節(jié)后上班,，大多是開會,。新老大員們要談規(guī)劃,、樹雄心、定考核,、表決心,、立軍令狀。當(dāng)然,，會議結(jié)束后,，公司的、小團伙的酒桌上,，再煮酒論一次英雄,。

        可是，立下軍令狀,，2017年就一定會比2016年好嗎,？過去兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，2015年和2016年,，大多數(shù)品類的整體銷量增長都在放緩,，甚至已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)“數(shù)量增長的封頂”，即行業(yè)龍頭企業(yè)率先“總銷量下滑”,；2016年年底到2017年年初的目標(biāo)達成率只有50%,，環(huán)比增長率是負數(shù)。老大都在下滑,，都實現(xiàn)不了增長目標(biāo),，對于大多數(shù)行業(yè)排名第二、第三的企業(yè)來說,，它們憑什么去保證2017年能扭轉(zhuǎn)乾坤呢,？

        在這種背景下,，不要說軍令狀不是保障，那些什么模式創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、預(yù)算規(guī)劃等，恐怕也是官樣文章,。

       治療頭痛的方法,，不一定是在頭上做手術(shù)，但無論是從哪里入手,，都不能將治頭痛偷換成治腳氣,。也就是說，開出的藥方還得是治頭痛,。同理,，診治增長乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根,，而不是變成組織管理或KPI考核方法的選擇,。

        企業(yè)當(dāng)前要解決的是，認清銷量下滑的真實原因,，特別是認識到自己的昏招,，才能找到解決下滑、重啟增長的方法,。這樣的并力一向,、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下,，走出自己的小行情,。

        下面解析銷量下滑的根本原因，尤其是導(dǎo)致銷量下滑的昏招,，企業(yè)可以對照檢查,，看看自己中了幾招。

        銷量下滑的根本原因,，也是核心癥狀,，只有一個：產(chǎn)品賣不動了。也就是說,，要解剖銷量下滑的根源,，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”，以及各種“市場表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找,，不圍繞銷量及市場量化指標(biāo),，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病,，一漲遮百丑,。可是銷量下滑意味著有人要負責(zé),，每個環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人,，撇清自己的責(zé)任。

        關(guān)于銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩（可惜這個理由站不住腳）,、統(tǒng)計數(shù)據(jù)虛假,、天氣不好、對手也在下滑,、零售網(wǎng)點減少（實體門店關(guān)店潮）,、電商沖擊、微商分流,、廣告預(yù)算減少,、促銷力度降低、新品上市太慢,、財務(wù)流程官僚、產(chǎn)品質(zhì)量下降,、考核機制不合理,、企業(yè)文化有問題……

這類總結(jié)銷量下滑原因，就是前面說的,，把治頭痛變成治腳氣,、胃病、心病等,，總之聽起來振振有詞,、有條有理，可都不是治頭痛,。

        老子說：言有宗,，事有君。就是指,，說話要有主線,，做事要有頭腦。不要繞來繞去,，不知所云,，得往事上說。

        一個企業(yè),，特別是占據(jù)行業(yè)前十位的品牌企業(yè),，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現(xiàn)是以下三大類十個癥狀,。

        什么是主導(dǎo)品種？在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里,，占比超過10%的品種,，特別是銷量占比第一的品種，就是主導(dǎo)品種,。

        所有總銷量的下滑,，首先表現(xiàn)為銷量占比第一品種的下滑。所以,，主導(dǎo)品種絕對銷量下滑,，是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外,，主導(dǎo)品種銷量下滑還有三個附帶癥狀,。

       癥狀一：主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻率的占比下降

        很多人說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡，即不要過分依賴單一品種,，這是屁話,。還拿出什么個性化、定制化等趨勢,，證明“不要一枝獨秀”的必要性,，這是沒玩過大規(guī)模銷售的人才會說的外行話。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種,，王老吉（加多寶）,、六個核桃、飛天茅臺,，都是一只產(chǎn)品通打天下,。產(chǎn)品多子從來不是多福，而是多負擔(dān),，是增長掣肘,、利潤黑洞。

        癥狀二：主導(dǎo)品種促銷頻繁

        如果是主導(dǎo)品種,，特別是市場占有率高的主導(dǎo)品種,，通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷才能推動銷售的明星產(chǎn)品,。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷,，通常是下滑的信號。

        癥狀三：主導(dǎo)品種毛利下降

        很多人都接受這個暗示：銷量大,，必然毛利會下降,，因為渠道,、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利,。這是銷售里最常見到的思維定式,，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理松懈,，與前面對總量下滑,、占比下滑、頻繁促銷習(xí)以為常一樣,，是最終導(dǎo)致銷量下滑勢不可擋的昏招之一,。

        毛利下降的根本原因有兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調(diào)節(jié)”（說調(diào)情也可以）市場，比如不敢漲價,，卻習(xí)慣降價,；二是對渠道價值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

        上面幾個昏招只要犯了一個,，就等于讓主導(dǎo)品種走上了“緩慢死亡”通道,。當(dāng)幾個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒,，不可收拾,。

         現(xiàn)象里已經(jīng)有本質(zhì)的答案：大企業(yè)總是不推出新品,，小企業(yè)總是新品迭出,。成功的新品賣出規(guī)模，就是改朝換代,，就是重新分配市場江山的座次（品牌結(jié)構(gòu)），比如洋河藍色經(jīng)典,；但大部分新品都是曇花一現(xiàn),，算是瀟灑走一回，或者以戰(zhàn)術(shù)時間換戰(zhàn)略空間,。因此,，在銷量下滑的第二大類昏招里，新品黑洞是需要關(guān)注的要點,，也有三個癥狀：

        癥狀四：新品置換了老品銷量

        當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷量增長乏力的時候,，很多企業(yè)不去解決主導(dǎo)品種的問題，卻試圖用推出與主導(dǎo)品種近似（價格,、品質(zhì),、渠道等）的新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點,，傾斜預(yù)算等,。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結(jié)果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產(chǎn)出比）倒掛,，新品的銷售額可能還沒有費用多,。

       癥狀五：推出低價新品

        很多企業(yè)把推出低價新品當(dāng)作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到,，低價想要成功,，只在一種情況下成立，即低價是一種戰(zhàn)略行為,，其戰(zhàn)略目標(biāo)在產(chǎn)品的“資源鏈”上可以形成壟斷,，從而有效打擊對手，這種低價產(chǎn)品才會成功,。否則,，低價只會搶奪自己主導(dǎo)品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位,。

       癥狀六：新品回頭率低

       新品的兩個鬼門關(guān),，一是上市時的爆點，包括創(chuàng)意及營銷資源的投入力度,；二是自然回頭率,。很多人普遍關(guān)注的是新品的第一關(guān)，這個也是合理的,，但新品真正的考驗是第二關(guān),。為什么過去兩年那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品,、創(chuàng)業(yè)者也沒有成就一個真正的爆品（小米除外）,？無他，自然回頭率太低,。

        這是新品“三振乏力”的問題,，對于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)來說，這是導(dǎo)致銷量下滑,、產(chǎn)品更新?lián)Q代青黃不接的根本原因,。

       落后包含兩個方面：一是專業(yè)度不夠,，二是反應(yīng)速度落后于時代,。具體體現(xiàn)在以下四個方面：

       癥狀七：終端占有率下降，具體說是終端的“七率”指標(biāo)趨差

       反映終端管理效果的是“七率”指標(biāo),，我稱之為“非常6+1”,，即外部市場表現(xiàn)“六率”：網(wǎng)點覆蓋率、專銷率（第一陳列率）,、銷量份額占有率,、產(chǎn)品組合率,、生動化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率,，加一個內(nèi)部終端效益審計指標(biāo)——投入產(chǎn)出率（ROI,，終端贏利率）。

癥狀八：電商亂價

       電商亂價,，并不是指電商產(chǎn)品影響消費者購買,，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心,。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10元的可口可樂,，就不在超市用2―3元買，或者影響他在網(wǎng)上以1.8元一罐包郵一箱,。所以,，線上與線下，產(chǎn)品零售價格管理并不是管理消費者,，而是要考慮如何協(xié)調(diào)渠道商,。很多企業(yè)因小失大，因為電商的低價影響到產(chǎn)品的渠道價盤,，這是一個長期危險的昏招,。

       癥狀九：品牌訴求平庸

       不知是什么原因，最近3年,，企業(yè)在購買創(chuàng)意服務(wù)上越來越平庸,，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的說明書式廣告，而缺少讓人眼前一亮的big idea（大創(chuàng)意）,。大創(chuàng)意絕不是靠媒介投放,，大創(chuàng)意就是靠創(chuàng)意本身的撬動力。比如,，統(tǒng)一小時光面館的系列微電影,，這就是可以創(chuàng)建起一個新品牌的大創(chuàng)意。

       癥狀十：營銷套路老化

       在今天這個時代,，所謂套路老化就是指對電商的機會、社群電商的機會,、微商的機會,、社會化新傳播媒體（微博、微信,、公眾號,、APP）的機會，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,。

       言有宗,，事有君,。凡事必有主次、先后,、因果,，上述十個昏招，是按照重要性順序降序排列,，第一,、第二大類的昏招最關(guān)鍵，是導(dǎo)致銷量下滑的根本原因,。

       我想強調(diào)的是,，放在“三個世界”大背景下，營銷的戰(zhàn)場,、方法的確發(fā)生了很多革命性的變化,，但有一個基本規(guī)則沒有改變：銷量是搶來的。

站在年頭,，我給2017年的企業(yè)提供四條搶銷量的建議：

        第一,，關(guān)注自然回頭率。不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品,，都要特別關(guān)注這個指標(biāo),，這個指標(biāo)里有提升銷量的所有答案。

        第二,，開啟場景激活式營銷,。場景激活，就是要將線上,、線下,、社群、門店,、電商,、微商等銷售力量進行打通、貫通,。激活場景,，就是激活品牌，就是激活銷量,。

        第三,，對戰(zhàn)斗力團隊下重注。比,、學(xué),、趕、超,、傳,、幫,、帶、訓(xùn),，“團隊?wèi)?zhàn)斗力八字訣”依然有效,。重獎之下必有勇夫，賞其先得者,，這條激發(fā)士氣的簡單法門必須大膽使用,。對于冠軍團隊要下重注，要重獎到?jīng)]有拿到冠軍獎的人心驚肉跳,。

        第四,，發(fā)動銷售戰(zhàn)役。搶銷量就是要走在對手的前面,，致人而不致于人,，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打,，已經(jīng)落了下風(fēng),。用新武器，比如VR紅包,、小程序發(fā)動銷售戰(zhàn)役,，實現(xiàn)低成本的線下到線上聯(lián)動，都是事半功倍的做法,。

編輯：

王　玉　[email protected]

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