、利潤導向,，這是方向，沒錯,。然而,，沒有銷量壓力后的銷售怎么做？據(jù)我了解,，現(xiàn)在沒有成熟的方法體系,。我從2016年下半年開始關注這個問題，雖然看到了一些苗頭,，但離形成方法體系還有相當?shù)木嚯x,。

       所以，我們現(xiàn)在看到的情況是,，有些企業(yè)高層已經在改變,，但在基層仍然沒變。高層的方向改變,，沒能帶動基層的方法改變,。

       這個工作，從2017年開始,，大約要經過兩三年的探索,。這個時候，誰率先形成方法體系,，上升到方法論,，誰就會率先突破。

怎么維穩(wěn),？

        最后回到維穩(wěn)這個話題,。維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定，現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法,，只有想辦法去維持,，是被動的維持。那么,，什么時候才不需要維持呢,？只有新營銷體系獲得大的突破,，效率導向、利潤導向變成現(xiàn)實,。

        沒有辦法穩(wěn)定,，才需要維穩(wěn)。維穩(wěn),，首先是要有渠道利潤,，不要說賺錢，至少要不賠錢,，或者不連續(xù)賠錢。

       調整產品結構這類做法都是長期措施,，難以短期見效,。這是突破手段，不是維穩(wěn)手段,。

       維穩(wěn)經銷商,，到底是廠家直接給政策，把政策變利潤,，還是能夠創(chuàng)造利潤空間,？以我的觀察，如果不改變運營方式,，廠家給利潤,，還是會被用于更大力度的推廣活動，政策仍然不是利潤,。我認為反思銷售方式,，從中可以找到巨大的利潤空間。

       現(xiàn)在經銷商的利潤,，被三大領域侵蝕：

       一是過高的促銷費,，這是長期、過度促銷的結果,；

        二是過高的調貨率,，這也是長期壓貨的結果；

       三是過高的配送費用（最后一公里的配送）,。

       這三部分費用是有巨大的節(jié)省空間的,。

       上述三大領域，做得好的話,，獲得幾個點的利潤空間是非常有可能的,。從我了解的情況看，確實也有人做到了,。你沒有找到辦法,，不代表別人也沒有辦法,。

        辦法在哪里？辦法在一線,。定位專家特勞特在《營銷革命》中說：戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術的一致化,。那么，怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術呢,？需要副總裁一級的高層深入一線,。

        一位老板曾經說，當他沒有思路時,，有三個辦法：一是進書店,，二是找專家，三是到一線,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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