2016年被稱為互聯(lián)網(wǎng)直播的元年,，百播大戰(zhàn)正進(jìn)行得如火如荼,。在這樣一片廝殺激烈的戰(zhàn)場上，一匹黑馬突圍而出,，成了直播行業(yè)無法令人忽視的獨(dú)角獸,，這匹黑馬正是映客直播,。

        映客直播于2015年3月成立，僅僅經(jīng)過一年多的時(shí)間就狂飆至移動直播領(lǐng)域的No.1,。截至2016年8月,，映客直播的注冊用戶已突破1.3億，日活躍用戶1500萬,。2016年9月,，QuestMobile以及應(yīng)用寶的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，映客直播在網(wǎng)絡(luò)直播APP日度,、月度活躍用戶數(shù)以及獨(dú)占的用戶比例上而言,，均屬于行業(yè)翹楚，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。

        仿佛前幾年團(tuán)購風(fēng)行時(shí)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的重演，混戰(zhàn)之中,，競爭慘烈,。那么映客是憑借什么突出重圍的呢？

       映客直播發(fā)展壯大首先得益于其產(chǎn)品定位，既開創(chuàng)行業(yè)先例,，以新鮮感占領(lǐng)用戶認(rèn)知,，又輔之以匹配的運(yùn)營邏輯，吸引用戶留存,、沉淀,。

        國內(nèi)直播行業(yè)早已有之，從秀場直播,，到游戲直播,，再到如今流行的移動直播，熱點(diǎn)幾經(jīng)更迭,。隨著移動設(shè)備的普及,，4G等通信技術(shù)發(fā)展的成熟，移動直播的優(yōu)勢在競爭中逐漸凸顯出來,。

        第一,，促進(jìn)用戶參與。傳統(tǒng)的PC直播對硬件設(shè)備要求很高,，主播注冊流程復(fù)雜,，不利于普通用戶的參與。而移動直播則因?yàn)橐苿釉O(shè)備的普及以及參與流程的精簡將受眾范圍大大提升,。第二,，移動直播使得直播內(nèi)容大大豐富,。移動直播由于其隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，激發(fā)了泛娛樂直播的出現(xiàn),。直播內(nèi)容相當(dāng)多元,、貼近生活，直播內(nèi)容中的場景極大擴(kuò)張,。第三,，移動直播可以大大增加用戶活躍度。借助于移動設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò),，用戶可以實(shí)現(xiàn)碎片化的觀看直播,，大大減少了用戶觀看直播的成本，用戶活躍度自然大大提升,。

        映客是國內(nèi)最先將自己定位為移動直播的企業(yè)之一,，本身即借勢而行，符合時(shí)代大潮,。同時(shí)映客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯也完全圍繞移動化的特點(diǎn)：內(nèi)容定位為偏時(shí)尚的泛娛樂直播,，可隨時(shí)隨地直播和觀看；用戶定位則鼓勵(lì)“素人”直播,，意在激發(fā)“全民直播”熱潮,。形式、內(nèi)容,、用戶定位邏輯統(tǒng)一,，非常契合。

        在映客出現(xiàn)的2015年，秀場直播和游戲直播領(lǐng)域已經(jīng)存在一些頗具規(guī)模,、用戶日活數(shù)量穩(wěn)定的行業(yè)翹楚,。為奪得自己的一席之地，映客選擇了極具差異化的目標(biāo)人群作為突破口,。

        傳統(tǒng)的秀場直播以美女主播為主,，面對的主要用戶是生活在二、三線城市,，社會地位不高,，對與異性聊天交友有一定需求的相對低收入群體的男性。而電子競技直播目標(biāo)人群顯然是對游戲有偏好的群體,，同樣以男性為主,。而映客直播沒有選擇與強(qiáng)大的對手硬碰硬，而是集中自己的資源,，開創(chuàng)性地針對“90后”一,、二線城市的年輕女性設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。

       映客的用戶策略可以總結(jié)為三步：吸引種子用戶、精選內(nèi)容留存,、社交口碑輻射,，以四兩撥千斤的方式迅速開辟市場。具體來說,，映客首先尋到了一批網(wǎng)紅“小鮮肉”作為自己的第一批主播,，通過他們自身的粉絲號召力撬動了市場。吸引用戶到來后,，映客通過精選自身內(nèi)容,，差異化地以電商、旅游,、生活以及才藝展示等深度內(nèi)容作為主打,，打造了映客有格調(diào)的形象，俘獲了北上廣深,，以及上海外圍的第一批種子啟動用戶,。此后，映客再通過社交牌將其影響力從種子用戶逐步擴(kuò)散到網(wǎng)紅,，再擴(kuò)散到視頻達(dá)人，在保持內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)帶動整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),，從而得到發(fā)展壯大,。

       映客的傳播策略目前已經(jīng)過三個(gè)階段,，每個(gè)階段側(cè)重不同，層層推進(jìn),。

       在映客初上線之時(shí),，有一句流傳甚廣的廣告語——“你丑你先睡，我美我直播”,。這句戲謔一般的廣告語雖然不夠有格調(diào),，但對于首批接觸移動直播的用戶來說，無疑既是一種恭維,，又帶給人戲謔有趣的感受,。這時(shí)的映客在傳達(dá)這樣的信息：如果你具有娛樂精神，又希望彰顯自己的與眾不同,，那么就來到直播的世界吧,。這句話朗朗上口又頗多深意，一時(shí)吸引了無數(shù)年輕人,。

        若說第一階段的傳播策略著重于培養(yǎng)用戶對直播的好奇和嘗試,，那么第二階段映客則意在塑造自己在直播中的地位,。當(dāng)映客打算集中在廣告投放方面發(fā)力之時(shí)，映客的廣告語變?yōu)椤翱粗辈�,，上映客”,。面對新用戶，映客意在將“直播”與“映客”等同起來,，希望映客成為用戶心中與“直播”最為密切的產(chǎn)品,，就如同當(dāng)年“王老吉”已經(jīng)和“涼茶”等同起來一樣。

       現(xiàn)如今,，直播的概念已經(jīng)火熱,，映客的知名度也已經(jīng)打響，因此映客的傳播策略已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段,，傳播的重點(diǎn)改為“上映客,，直播我”，其意圖在于凸顯自家直播平臺更深層次的特點(diǎn)與內(nèi)涵,，在吸引更多用戶關(guān)注的同時(shí),，也在潛移默化地鼓勵(lì)更多用戶成為自產(chǎn)生內(nèi)容的“主播”。增加平臺活力是映客發(fā)展的重點(diǎn)訴求,，除此之外,，鼓勵(lì)用戶勇于表現(xiàn)自我也有益于映客在社交戰(zhàn)略方面的發(fā)展，因而“表達(dá)真我”的這個(gè)概念在UGC與社交的雙重驅(qū)動下,，是目前非常合理的一種傳播策略,。

       映客想要高歌猛進(jìn),，知名度是必要的條件，因此映客在推廣方面可以說舍得下大力氣,。一方面下手狠,，在推廣預(yù)算方面幾乎沒有限制，完全以有效打開市場為目的,。另一方面看得準(zhǔn),，渠道、活動都與目標(biāo)用戶十分匹配,，話題性十足,，市場效果極佳。筆者認(rèn)為,，映客在推廣渠道方面大致有三個(gè)重要策略：

        第一,，有針對性的大規(guī)模廣告投放。投資人周亞輝曾經(jīng)提到,，在映客A+輪融資結(jié)束之后,，將賬面上的1億元現(xiàn)金幾乎全部投入到廣告推廣,，打一場驚世豪賭。但是大規(guī)模不代表無原則,，映客在渠道選擇方面也非常講究,。映客直播的用戶畫像大致如下：年輕，有個(gè)性,，追求潮流,，有一定品位，喜歡視頻類節(jié)目,，注重娛樂,。因此映客將受年輕人歡迎的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視,，以及常用視頻網(wǎng)站優(yōu)酷,、愛奇藝、騰訊視頻,，還有電影院線的廣告全部買下,，強(qiáng)勢地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的面前。從效果而言,，映客也確實(shí)收獲頗豐,。

         第二，極具話題性的活動營銷,。除了廣告投放外,，映客還通過一系列極具人氣的明星和活動增加曝光度。比如三大經(jīng)典的話題性活動：尋找馬東,、劉濤“歡樂頌2”發(fā)布會以及“洪荒少女”傅園慧，一次又一次刷新映客直播在線人數(shù)的峰值,，尤其是憑借傅園慧的驚人熱度,，觀看直播及回放人次創(chuàng)下超過 1070 萬的驚人紀(jì)錄。公關(guān)合作方面,，2016年3月映客成為BIGBANG中國演唱會總冠名商,，2016年4月初牽手湖南衛(wèi)視《我是歌手》巔峰之夜，2016年11月映客成為天貓“雙11”活動在移動直播領(lǐng)域唯一的戰(zhàn)略合作伙伴,。這些匹配性強(qiáng)又兼具高收視,、高影響的節(jié)目使得映客在提升自我品牌形象的同時(shí)擴(kuò)大影響力。這也充分顯示了映客獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新能力,。

       第三,，APP應(yīng)用市場推廣。應(yīng)用市場是移動手機(jī)用戶接觸APP最直接的入口,，映客的推廣優(yōu)化也表現(xiàn)不錯(cuò),。在幾家主要的應(yīng)用市場如App Store,、應(yīng)用寶以及安卓市場中都具有靠前的排名，甚至取得過視頻榜與社交榜的雙料冠軍,，方便對直播感興趣的用戶順利獲取,。總結(jié)而言,，知名度與可得性使用戶的搜索成本大大降低,，提升了映客的市場表現(xiàn)。

        對于企業(yè)來說,，吸引用戶注意僅僅只是個(gè)開始，打造企業(yè)核心競爭力,，提升用戶的美譽(yù)度以及認(rèn)同感才是根本,。因此在用戶體驗(yàn)方面，映客幾乎不希望做任何的妥協(xié)與犧牲,，映客希望能通過自己的產(chǎn)品與服務(wù)更好地把握用戶的需求,。

       首先，映客對技術(shù)要求十分嚴(yán)格,。通過對幾款類似的手機(jī)應(yīng)用對比可以發(fā)現(xiàn),，映客直播視頻播放的流暢度與清晰度是行業(yè)最高水平。雖然技術(shù)支持可能不容易被用戶所注意,，但是使用體驗(yàn)的差別會形成用戶的轉(zhuǎn)換壁壘,。

       其次，映客追求極簡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯,。不追求面面俱到,，映客在產(chǎn)品方面一直在做減法，只留存最核心,、最必要的功能,。如此一方面可以降低用戶的使用門檻，另一方面也可以給映客的團(tuán)隊(duì)實(shí)施快速反應(yīng)提供基礎(chǔ),。但是極簡不代表單調(diào),，映客為自己的產(chǎn)品添加了視頻美顏功能、繽紛互動模式這樣的小心思,，用戶使用時(shí)也會帶來大不同的感受,。

       最后，映客的商業(yè)化十分克制,。映客不希望廣告投放這種商業(yè)化行為影響到用戶的體驗(yàn),，其努力的方向是達(dá)成自有商業(yè)模式的生態(tài)閉環(huán)。觀眾通過虛擬禮物的方式支持主播產(chǎn)生內(nèi)容，而主播收到的虛擬禮物一大部分是作為個(gè)人收入用以激勵(lì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生,，另外一小部分則作為平臺的分成,，以促進(jìn)映客的發(fā)展壯大。因此,，映客的界面中只有少數(shù)是廣告投放的位置,，并且投放價(jià)格在直播行業(yè)來說算是數(shù)一數(shù)二的高價(jià)了。

       僅僅成立一年多的映客,，依靠著決策團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)見,、果斷以及天時(shí)地利人和的潮流趨勢，將一場突圍戰(zhàn)贏得異常漂亮,。但是快速擴(kuò)張的映客同時(shí)也存在著帶寬成本激增,、贏利模式與投入難以匹配，以及優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)換成本較低等種種隱患,，尚未達(dá)到高枕無憂的階段,。映客還需以逆水行舟的態(tài)度不斷前行，擁抱變化,、積極改變,，在開疆拓土的同時(shí)著力鞏固戰(zhàn)果，如此才能在這場百播大戰(zhàn)中笑到最后,。

編輯：

方遠(yuǎn) （微信號：swei-226）

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