品牌換新固然重要,，但也要注意方式方法,，不可任性，不能想什么時候換新就什么時候換新,，想怎么換新就怎么換新,。

       品牌換新，主要換的是形象,，是表現(xiàn)形式，比如今天孫大圣,，明天至尊寶,，后天死猴子，但定位不能換,，最后都要去西天取經(jīng),，你不能讓他不去西天取經(jīng)而去了凌霄寶殿，那是要出大事的,。品牌更是這樣,，定位是核心，形式再怎么換新,，品牌定位是不能換的,。比如,，可口可樂有100余年的歷史，無論走到哪里,，無論怎樣表現(xiàn),，其核心定位“快樂、暢爽”都不曾改變,，當(dāng)然也有過短暫的改變,，結(jié)果差點(diǎn)釀出大禍，趕緊又改了回來,。再比如美的,，產(chǎn)品、廣告再怎么換,，其“讓生活更美好”的定位從不曾改變,，不但沒有改變，還通過產(chǎn)品創(chuàng)新與廣告創(chuàng)新,，不斷強(qiáng)化和鞏固品牌定位,。

        所以，定位不但不能換新,，還要不斷加以強(qiáng)化和鞏固,。定位一定不能換新嗎？到一定時候也要換,，但這個問題不在今天的討論范圍之內(nèi),。

        文案可以常換常新，比如杜蕾斯每天的文案換新能力都超出天際了,，但廣告語不能換,，這樣品牌才能做到形散而神不散，換新的同時還能做到對原有優(yōu)勢的鞏固與積累,。不然,，就成小猴掰玉米，看著換新可熱鬧,，結(jié)果會一無所獲,。王老吉畫風(fēng)再怎么轉(zhuǎn)變，廣告語一定是“怕上火”,，不能一會兒“怕上火”,，一會兒“怕上炕”，一會兒“怕上邪火”啥的,，那就整個亂套了,，屬于自廢武功了。耐克再怎么玩,，邀哪個天皇巨星玩,，不管全球哪個地方,，落腳都是“just do it”，這個不能變,。

        所以,，廣告語不能換。

       一說這恐怕馬上有人不高興了,，那我天天混大眾,，走底層路線，我想把我的層次拔高拔高怎么就不行了,，還真不行,。這樣說吧，比如如家走的是低價,、親民路線,。可有一天它突然抽風(fēng)了,，說自己是五星級的命,，非往五星級那層次上整，結(jié)果會怎樣,？不但五星級的夢會泡湯,，連辛辛苦苦攢的那點(diǎn)家底也會煙消云散。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),，很多作死的商業(yè)案例,，跟Level的更換有最直接的關(guān)系。很多品牌活得好好的,，突然就會做一個青蛙變王子的夢,，非要往高逼格上整。拿李寧來說,，明明自己的Level是大眾,，愣是認(rèn)為自己可以追到“白富美”，自己是國際范,，結(jié)果差點(diǎn)一口氣沒提上來,，死在改變的路上。還有那個曾經(jīng)是我青春期超級偶像的美特斯邦威,，有一天它發(fā)現(xiàn)有個叫“ZARA”的挺牛逼，比自己高了那么一點(diǎn)點(diǎn),，于是乎Level開始向國際范,、輕奢挺進(jìn)，結(jié)果,，那是一盤死棋,。

        所以,，Level不能換，高端市場多好呀,，利潤高,，還倍兒有面子。好吧,，那你不妨往高端走兩步試試,，結(jié)果呢？麻淡的,，都是坑呀,，說多了都是淚。你記住,，商業(yè)跟人一樣,，都是金字塔結(jié)構(gòu)，越往上走難度越大,，好的商業(yè)是不斷下沉的,，去征服更廣大的大眾市場�,？煽诳蓸�,、谷歌、沃爾瑪,、萬達(dá),、萬科都是大眾市場的堅(jiān)定踐行者，都是依托大眾市場的卓越表現(xiàn)而成就其偉業(yè)的,。當(dāng)你的品牌或服務(wù)在市場受挫時,，記住不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了,。

        所以,，Level不能換，如果你真的很想往高端走的話,，那必須換一個新品牌去做高端,。就像寶潔是大眾市場的代表，其高端的品牌是SK－Ⅱ,，如果用玉蘭油拼高端市場顯然是死路一條,，這些基本的商業(yè)準(zhǔn)則就不再多說了。

        最后一點(diǎn)還要注意,，不能為了換新品牌而降低文案和創(chuàng)意質(zhì)量,，不能因?yàn)檫@次換新時間緊而降低標(biāo)準(zhǔn)，湊合一次。在品牌品質(zhì)上,，一定要嚴(yán)格要求,，如果確實(shí)來不及可以不換新，但一定不能降低了質(zhì)量,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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