做實業(yè)都是埋頭做產(chǎn)品,，步步高是一家做了20多年的企業(yè),，很少拋頭露面，對外講得很少,。但是今天,，我要跟大家分享一下我們2015年6月正式開始的一項新業(yè)務(wù)——小天才電話手表的實踐過程。

       步步高教育電子從1995年至今,，一直專注于做中小學生的教育電子類產(chǎn)品：步步高復讀機,、電子辭典、點讀機,、家教機,，有些大家應(yīng)該是有耳聞的。因為電子技術(shù)更新特別快,，我們做了很多品類,。但是每一個階段，我們只做一個產(chǎn)品,，有意無意地實踐了品類戰(zhàn)略,。那個時候，連“品類”這個詞語我們都不知道,。

       因為教育是很嚴謹?shù)氖聵I(yè),，所以這類產(chǎn)品需要一種嚴謹,，甚至偏嚴肅、權(quán)威的感覺,。必須要準確,、權(quán)威、可信,，這就是步步高教育品牌,。

       兒童類產(chǎn)品呢？很早以前我去商場想給孩子買禮物的時候,，想不到什么品牌和產(chǎn)品,，只能走到玩具城去挑。所以,，我們團隊下定決心,，做一個中國人向往的兒童領(lǐng)導品牌：讓家長給孩子買禮物的時候，讓孩子想要禮物的時候,，能夠脫口而出一個品牌,。這是我們做這件事的初心。

       兒童類產(chǎn)品不能再沿用步步高這個品牌了,，因為步步高代表的是教育電子類產(chǎn)品,。大家看小天才logo上的笑臉，就知道它是快樂,、陽光的定位,。這就是我們內(nèi)部戰(zhàn)略思考中品類和品牌之間的關(guān)系。

        在消費電子領(lǐng)域里建立品牌,，需要有足夠長遠的發(fā)展,。選小天才品牌的時候，我們團隊已達成一致,，想要的首先就是口碑,。2010年年底推產(chǎn)品的時候，小天才都不知道重點做什么產(chǎn)品,，但策略很清楚：在小天才沒有碰到大規(guī)模的品類之前,，不追求銷量，要先贏得消費者口碑,。

        2014年以前,，我們做過小天才早教機、兒童平板,，口碑都不錯,，但銷量不大，大家可能都不太熟悉，這樣熬了好幾年,。“小天才”品牌無法啟動較大規(guī)模的動作,，一直在尋找機會,，不盲目地動手。直到2015年,，我們發(fā)現(xiàn)并開始做“電話手表”這個品類,。

       其實，2013年我們就開始分析這個市場了,。為什么會選擇這個品類呢,？在我們運作這個市場之前，沒有誰叫“電話手表”這個品類名,。一個品類有爆發(fā)式的增長,，一定是切中了一個被壓抑的需求。需求決定一切,，只有滿足需求的產(chǎn)品,，才能有消費者廣泛接受的基礎(chǔ)。

        為什么叫電話手表,，不叫定位手表,？在分析這個產(chǎn)品的時候，我們內(nèi)部也PK了很多次,。這個產(chǎn)品來自對“安全”的需求——家長怕丟孩子,，但從長遠發(fā)展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好,，是不是這個需求就不存在了呢,？最后，我們確認需求的核心是通訊,，不管是現(xiàn)在還是未來,，通訊是每個人的基本需求。所以,，電話手表的核心需求是：市場上沒有解決孩子通訊的產(chǎn)品,，解決孩子的定位和安全是錦上添花的附屬需求。

       電話手表的核心功能非常簡單——能打電話,，能定位,，但最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量，這也是步步高做這么多年企業(yè)認為成功的核心所在,。

       分享一個小插曲,。我們原計劃是2015年4月做好產(chǎn)品，“五一”拉開序幕、產(chǎn)品上市,，廣告和渠道全部展開,。但我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一個軟件的BUG，會造成1.5‰的產(chǎn)品莫名其妙地死機,。我們把生產(chǎn),、發(fā)貨全停下來，但廣告安排好了撤不下來,， 5—6月終端沒有貨,，廣告還在電視上燒。終端發(fā)生很多爭吵,，消費者不知道原因,，認為你打了廣告就應(yīng)該有貨賣，但我們的產(chǎn)品遲到了兩個月,。

       我們做任何事情的基礎(chǔ)和前提是好的產(chǎn)品,，所有的營銷都是錦上添花。產(chǎn)品能不能滿足需求,，質(zhì)量能不能代表行業(yè)的頂尖水平,，這是最重要的。我們也有產(chǎn)品根本就沒打廣告,，但賣得也不錯,，因為消費者買的不是品牌，也不是廣告,，而是產(chǎn)品,，買產(chǎn)品是為了解決他的問題。

       對于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵周期,，用一個形象的比喻就是“從0.5到1”,。因為大多數(shù)企業(yè)承受風險的能力有限，所以從0.5到1是非常重要的,。什么是0.5呢,？

舉個例子。步步高點讀機2008年正式運作,，但2002年我們就盯著這個技術(shù)和產(chǎn)品,，中間也考慮過從美國引進。一直到2007年我們覺得版權(quán),、供應(yīng)鏈,、技術(shù)、成本都成熟了,，一切都可控了,，然后在2007年的暑期小試一把,，發(fā)現(xiàn)對了，這就是0.5,。經(jīng)過一系列的分析,，我們發(fā)現(xiàn)2015年電話手表應(yīng)該到0.5了，既然到了0.5就毫不猶豫,。

        做小天才品牌的時候,，我跟團隊說：“只要小天才給我們10年時間，我們一定會有好的機會,。關(guān)鍵是不能第10年要來的時候，我們在第9年年尾死了,�,！辈讲礁叩钠髽I(yè)文化是：寧可錯過一個機會，也不要不著邊際地去捕捉一個不靠譜的機會,。只要企業(yè)活得足夠久,，總是有機會的。

        戰(zhàn)略可以使一個企業(yè)“做得好”,，但企業(yè)文化才能讓一個企業(yè)“做得久”,。任何一家百年老店，都是一個文化的傳承和文化的成功,，文化起著根本性作用,。

        在品類戰(zhàn)略的執(zhí)行層面，企業(yè)文化的承載非常重要,。一次成功可能是偶然,，若能多次運用品類戰(zhàn)略取得成功，這里就有它必然的邏輯,，或者是必然的關(guān)鍵因素,。在步步高，我認為這個關(guān)鍵因素就是文化在整個體系的統(tǒng)領(lǐng)力,。關(guān)鍵時刻,，是價值觀給了我們決斷的標準，所有步步高產(chǎn)品的成功,，唯一可能的秘訣就是“本分”加“平常心”的文化,。

        “本分”就是兩句話：第一，做對的事情,；第二,，把事情做對。

        消費電子行業(yè)發(fā)展非�,？�,，電話手表是個新品類,，行業(yè)魚龍混雜。但我們的品質(zhì)標準絲毫不放松,，所有的原材料都要過兒童類產(chǎn)品歐盟認證,，很多品質(zhì)項目、測試項目都是絕大多數(shù)行業(yè)廠商沒有的,，非常嚴苛,。品質(zhì)標準甚至會導致供應(yīng)鏈都需要很艱難地重新尋找。不是成本的問題,，耽誤產(chǎn)能同時未必能造出來,，這就是我們的自我約束。

        小天才現(xiàn)在所有的電話手表都要做防水,，現(xiàn)在Y02,、Y03做到IPx7級，馬上就能做到IPx8級了,。這對研發(fā),、制造、品質(zhì)的要求是全方位的,，難度指數(shù)級增加,。

        這種品質(zhì)標準的建立和自我約束，能不能形成行業(yè)的標準是很重要的,。企業(yè)必須要有格局,、有高度，致力于行業(yè)健康發(fā)展,，應(yīng)站在5到10年之后回頭看今天做的事情對不對,，否則就會短視。重要的是,，給你10年,，你還是做得那么好，這才是真的好,。

        從0.5到1只能說萬里長征第一步我們打贏了,，現(xiàn)在是火車頭。如何從1做到2乃至做到3呢,？我們認為仍然是靠產(chǎn)品創(chuàng)新,，把產(chǎn)品越做越好，不要回頭看,，不要以市場占有率為核心,。（作者為步步高教育電子總經(jīng)理，本文整理自作者在第一屆中國品類創(chuàng)新大會上的演講）

編輯：

王文正    [email protected]

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