近幾年,，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、在線支付，快捷的信息交互和交易方式讓各行各業(yè)商業(yè)模式都發(fā)生了巨大變化,，企業(yè)紛紛加快銷售渠道轉(zhuǎn)型,、品牌傳播轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型，千方百計(jì)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)革命浪潮,。電商,、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)APP,、社媒走到了企業(yè)營(yíng)銷的風(fēng)口浪尖,？變、變,、變,，每個(gè)企業(yè)都唯恐在新的浪潮中落伍,，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的論壇更是以順勢(shì)應(yīng)變?yōu)橹黝}，場(chǎng)場(chǎng)爆滿,，好不熱鬧,！

在這個(gè)新的風(fēng)口上，一些企業(yè)走在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的前沿,，紛紛觸網(wǎng),，開辟電商平臺(tái)，進(jìn)駐阿里巴巴,，或在京東,、天貓上線旗艦店，開發(fā)APP,、運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái),，但幾年下來產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營(yíng)并非預(yù)期的風(fēng)風(fēng)火火,。其實(shí),，無論怎樣變，唯一不變的就是C端（消費(fèi)者Consumer）,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是帶來了傳播,、銷售渠道和方式的變化，作為產(chǎn)品C端消費(fèi)需求的根本并沒有發(fā)生變化,。 

        “一路向C”“決勝C端”成了近幾年的熱門話題,。作為大健康和快消行業(yè)企業(yè)，怎樣把握好不變的C端,，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,，讓自己的產(chǎn)品閃亮市場(chǎng)，保持自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒呢,？

       先來分析一下市場(chǎng)的概念,，通常的理解是“市場(chǎng)是供需雙方交易的場(chǎng)所”，就存在供大于求,、供等于求和供小于求三種情況,，這樣如果企業(yè)銷售額下跌，大家都會(huì)找各種客觀理由作為借口,，就不會(huì)去拼命努力,，創(chuàng)造性就出不來。如果從另一個(gè)思路去理解市場(chǎng),，會(huì)別有天地,，就是“市場(chǎng)是供需雙方的結(jié)點(diǎn)”，不存在供大于求或供小于求的現(xiàn)象，當(dāng)銷售目標(biāo)沒完成時(shí),，就是沒有找準(zhǔn)與C端的結(jié)點(diǎn),，就不存在客觀的理由，創(chuàng)造力就會(huì)被完全激發(fā)出來,。

        產(chǎn)品和C端的結(jié)點(diǎn)主要包括三個(gè)層面的市場(chǎng)：一是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng),，是指消費(fèi)者知道自己想要什么，也能夠買得到,。二是顯在市場(chǎng)，是指消費(fèi)者知道想要什么,，就是不知道該買哪一個(gè),。三是潛在市場(chǎng)，是指消費(fèi)者有錢,，但不知道自己想要什么,。如何在這三個(gè)市場(chǎng)層次把握好不變的C端，總的講來有三句話：“現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)靠服務(wù),、顯在市場(chǎng)靠傳播,、潛在市場(chǎng)靠創(chuàng)造�,！�

        就現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)而言,，無論是商超還是藥店，許多品類同質(zhì)化產(chǎn)品充斥,，一個(gè)賣場(chǎng)同類產(chǎn)品往往會(huì)有三五種,，甚至更多，各大廠家宣傳戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)，招數(shù)盡施,，你方唱罷我登場(chǎng),，大家都在賣場(chǎng)爭(zhēng)得不亦樂乎。這些手段,，大多刺激的是C端短暫的情緒化消費(fèi),，而最貼人心、最能拉近與消費(fèi)者距離,，打動(dòng)消費(fèi)者心智的是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的差異化服務(wù),。

        首先，是便利服務(wù),。不管是地面賣場(chǎng)還是電商平臺(tái),，都要展示搶位，通過各種手段吸引眼球，方便C端選擇,。貨值大的產(chǎn)品,，移動(dòng)端下單、配送到家,，適應(yīng)新的生活潮流,，方便C端購(gòu)買和配送的都要盡量考慮去做。

        其次,，是咨詢服務(wù),。把賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，現(xiàn)在微信,、APP等與C端溝通的方式越來越方便,，一定要重視借用這一平臺(tái)。除了產(chǎn)品功能解釋,、使用咨詢外,，要有針對(duì)性地就C端在消費(fèi)需求方面相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行普及，傳播更科學(xué),、更健康的生活方式,，不僅僅是傳播產(chǎn)品，而是提供獨(dú)特的生活咨詢服務(wù),，讓C端逐漸融入你所倡導(dǎo)的生活理念,。

        再次，是體驗(yàn)服務(wù)�,，F(xiàn)在人們?cè)絹碓疥P(guān)注參與和體驗(yàn),，可以階段性策劃一些參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng),，讓C端在了解產(chǎn)品,、享受知識(shí)的同時(shí)享受樂趣，逐步轉(zhuǎn)化為你的忠實(shí)用戶,，甚至成為你產(chǎn)品和服務(wù)的代言人,、宣傳員，而不是一次購(gòu)買那么簡(jiǎn)單,。

        就產(chǎn)品顯在市場(chǎng)而言,，重點(diǎn)要解決C端選擇的問題，而獲取C端的選擇,，就要讓C端充分了解,、認(rèn)知甚至感動(dòng)產(chǎn)品，這主要依靠傳播,，考量的是產(chǎn)品傳播的精度,、深度和廣度,。

       傳播精度。首先是傳播內(nèi)容要精準(zhǔn),。要搞清楚為誰(shuí)講,，老年人、年輕人,、男性,、女性喜好偏向的內(nèi)容都不一樣，一定要圍繞產(chǎn)品定位的C端人群,，研究對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景,、生活軌跡、習(xí)慣和喜好,，然后策劃創(chuàng)意相應(yīng)的傳播內(nèi)容,。其次是傳播方式要精準(zhǔn)。比如老年人喜歡看電視獲取信息,，年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)獲取信息,，能再細(xì)分到精眾的人群還要再細(xì)分,，就是年輕人,，喜歡財(cái)經(jīng)、喜歡文藝或喜歡運(yùn)動(dòng)休閑的都要有畫像,，這在媒介精準(zhǔn)選擇上非常重要,，涉及媒體欄目以及各類傾向性社媒的精準(zhǔn)判斷和選擇，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播已經(jīng)從大眾傳播,、分眾傳播走到精眾傳播了,。

       傳播深度。一方面針對(duì)C端溝通方式要多媒組合,，講究深度,，電視、網(wǎng)絡(luò),、戶外,，加上現(xiàn)在的直播、網(wǎng)紅和微信大號(hào)等,，當(dāng)然不是越多越好,，而是要依托經(jīng)驗(yàn)豐富的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，針對(duì)人群做優(yōu)化組合,，花最少的錢,，做最優(yōu)、最好,、最實(shí)效的傳播,。綜合利用音,、影、圖,、文等充分展示你的品牌,，讓你的產(chǎn)品在目標(biāo)C端人群生活過程中，隨時(shí)隨地看得到,、聽得到,、感覺得到，在心里,、腦里形成深深的印記,。一方面針對(duì)C端訴求要有深度。對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品而言,，在傳播訴求上要不斷深入和升華,。一般產(chǎn)品剛上市初建品牌時(shí)，往往主要以功能訴求為主,，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品是什么,，能解決什么問題；待品牌逐步成熟,，往往會(huì)加深情感訴求,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；最后到品牌家喻戶曉時(shí),，可能無須多言,，5秒、10秒的品牌形象片,，再能加上一些社會(huì)公益訴求,，也會(huì)讓你的品牌成為一種理念的象征和精神的向往，升華到一個(gè)新的高度,。

       傳播廣度,。在大健康行業(yè)，大家一定還記得三株口服液,、紅桃K等那個(gè)眾星璀璨的保健品營(yíng)銷神話時(shí)代,，遍布全國(guó)的產(chǎn)品宣傳單電線桿一貼，區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn),、大街小巷遍地開花,，就能創(chuàng)造一個(gè)幾十億元的市場(chǎng)。現(xiàn)在一般企業(yè)在渠道布局上,，都要求越廣越好,，到地市不行再到區(qū)縣，到區(qū)縣不行甚至要到鄉(xiāng)鎮(zhèn),。渠道密集化,、精細(xì)化滲透固然重要,，但在傳播上并不會(huì)下沉到地市及縣級(jí)市場(chǎng)考慮。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起,，大量的低頭族,、微閱讀給傳播高效率、低成本滲透提供了絕佳機(jī)會(huì),。如果是適用廣闊市場(chǎng)的產(chǎn)品,，有必要考慮傳播在這一陣地施展拳腳，一些區(qū)域性,、高吸引力,、調(diào)性吻合的微信大號(hào)，可以深度挖崛和布局,，真真正正將傳播和渠道一起下沉到地市甚至區(qū)縣,，讓產(chǎn)品和C端的溝通不斷向縱深發(fā)展，這樣產(chǎn)品銷售的奇跡就離你不遠(yuǎn)了,。

        如果留意各行各業(yè)的品牌,，領(lǐng)軍品牌往往都是行業(yè)的創(chuàng)造者、開拓者,，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，這些品牌從無到有、從弱到強(qiáng),、從小到大,。比如通信行業(yè)的華為依靠“中國(guó)創(chuàng)造”,，已經(jīng)讓世界為之喝彩,。快消行業(yè)最值得一提的藍(lán)月亮,，以“一心一意做洗滌”的理念,，讓中國(guó)洗衣從“粉”到“液”，再?gòu)南匆乱旱饺ツ旮锩�性推出“機(jī)洗至尊”,，走進(jìn)更加環(huán)保,、更加節(jié)約的機(jī)洗泵時(shí)代，不斷開創(chuàng)中國(guó)洗衣新的時(shí)代,。而這些品牌的崛起,，源于這些企業(yè)很好地洞察了人心，很好地把握了行業(yè)與產(chǎn)品品類的現(xiàn)狀,、未來,，從而不斷發(fā)掘潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造C端消費(fèi)需求,，進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng),、創(chuàng)造品牌,，成為行業(yè)的佼佼者。怎么發(fā)現(xiàn)C端潛在市場(chǎng),，有兩個(gè)方面可以借鑒,。

       一方面是對(duì)C端消費(fèi)者的洞察和認(rèn)知�,；\統(tǒng)地講消費(fèi)者需求概念可能不是太清晰,，但如果以老年、兒童或男性,、女性,，或以十年一個(gè)階段來劃分消費(fèi)者，如“60后”,、“70后”,、“80后”、“90后”,，他們的心理習(xí)慣,、行為習(xí)慣、生活習(xí)慣一定差異很大,，但每一類人群又有一定的共性,，研究透、洞察準(zhǔn),、把握好了,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在C端需求，進(jìn)而研究對(duì)應(yīng)潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品,。比如一款補(bǔ)鈣產(chǎn)品,，在中老年市場(chǎng)認(rèn)知度很高，也銷售得很好,，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品都在這一市場(chǎng)搶食,。但這類產(chǎn)品在女性、兒童兩大補(bǔ)鈣需求大的人群卻還是空白,，這就可以研究開發(fā)搶占這兩個(gè)細(xì)分人群市場(chǎng)的產(chǎn)品,，避開老年產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的紅海，開辟新的品類藍(lán)海,。

       另一方面是對(duì)品類和行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的認(rèn)知與把握,。比如一些快消品在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家普及的產(chǎn)品品類,，中國(guó)如果沒有,，就可能有很大的潛在市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。再比如大健康行業(yè)預(yù)防治療眼疲勞或頸椎類疾病的產(chǎn)品,，按照人們目前普遍低頭看手機(jī),、不停玩微信的習(xí)慣,，這一領(lǐng)域選準(zhǔn)產(chǎn)品，做好定位,，策劃好賣點(diǎn),，就會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。一旦發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),，系統(tǒng)論證后確實(shí)可行,，企業(yè)就要集中時(shí)間、集中精力,、集中資源和投入,，千方百計(jì)突破，沒有產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品,，沒有品牌,，要通過消費(fèi)者教育和品牌傳播創(chuàng)出品牌。

       在創(chuàng)造潛在市場(chǎng)過程中,，一定要首先洞察C端消費(fèi)者,、把握品類和行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),，先有市場(chǎng)預(yù)判,，再有產(chǎn)品開發(fā)，不能只悶頭開發(fā)產(chǎn)品,，不研究市場(chǎng),，為開發(fā)而開發(fā)，最后產(chǎn)品和市場(chǎng)“兩張皮”,。再者潛在市場(chǎng)的消費(fèi)需求,，C端消費(fèi)者往往意識(shí)不到，所以在傳播上一定要大做文章,，讓C端消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到嘗試購(gòu)買,、到反復(fù)購(gòu)買,，再到忠實(shí)消費(fèi),，這樣就能一步一步創(chuàng)出自己的品牌。（作者系鳳凰傳說整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)市場(chǎng)策劃總監(jiān)）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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