門店是渠道,，網店也是渠道；進入APP時首頁的鏈接是渠道,，看直播時蹦出來的彈窗也是渠道,；在微博里發(fā)個段子形成傳播購買是渠道，在微信里發(fā)個公眾號文章轉到閱讀原文進入微店也是渠道,，就連隱藏在大大小小酒店,，以給老頭兒、老太太們開會洗腦為生的各類“科技公司”,，也都是推廣各類莫名其妙產品的好渠道,。

       換句話說，我們今天的渠道,，已經泛化得近乎濫化了,。

       全渠道零售的提法,，是在2012年的《哈佛商業(yè)評論》中明確提出的概念,。彼時，移動互聯(lián)網迅速崛起，電商如日中天,，O2O蠢蠢欲動,。

       全渠道零售，為什么會在這個時候,，成為一個全新概念被重視,？

       事實上，在20世紀90年代,，就已經有人提出在渠道發(fā)展的方式上要多渠道發(fā)展,、全渠道整合的概念，即企業(yè)在渠道發(fā)展上,，要多條腿走路,，各個渠道的資源應該整合和平衡。

       由此來看,，全渠道零售似乎不是一個什么全新的概念,，更像用一個新瓶子裝上了舊酒。

       也正是這樣的誤解,，很多企業(yè)老板在談到渠道發(fā)展時,，也都會以全渠道發(fā)展為自己的目標。

        “你看我既有線下專賣網點,、直營門店,，又有百貨專柜、超市排面,，還在網上開了天貓旗艦店,、淘寶小店，現(xiàn)在連微商的三級分銷系統(tǒng)都用上了,，這不是全渠道零售又是什么,？”

        很多人對全渠道零售的理解，還停留在20世紀多渠道發(fā)展的階段,。這就像一些有點年紀的人,，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機,、打雷龍,、打拳皇的90年代，不知dota為何物,，更不論何為體感,、VR游戲了。

       無論是快消品,、還是耐消品,，抑或工業(yè)品,，以今天國內市場經濟的發(fā)達程度，不管品類和差異,，即使只論主流渠道,，怎么也能發(fā)掘出3—5個吧！再加上其他細分渠道和延伸渠道,，每個品類找到10個以上的動銷渠道,，會是什么難事兒嗎？

       但是,，一家企業(yè)，即使只是想把一個品類的所有渠道做完,，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒,？

       我們再換一個角度，就算搭建渠道花不了兩個錢兒,，但是稍微有點渠道經驗的人都知道,，渠道的差異實際上是給企業(yè)的產品和品牌貼上了另一種標簽，就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”,，直銷渠道之于美國的安利,，產品特性決定了渠道特性，而渠道特性又決定了企業(yè)組織搭建方式,。

        什么都想做,，最后自然是什么都不是。

        將全渠道零售理解為多渠道發(fā)展,，既會浪費企業(yè)的營銷成本,，也可能提高消費者對品牌的辨識難度，這顯然不是全渠道零售的應有之意,。

        那么今天的全渠道零售,，和過去的多渠道發(fā)展，到底存在一些什么樣的差別,？

        改善與消費者的觸點

        全渠道零售的建設一定不再基于渠道本身的搭建，而是基于消費者和倉儲二者對接的最優(yōu)化,。

        過去的渠道建設,，是沿著渠道，組織隊伍和資源,，一級一級地打通,，直至到達最后的消費者。所以,，傳統(tǒng)的渠道建設思路是圍繞渠道在做文章,，而渠道本身具有共享性,，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個零和博弈的結果,。

       全渠道零售的提法,，則是要打破這種同質化渠道建設思路，轉而從資源優(yōu)化的角度,，變成用最直接的方式,，將消費者出現(xiàn)的地方與企業(yè)最近的倉儲點進行匹配。

       這就有兩個最重要的前提需要實現(xiàn)：一個是同城同價,，甚至是線上線下同質同價,；另一個是商品所有的相關數(shù)據(jù)采集，至少是消費者的訂單數(shù)據(jù)和商品的物流數(shù)據(jù)采集必須可追蹤,。

        物流產業(yè)的發(fā)展讓商品的流動軌跡被追蹤有了可能,。目前主要缺少的只是商品被消費者購買后的物流軌跡，當然現(xiàn)在電子類產品比如手機等交互型終端提前部分地解決了這個問題,，我相信未來智能化的電器產品,，也能逐步實現(xiàn)。

       哪些城市,、哪些地區(qū)甚至哪個小區(qū)的消費者會購買哪款產品的概率,，將與該地區(qū)最近的倉儲或者門店的庫存進行匹配，而這些信息都能在一個門戶平臺或者細分平臺上進行自動匹配,，而消費者能夠隨時查詢,。

        因為同城同價，消費者沒有必要舍近求遠,。在最接近消費者使用的地點進行銷售,，減少商品無謂的流轉和運輸，我想這才是全渠道零售的本質,。

顯然,，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數(shù)據(jù)發(fā)展比較初級的階段，短期內真正實現(xiàn)所謂的全渠道零售的模式還有一定難度,。

        渠道搭建標準化

       （移動）互聯(lián)網對渠道的改造和影響,，進一步提高了渠道搭建流程的標準化作業(yè)水準。

        我們過去搭建的渠道,，渠道的效果和質量受人為因素的影響比較大,，一是因為渠道層級比較長，手工填報的東西比較多,，比如過去收集終端消費者信息,；二是因為整個過程不可控，業(yè)務素質高的人,，信息收集更完整,，業(yè)務素質差一些的人,，可能就拿不到需要的信息，所以過去的20年,，銷售隊伍才會那么強調執(zhí)行力的問題,。

        全渠道零售則是基于互聯(lián)網信息技術，一方面企業(yè)與消費者的直接溝通是多渠道,、全方位的,，同時消費者的所有相關行為都是隨時被記錄和采集的。

        即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通,，比如說經銷商負責倉儲,、配送、售后服務,，這些行為也都會被記錄,、監(jiān)控以及評價，所有對渠道管理的主觀評價被縮到了最小,。

        換句話說，全面信息化是全渠道零售最重要的特征,。

       渠道內部自由流動,，購物更便捷

       全渠道零售，既不是多渠道發(fā)展時期限制性的渠道保護政策,，也不是O2O時期所謂的線上線下的相互導流,，而是渠道內部的最大化開放與自由流動。

       過去做渠道,，為了防止渠道竄貨,，經常用渠道區(qū)隔的方式：分型號、分包裝,、分品牌,。后來有了O2O，有人發(fā)明了“導流”一詞,，也就是人為地把線上的流量往線下導,，或者是把線下的流量往線上導——企業(yè)為了自己的一點小算盤，還真不怕麻煩消費者,。

       全渠道零售的發(fā)展,，就是要打破渠道的壁壘，各個渠道的人流,、貨流,、資金流是可以共享的。消費者不論來自于哪個渠道,，都有資格享受選擇全品類產品的權利,，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區(qū)別對待,；大賣場的倉儲和小賣部的倉儲本質上都是消費者的接觸點，誰近就應該誰去配送,，而不是利潤的考量,；快捷支付、網銀支付等諸多支付方式應該是互相打通的,，而不再是告訴消費者：對不起,，我們這兒只支持微信支付！

       形成最低成本的長尾聚合效應

       從多渠道發(fā)展的線性到全渠道零售的網狀,，利用互聯(lián)網工具形成最低成本的長尾聚合效應,，降低中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的成本，這是全渠道零售對商業(yè)進步最大的貢獻,。

        互聯(lián)網誕生之初最大意義的討論,，就是長尾效應的產生為打破線下傳統(tǒng)品牌渠道的壟斷帶來了希望和機會。全渠道零售鼓勵企業(yè)將各類渠道,，如實體渠道,、電子商務渠道、移動商務渠道通過網絡進行打通和鏈接,，而對于那些缺乏實體渠道的中小型新興企業(yè),，是不是一定要去建立實體渠道，以適應全渠道零售的概念,，我覺得應該持保留意見,。

        全渠道零售不是單純地所有渠道都應該做、都可以做,，而應該是選擇企業(yè)最有優(yōu)勢的渠道去做,，至少在發(fā)展初期應該是這樣。同時,，企業(yè)借助互聯(lián)網低成本的長尾聚合效應,，用極致產品和服務滿足種子用戶，就能盈利活下來,，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價值,。

        這個階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務種子用戶，而不是所有用戶,，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在這個階段打磨產品,、提高服務，以移動互聯(lián)網的長尾效應平衡渠道的建設成本,，并為實現(xiàn)全面的全渠道零售做準備,。

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