2016年7月,，世界食品巨頭億滋在華中等區(qū)域推行大客戶制,，3個月后，也就是2016年10月,，農(nóng)夫也推行大經(jīng)銷商制,，這在即將結束的2016年的快消品界引起了不小的轟動。在筆者看來,，農(nóng)夫在這個時候推行大客戶制,，既是一種營銷策略，也是一種很好的實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)增量和培養(yǎng)客戶增加貢獻值的策略,。在這個策略中,，如果節(jié)奏把握得好，大客戶制就能為廠商辟邪,，雙方皆大歡喜,，都能帶來可觀的收益；如果節(jié)奏把握得不好,，大客戶制就是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀,，隨時都可能有災難發(fā)生。

       從理論上講,，被廠家選擇培養(yǎng)的大戶，一般都會要求三個基本條件：一是認同廠家文化,，二是有強烈的經(jīng)營意愿和強大的渠道資源,，三是有現(xiàn)代硬件設施（如辦公環(huán)境、營運車輛,、自由團隊等）和現(xiàn)代軟件裝備（如管理軟件,、資金實力等）。廠家選擇大戶制聯(lián)合,，雙方可以進行優(yōu)勢資源互補,，增強市場競爭力，同時減少運作成本,，并建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系,。

         對廠家：

         1.人力成本減少。市場上原來很多由廠家業(yè)務員來做的工作,，現(xiàn)在利用經(jīng)銷商團隊或者增加經(jīng)銷商團隊來完成,，廠家減少自有團隊或者自有團隊留職降薪使用，從而節(jié)約人力成本,。 

         2.轉嫁勞動風險成本,。一般廠家實行大客戶制，都會把勞動力轉嫁給經(jīng)銷商,，在廠家的指導下,，由經(jīng)銷商負責招聘業(yè)務員,，簽訂勞動合同，并負責薪酬和社會福利發(fā)放,，從而降低勞動風險成本,。

        3.增強企業(yè)品牌公眾形象。利用經(jīng)銷商優(yōu)勢資源,，建立與大客戶長期合作穩(wěn)定的關系,，通過合作就可以使企業(yè)在行業(yè)客戶中具有較好的市場和社會競爭地位，特別是小企業(yè)與大客戶合作,，在與其他企業(yè)的競爭中具有相當?shù)母偁幜�,，并成為企業(yè)快速有效傳播和樹立品牌的優(yōu)勢力量。

       4.鼓舞士氣,。一個企業(yè)成功,，人才起著重要的作用。在區(qū)域市場能夠擁有很多大客戶的企業(yè),，因品牌公眾形象力強,，競爭地位隨之提高，容易獲取市場份額,，從而鼓舞員工的信心,，增強員工的積極性和戰(zhàn)斗力。

       5.企業(yè)更好生存和發(fā)展,。一般大客戶辦公設備先進,，團隊成熟，運力充足,，市場規(guī)模大,，營銷管理水平相對高，行業(yè)影響力大,，代表著一方區(qū)域的風向標,，能夠保證廠家銷售的穩(wěn)定性以及利益貢獻。

        6.新產(chǎn)品能快速推進,。大客戶一般在當?shù)囟际墙?jīng)營多年,，市場基礎扎實，渠道優(yōu)勢資源多,，在業(yè)內(nèi)影響大,，產(chǎn)品在拓寬市場渠道時，大客戶的推薦往往具有很強的說服力,，甚至于代表著品牌的推介者,，對渠道有著快速的推進作用。

        7.推動企業(yè)快速發(fā)展。優(yōu)質的大客戶給廠家?guī)�來的好��,，遠非產(chǎn)生財務賬面利潤那么簡單,，同時也為廠家的發(fā)展起到推動作用。

對經(jīng)銷商：

       1.競爭力快速增強,。被廠家選作大客戶培養(yǎng),，要么是經(jīng)營理念先進，要么是渠道優(yōu)勢資源豐富,， 抑或是辦公環(huán)境好,，現(xiàn)代設施、團隊,、車輛,、資金雄厚以及辦公軟件等齊全，特別是被名牌大廠家選為大戶,，這些信息很快就會傳播出去,，匯聚成為經(jīng)銷商的無形競爭力。

       2. 聚到更多資源,。經(jīng)銷商被選作大客戶后,，廠家一般都會用減少人力成本換成促銷資源下放。同時在尋找人才時,，有廠家的參與,，也會吸納到相對多相對好的人才。另外,，因為競爭力信息的傳播,，必然會引起競爭對手注意和新品廠家的注意，于是會有更多的競爭對手想法來挖掘,。

        3.品牌形象升級。經(jīng)銷商被選作大客戶,，除了渠道優(yōu)勢資源,、硬件和軟件的齊全，更加重要的是,，還有現(xiàn)代經(jīng)營理念和超前的思想意識,，都在無形中增強經(jīng)銷商自身品牌形象和服務意識形象。

        4.鼓舞員工士氣,。由于各種資源都向著經(jīng)銷商不斷傾斜過來,，這都可以轉化為員工說話的資本，從思想和潛意識里鼓舞著員工,，激發(fā)出更多的工作熱情,。

        5.快速發(fā)展壯大。在掌控更多上游資源的同時，也不同程度地增強了掌控更多終端渠道資源的優(yōu)勢,，能快速提升客戶的服務意識,、管理水平以及完善服務體系，同時也能帶來豐厚的利潤,，加快了經(jīng)銷商的發(fā)展速度,。

       大客戶制在給雙方帶來正面形象效應、快速規(guī)模效應和穩(wěn)定經(jīng)濟效益時,，同時也為雙方埋下了潛在的風險,。在市場運作的過程中，因為大客戶的優(yōu)勢資源,，常常被生產(chǎn)廠家視為戰(zhàn)略性客戶或“銷售額的命根子”,，大客戶成了一切銷售工作的根本。也正因為如此,，“店大欺客,客大欺商”,，雙方反目成仇的現(xiàn)象常常上演。如果生產(chǎn)廠家對大客戶形成高度依賴,，一旦出現(xiàn)大客戶突然流失,，廠家在市場上的一切工作就會全面癱瘓。當然大客戶的飯碗也并不好端,，總是風險重重,，客戶越大越危險，廠家給的資源越多,，合作風險也就越大,。

       對廠家：

       1.大客戶容易紅杏出墻，銷售立馬受到影響,。特別是在當前經(jīng)濟下行的大環(huán)境下,，廠家來不及快速升級服務，在產(chǎn)品過剩,、服務過剩,、消費碎片化和新型商業(yè)過度競爭的時代，大客戶對于各企業(yè)的意義都是不言而喻的,。因此,，大客戶就成為各個企業(yè)資源爭奪的重點。在這種特定環(huán)境下,，大客戶面對各種利益誘惑,，隨時都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的老伙伴,。

       2.被大客戶資源綁架,，進退兩難,。一開始就被經(jīng)銷商優(yōu)勢資源綁架，更或者從一開始就被“偽大戶”或者“扒皮大戶”蒙蔽,，合作過程中不僅沒有給廠家增加效益,，還被大戶不停要挾各種促銷資源，常常給廠家造成兩難選擇,。

       3.揭竿造反,。廠家突然推行大客戶制，經(jīng)銷商會存在兩種委屈：一種是受到人情因素的影響,，比如上面提到的“偽大戶”和“扒皮大戶”,，廠家選擇的大客戶一開始就不具備大客戶資質，其余的客戶要么退出,，要么做小弟繼續(xù)分銷,，心理委屈但敢怒不敢言，只能“伺機報復”,；一種是廠家選擇的大客戶的確具備各種領先條件,，其余客戶自愧不如，心甘情愿委屈退出或者做小弟繼續(xù)分銷,。在這兩種情況下,，如果廠家的資源不能滿足大客戶的要求或者因市場戰(zhàn)略調整時，大客戶認為是所謂的過河拆橋,，都有可能出現(xiàn)大客戶揭竿而起帶著眾小弟叛變造反,，都會給廠家的銷售工作帶來不小的麻煩和經(jīng)濟效益損失。

       4.大客戶突然流失,，因為由于涉及資金以及倉儲物流等軟硬件因素,，廠家不好及時找到替代客戶順利接盤。

對經(jīng)銷商：

       1.廠家過河拆橋,。廠家在選擇培養(yǎng)大客戶制時,，要么是廠家實力不足借助大客戶的實力，要么是廠家戰(zhàn)略調整或者市場節(jié)奏調控的需要,。當這個階段度過以后,，為了順應市場的變化，以及實現(xiàn)公司的進一步發(fā)展,，廠家勢必又會做出新的決策,，這時就有可能出現(xiàn)所謂的過河拆橋,，迫使經(jīng)銷商前期配置的大量資源閑置,，一時間派不上用場。

       2.被廠家任務和制度囚固,。廠家培養(yǎng)大客戶制,，往往都會給予更多的促銷資源，甚至于人力和物力的支持，前提是要加大相當?shù)匿N售任務量,，特別是品牌廠家,，客戶必須嚴格執(zhí)行廠家的各種政策，沒有自己的決策權和談判余地,，市場運作上廠家說東客戶就得往東,，廠家說西客戶不敢往東。

       3.市場資源被廠家套牢,。廠家推行大客戶制,，被選中培養(yǎng)的大客戶容易思想膨脹，促銷資源依賴廠家,，人員管理依賴廠家,，產(chǎn)品政策的制定依賴廠家，終端客戶及渠道管理依賴廠家,，一旦形成這種局面,，大客戶的市場資源就容易被廠家套牢，廠家如果突然易主或者進行新的改革,，大客戶絕對是啞巴吃黃連,，有苦說不出。

        4.市場回報不足以滿足成本開支,，造成食之無味棄之可惜,。廠家推行大戶制改革，肯定要提出做大戶應該具備哪些條件,，客戶們?yōu)榱烁偟酱罂蛻舻臉藱�,，免不了會高息借資籌措資金，購買運輸車輛,，增加辦公設施,、人力等一系列投入，原本自有實力不具備而是經(jīng)過東拼西湊起來的所謂大客戶,，就像前面說到的“偽大戶”,，加上每月遞增的任務量考核，勢必造成經(jīng)營壓力增加,。一旦廠家的產(chǎn)品回報利潤（成熟產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品的單件利潤往往都非常�,。┻B續(xù)不足以成本開支時，就容易造成“食之無味,，棄之可惜”的尷尬局面,，甚至于可能導致偽繁榮下的經(jīng)營破產(chǎn)。

       總之,，營銷戰(zhàn)略是隨著環(huán)境的變化而變化的,，大客戶制是廠家順應市場營銷某個階段的需要和推動發(fā)展的戰(zhàn)略決策,，也是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀。廠家如何管理大戶,，經(jīng)銷商如何認知大戶,，廠家什么時候適合推行大戶制，如果節(jié)奏把握得好就能辟邪,，能為雙方帶來很好的收益并推動雙方快速發(fā)展,；如果節(jié)奏把握得不好，隨時都有可能給雙方帶來災難,！

編輯：

方    遠（微信號：swei-226）

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