雖然寫過不少消費(fèi)升級的文章,，但我其實一直有個困惑：很多看似矛盾的消費(fèi)行為并存,，哪怕是同一個消費(fèi)者,，在購買A時符合消費(fèi)升級特征,，購買B時就成低端消費(fèi)者,；甚至同樣是購買A，在甲地升級,，在乙地可能又降回去了,。

       直到分析購物動機(jī)時才發(fā)現(xiàn)，我們一直混淆了兩種截然不同的購物心態(tài)——剛需購物和休閑購物,。

       以前大家口袋里的錢有限,，都要算著花，無論買貴的還是便宜的,，都是理性的剛需購物,。隨著生活水平的提高，放松的購物體驗漸漸成為一種休閑方式,，很多感性因素成為消費(fèi)者付錢的理由,，看似矛盾不理性，其實是需求發(fā)生了變化,。

        從目的來看,，剛需購物重在取得商品，休閑購物重在放松心情,。剛需購物是帶著明確目標(biāo)的購物,，經(jīng)過了解和比價,，一般都有意向品牌和價格范圍；休閑購物則沒有明確目標(biāo),，往往帶著探險的心情,，期待被新奇特商品喚起需求。

         從決策因素來看,，剛需購物很大程度上受價格的影響,，休閑購物則更多受到體驗的影響。有件事很能說明這種差別：中國人出國都愛去奧特萊斯買東西,，因為大牌在那兒會有很低的折扣,，原價10萬元的包，打折后6萬元拿到手,，中國的有錢人對此很開心,。

        外國人就很不解，因為奧特萊斯在他們看來是揀過季便宜貨的地方,，他們中的有錢人都是不屑于在那兒購物的,，一定是去高水平服務(wù)的專柜買最新款。從這個角度看,，很多中國人在買奢侈品時反而是剛需購物的心態(tài),。

        從時間成本上看，省時往往是剛需購物的一大訴求,，休閑購物則對時間相對寬容,。這與購物的目的密切相關(guān)，剛需購物是一項耗神的“任務(wù)”,，因此追求多快好�,。恍蓍e購物與此相反,，是從緊張生活中放松下來,，追求慢生活的感覺。比如,，以前一把刀一塊砧板,，什么菜都能做。現(xiàn)在要分門別類,，切什么東西用什么刀和砧板，健康,、精致,、品位，都比省時重要得多,。

        目前,，大多數(shù)人同時存在剛需購物和休閑購物兩種心態(tài)（極端的如超級富豪買架飛機(jī),，可能都是休閑購物；窮人的一茶一飯,，都是剛需購物）,，但財富和生活方式的不同，讓其涵蓋的消費(fèi)領(lǐng)域有所差異,。

        所謂消費(fèi)升級,，是隨著中產(chǎn)階級的壯大，基本生活所需普遍不再是剛需,，從而衍生出廣泛的休閑購物需求,。在服裝和個人護(hù)理領(lǐng)域，代表某種生活理念的品牌越來越走紅,；在餐飲領(lǐng)域,，開一家火一家的休閑茶飲，以及從正餐延伸出的下午茶,，都是典型的例子,。

        隨著剛需消費(fèi)的日漸飽和,，無論線上還是線下,，瞄準(zhǔn)休閑購物需求的創(chuàng)新商品和體驗，都被寄予厚望,，期待其成為新的增長點,。

       過去，在剛需消費(fèi)的爭奪中,，線上作為價格殺手的角色,，是有壓倒性優(yōu)勢的。上面講過,，剛需最敏感的是價格,。至今，在電商的營銷手段中,，最有效的依然是大促（這說明,，現(xiàn)在剛需消費(fèi)依然有空間）。

        面對新興的休閑購物需求,，線上線下如今站在同一條起跑線上,，各有利弊。

        線下有絕招,，但受時空限制,。休閑購物的重點在體驗，線下有很多可以用的資源和方式,，比如特殊陳列（商場的主題空間）,、創(chuàng)新業(yè)態(tài)（快閃市集）,，調(diào)動五感的線下體驗，比線上豐滿得多,。而且,，以休閑為目的的消費(fèi)，人們往往會首選去戶外,、去線下,，并在此過程中與家人和朋友交流感情。

        因為這些優(yōu)勢,，線下已經(jīng)有不少成熟的休閑購物項目,。從某種意義上說，迪士尼樂園是全球最成功的休閑購物業(yè)態(tài)（迪士尼的收入可不僅是門票和游樂項目,，你知道它帶動了多少園內(nèi)的紀(jì)念品購物,、餐飲和住宿消費(fèi)嗎）。

       另外,，線下的體驗有時空壟斷性,，消費(fèi)會更為集中。但這也是線下的限制,，時空也限制了其服務(wù)能力,。

       線上有機(jī)會，卻還沒找到成熟的方法,。相比線下,，線上的機(jī)會是人們的碎片化時間。休閑購物可以是一場約會,，一次旅行,，但這需要提前騰出大塊的時間。實際上,，午休的間隙,、通勤的地鐵里、睡前的刷手機(jī)……這些碎片化的休息時間,，都可以被發(fā)展為休閑購物的場景,。

       這就對電商以往的流量運(yùn)營思維提出了挑戰(zhàn)。剛需購物的線上路徑是搜索,、比價,，通過搜索排名、關(guān)鍵詞廣告等方式,，能夠很快將這些需求抓到,。

但休閑購物是無目的、等待喚醒的需求,，電商要從運(yùn)營流量變成運(yùn)營內(nèi)容,。各大電商平臺紛紛引進(jìn)主播、自媒體,，加大投放影視和社交平臺,，可以看出這一趨勢已是業(yè)界共識。但這些結(jié)合目前都還是硬結(jié)合,，只是換了個方式做廣告,。

      最近《三生三世十里桃花》網(wǎng)劇熱播，很多植入品牌推出了IP化產(chǎn)品,，這種情況下用“邊看邊買”的電商推廣,，就有很好的效果，但這是特定產(chǎn)品的特例,。換個節(jié)目推,，效果可能就大不一樣。

       相比之下,，一些小垂直的內(nèi)容電商,，在對細(xì)分人群了解的基礎(chǔ)上，用內(nèi)容的方式包裝新奇特產(chǎn)品和服務(wù),，獲得了相當(dāng)驚人的轉(zhuǎn)化和口碑,。

       這些“導(dǎo)購內(nèi)容”的成功，也證明了休閑購物這種消費(fèi)者主動花時間去探險消費(fèi)的需求,，已經(jīng)相當(dāng)普遍,。誰能找到系統(tǒng)性捕獲這些需求的方法，誰就拿到了下一輪快速增長的密碼,。（作者為調(diào)戲電商創(chuàng)始人兼大咖網(wǎng)CEO）

編輯：

王    玉    [email protected]

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