從根本上看,，真正能夠給品牌帶來效果的傳播，其本質(zhì)并沒有改變,，規(guī)�,；�,、中心化、場(chǎng)景化的傳播才是王道,。

       當(dāng)前,，中國(guó)的營(yíng)銷傳播正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，電視,、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機(jī)會(huì),，新媒體的內(nèi)涵和外延在不斷地迭代與突破，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們更多碎片時(shí)間,，但是那些深入人們工作和娛樂休閑生活場(chǎng)景類的媒體（電梯海報(bào),、影院媒體等）依然保持高速增長(zhǎng)。

        進(jìn)入2017年,，在這樣一個(gè)去中心化的時(shí)代,，什么才是決勝傳播的關(guān)鍵？

       CTR研究報(bào)告顯示,，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì),，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場(chǎng)景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì),，構(gòu)成了三足鼎立的規(guī)�,；�媒體的傳播格局。

       而互聯(lián)網(wǎng)廣告與生活場(chǎng)景媒體在2016年繼續(xù)增長(zhǎng),，CTR數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)同比下降6％,，只有新媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)18.5%,，生活場(chǎng)景媒體延續(xù)2015年的增長(zhǎng)，電梯電視廣告增長(zhǎng)22.4%,，電梯海報(bào)廣告增長(zhǎng)24.1%,，影院視頻廣告增長(zhǎng)44.8%。中國(guó)廣告收入最大的平臺(tái)是BAT,，而分眾傳媒2016年的收入超過任何一個(gè)單一的頻道,。

       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日收視時(shí)間占比全面超越傳統(tǒng)媒體，但是資訊過載,，信息爆炸,，選擇太多令消費(fèi)者注意力并不集中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出選擇性記憶的特點(diǎn),，導(dǎo)致信息傳播的效果變差,。

       羅振宇在跨年演講中指出，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了,，很多人以為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無邊界無窮盡的,，但是現(xiàn)在就是流量增長(zhǎng)沒有了,，流量變得越來越貴，而以有限的時(shí)間除以無限的信息,，結(jié)果是零,。也就是說，當(dāng)大家都在建立各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的時(shí)候,，一條信息在未來的互聯(lián)網(wǎng)世界里,，要想迅速傳播給更多的人,，其實(shí)面臨的挑戰(zhàn)是空前的,，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期不會(huì)超過8個(gè)小時(shí),。大家都去追求所謂的引爆和熱點(diǎn),，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)投入與收益不成正比。傳播必須思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系的密度,。

       中國(guó)電視廣告在2015年和2016年持續(xù)下跌,，大城市的主流人群現(xiàn)在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅,、寧夏,、陜西、云南,、貴州等地區(qū),，CSM數(shù)據(jù)顯示，以10億電視人口計(jì)算,，即使個(gè)別衛(wèi)視前3年最強(qiáng)的4%的收視率的節(jié)目,，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅占8%—12%,，約300萬—500萬人,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也分流了大量的傳統(tǒng)電視人群,，人們不再習(xí)慣于坐在電視機(jī)面前等待節(jié)目的狀態(tài),，而是更加主動(dòng)地通過家庭大屏進(jìn)行選擇性收視，但是互聯(lián)網(wǎng)電視媒體目前卻由于行業(yè)的格局還處于碎片化的狀態(tài),，廣告?zhèn)鞑�價(jià)值也沒有被集中化挖掘,，整體導(dǎo)致的結(jié)果是，傳播向擁有了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的電視平臺(tái)集中,，導(dǎo)致現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目?jī)r(jià)格水漲船高,。

       互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告形式，所有占據(jù)大量流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用廣告變現(xiàn)的模式,，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在,，但是如何實(shí)現(xiàn)更好的ROI也成為新問題,。也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中,，而消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更傾向于快速獲得內(nèi)容,，與熱點(diǎn)結(jié)合的話題炒作、創(chuàng)造可以被消費(fèi)者自主傳播的內(nèi)容,、社群營(yíng)銷,、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上能深度影響消費(fèi)者的傳播趨勢(shì),。

       在移動(dòng)端,，廣告越不像廣告就越有吸引力。原來信息流廣告貌似新聞資訊,，如果標(biāo)題很有吸引力,，會(huì)帶來關(guān)注與點(diǎn)擊，新廣告法規(guī)定要統(tǒng)一標(biāo)上“廣告”字樣便于用戶清楚地識(shí)別,，這會(huì)很大程度上影響廣告效果的產(chǎn)出,。

       在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)上，要實(shí)現(xiàn)真正引爆主流,，往往要借助社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題,，否則所有精心的設(shè)計(jì)常常只會(huì)成為自?shī)首詷返男∪ψ觽鞑ィ�而且品牌商想傳達(dá)的核心信息與消費(fèi)者的閱讀取向往往是矛盾的,，既要取得消費(fèi)者的高點(diǎn)擊,，又要準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的核心主張，這經(jīng)常難以掌控,。像小米,、褚橙這種成功搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。

       受眾畫像,、程序化購(gòu)買、DSP,、RTB,、跨屏追蹤、品效合一等新名詞層出不窮,，但是卻需要解決數(shù)據(jù)透明性,、真實(shí)性和廣告主數(shù)據(jù)信任度問題。

       近期,，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè),，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。新技術(shù)帶來了無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧,，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正,、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度,，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象,。而尼爾森發(fā)布的結(jié)果顯示：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長(zhǎng),。根據(jù)尼爾森研究,，僅從中國(guó)快速消費(fèi)品品類的數(shù)字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報(bào),，從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元,。而數(shù)據(jù)虛假、非人類點(diǎn)擊,、機(jī)器人流量等問題令效果營(yíng)銷蒙上神秘的面紗,，因此,，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字廣告平臺(tái),，迫切需要建立一個(gè)健康良性的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

       由于視頻網(wǎng)站的發(fā)展,，中國(guó)一年大概有600部電視劇在各大平臺(tái)上播放,，視頻內(nèi)容出現(xiàn)井噴狀態(tài)。視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目和自制影視劇成為趨勢(shì),，這也讓網(wǎng)絡(luò)視頻成為廣告主關(guān)注的平臺(tái),。但是對(duì)于廣告主而言，要讓貼片廣告更有價(jià)值,，現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)劇依然是大家關(guān)注的對(duì)象,，比如，《太陽(yáng)的后裔》《老九門》《歡樂頌》等,。目前視頻網(wǎng)站正在開展收費(fèi)模式,，很多主流人群開始包月付費(fèi)收看，付費(fèi)收看核心是為了避免廣告,，當(dāng)付費(fèi)人群越來越多,，如何更好地將品牌融入視頻的內(nèi)容中成為廣告主需要去思考的問題。

        把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景中,，例如公寓樓,、辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告,，機(jī)場(chǎng)廣告等,，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的強(qiáng)制到達(dá)，在媒體碎片化的時(shí)代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式,，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙,，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定地存在于主流人群的生活工作場(chǎng)景之中,，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響,。

       對(duì)于品牌而言,，早期采用者對(duì)引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)重要的作用,，早期采用者在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中扮演著達(dá)人,、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費(fèi)力量,，影響著龐大的擁躉群體,，是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。因此,，廣告?zhèn)鞑バ枰獜摹霸缙诓捎谜摺比胧�,，迅速占領(lǐng)他們的心智，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆品牌,。對(duì)早期采用者畫像,，他們是名人大咖、商務(wù)人士,、知識(shí)精英,、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們,，而后又通過其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò),，將新事物、新觀念,、新產(chǎn)品推廣至全社會(huì),，可以產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

        今天是一個(gè)媒介變革的時(shí)代,，但無論傳播如何變,，技術(shù)如何演進(jìn)，傳播的基本規(guī)律并沒有變,，認(rèn)真理性地審視傳播環(huán)境,，準(zhǔn)確定位不同的傳播媒體的價(jià)值，思考媒體與消費(fèi)者的關(guān)系,，才能讓傳播的投資回報(bào)率得到提升,。

編輯：

王　玉　[email protected]

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