如果你問(wèn)我,，有什么辦法能讓產(chǎn)品的價(jià)值快速翻一番？我會(huì)告訴你：從“老用戶”入手,，提升用戶活躍度（促活）,。 是的，絕大部分產(chǎn)品都沉淀著相當(dāng)比例的“準(zhǔn)流失”用戶,，即,，使用產(chǎn)品的頻率低于正常頻率。 比如對(duì)于工具類,、社交類,、運(yùn)動(dòng)類、閱讀類,、電商類應(yīng)用,，用戶幾周甚至一兩個(gè)月登錄一次。 通常,，拉新用戶的成本是挽回“準(zhǔn)流失”用戶的幾倍,。很多企業(yè)確實(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，也付出了“喚醒用戶”的預(yù)算及行動(dòng),。 早期的時(shí)候,，任何一點(diǎn)的用戶激勵(lì)都能收到不錯(cuò)的效果，比如登錄抽獎(jiǎng),、雙倍積分,、代金券、補(bǔ)貼等等,。 遺憾的是,，時(shí)至今日，這些投入?yún)s往往淪為了我們每個(gè)人手機(jī)中的“騷擾”短信,，或者沒(méi)人理會(huì)的Push推送,。 例如，你一定會(huì)很熟悉下面這些我剛剛從自己手機(jī)中摘錄的部分典型： “【××產(chǎn)品】會(huì)員享特權(quán),，積分賺翻天,，本周×?xí)䥺T日……” “【××產(chǎn)品】×周年慶,，全場(chǎng)低至五折……” “【××產(chǎn)品】親愛(ài)的××,，您已入賬10元現(xiàn)金券……” 甚至還有： “【××產(chǎn)品】親愛(ài)的用戶，您已成功入賬1000元白銀……” 基本套路都是找個(gè)“噱頭”讓利用戶,，一言以蔽之：“物質(zhì)激勵(lì)”,。 甚至,，當(dāng)激勵(lì)度過(guò)高時(shí)，還會(huì)吸引大把“占便宜”用戶（薅羊毛黨）,，我們還要費(fèi)盡心思防止這類損失,。 那么，近年來(lái),，我的打開(kāi)率是多少,？ 0。 我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了,，然而,，作為一名用戶，我是真的無(wú)感�,�,！ 有過(guò)一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都明白，時(shí)下用戶促活是越來(lái)越難,，越來(lái)越難…… 是的,，作為運(yùn)營(yíng)人，最痛苦的事情莫過(guò)于：熱臉貼在冷屁股,，赤誠(chéng)真心換白眼,。 你的委屈我懂，但用戶不懂,，也不想懂,。 那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？ 我們能否換個(gè)完全不同的思路來(lái)解決這類難題呢,？ 心理免疫帶來(lái)的邊際效用遞減 大家回憶下,，我們?nèi)松谝淮喂べY到賬時(shí)的心情，那個(gè)甜蜜啊……也許今日你工資已經(jīng)比當(dāng)時(shí)漲了好幾倍,，但當(dāng)年那興奮喜悅的心兒卻早已不復(fù)存在,。 所以，前面提到的物質(zhì)激勵(lì),，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了,，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來(lái)的愉悅獎(jiǎng)賞也急劇下降,。 那么,，連“送錢”都沒(méi)有效果，難道“不花錢”還能折騰出什么效果么,？ 能,。 我們稍微深入思考下，就會(huì)悲傷地意識(shí)到——物質(zhì)激勵(lì)最大問(wèn)題恰恰在于： 不把用戶當(dāng)“人”看,。 比如,，你會(huì)跟你的女性朋友說(shuō)：“周末陪我逛街吧,，我給你一百塊”么？ 當(dāng)然,，企業(yè)并非故意想要譏諷用戶,，他們僅僅是沒(méi)有意識(shí)到。 這也是我一直批判那些缺乏創(chuàng)造性思考,、盲目跟風(fēng)補(bǔ)貼的各路人馬的原因,。 偉大的哲學(xué)家亞里士多德早就總結(jié)過(guò)：人是一種社會(huì)性動(dòng)物。 當(dāng)人們滿足了生存所需的基礎(chǔ)物質(zhì)需求之后,，你壓根沒(méi)法想象人們?yōu)榱司S持作為“人”所特有的“自尊”（即自己及他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)）愿意付出的代價(jià)之大,。 這本身就是巨大的人性需求，而且尚未被很好地滿足,。 而這,，就是我們運(yùn)營(yíng)人作為喚醒“準(zhǔn)流失”用戶的高效武器。 既然我們是社會(huì)人,，那么,，就讓我們從社會(huì)的最明顯特征——“群體”入手，看看如何開(kāi)辟一條喚醒用戶使用產(chǎn)品的嶄新大道,。 用戶促活：?jiǎn)拘延脩舻摹皟?nèi)群體”特征 我們不妨回想一下,，當(dāng)我們向其他人介紹一個(gè)朋友時(shí)一般會(huì)怎么說(shuō)？ 我想,，只要是個(gè)正常人,，大概都不會(huì)這么介紹： 他叫小明，是一個(gè)活了25年的雄性黃色人種,，出生于北緯22.3°東經(jīng)114°的地方,，擁有高級(jí)智能，靠編寫(xiě)軟件代碼謀生,。 反之,，我們一般會(huì)這么說(shuō)：這是我朋友小明，他是90后,，深圳人,，是一名程序員。 我們留意下“90后”“我朋友”“深圳人”“程序員”這些字眼,，其實(shí)它們每個(gè)詞都代表著特定的“群體”,。 是的，當(dāng)我們?cè)诿枋觥拔沂钦l(shuí)”的時(shí)候,，首先就預(yù)設(shè)了多個(gè)群體的存在,，比如民族、籍貫、性別,、學(xué)校、時(shí)代,、專業(yè),、職業(yè)等等。 如果我們不隸屬于任何一個(gè)“群體”,，我們甚至無(wú)法定位“我是誰(shuí)”,。 哪怕真龍?zhí)熳右膊焕狻?/div> 比如，宋徽宗（1082—1135）的所屬群體可能是這樣的： 換句話說(shuō),，我們每個(gè)人自出生起就會(huì)隸屬于多個(gè)不同的群體,，我們會(huì)把同一群體中的人看作“自己人”而非“陌生人”。 不難想象,，對(duì)于特別親密的同一群體的人通�,？梢怨蚕肀舜说摹拔镔|(zhì)財(cái)富”（比如一個(gè)小家庭群體），同時(shí),，幾乎所有群體都能同享特定的“精神財(cái)富”,。 這被稱為社會(huì)統(tǒng)一性理論（social identity）。 比如,，朋友給你介紹對(duì)象時(shí),，對(duì)方很欣賞程序員聰明、老實(shí)的特點(diǎn),，這時(shí)候你會(huì)猛然為自己是一名“程序員”而自豪,； 又比如，高考前,，校長(zhǎng)會(huì)說(shuō),，你們這一屆是我教過(guò)的最厲害的一屆，這時(shí)候,，你會(huì)為自己是“這屆學(xué)生”的群體而自豪（其實(shí)校長(zhǎng)跟每一屆的人都這么說(shuō)）,。 扯了那么多“群體”的概念，那么,，它對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)策略有什么用呢,？ 它很容易喚醒用戶的集體榮譽(yù)感，或者說(shuō)得更赤裸一點(diǎn),，能讓用戶通過(guò)共享內(nèi)群體（in group）的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得“積極的自我評(píng)價(jià)”,。 比如，學(xué)生時(shí)代,，我就留意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象： 那會(huì)我跟班長(zhǎng)同桌,，每次足球賽之后，班主任都喜歡跟班長(zhǎng)詢問(wèn)比賽結(jié)果,，只要踢贏了,，班長(zhǎng)會(huì)說(shuō)：我們贏了,！ 但如果我們踢輸了，班長(zhǎng)會(huì)回答：他們輸了（班長(zhǎng)是啦啦隊(duì),，沒(méi)參與比賽）,。 又比如，春節(jié)返鄉(xiāng)跟老同學(xué)相聚時(shí),，大家應(yīng)該會(huì)莫名地對(duì)位于同一城市的老同學(xué)產(chǎn)生莫名的親切感,，哪怕學(xué)生時(shí)代不是很熟。 又或者獨(dú)自出差在外地甚至國(guó)外旅途時(shí),，對(duì)自己的“異地身份”會(huì)特別的敏感,，如果他們對(duì)“中國(guó)人”評(píng)價(jià)高，你就會(huì)涌現(xiàn)出自豪感,。 總之,，我們的社會(huì)同一性越重要，我們就越強(qiáng)烈地感受到對(duì)內(nèi)群體的依戀,。 當(dāng)我們的“內(nèi)群體”身份被喚醒時(shí),，我們會(huì)以群體為榮耀，非常愿意遵守群體規(guī)范,，尤其是為群體做出貢獻(xiàn),。 比如：為了部落！ 這是我們運(yùn)營(yíng)人的發(fā)力點(diǎn),，我們可以按照以下思路重新思考,，如何喚醒用戶的內(nèi)群體屬性，進(jìn)而使用產(chǎn)品： （1）存在哪些情況,，可能喚醒哪些群體屬性 （2）哪類群體屬性能與產(chǎn)品的某個(gè)功能結(jié)合起來(lái) （3）思考喚醒用戶內(nèi)群體屬性的最佳時(shí)機(jī),，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)策略 比如，對(duì)于在校學(xué)生,，我們的“學(xué)�,！比后w屬性，或者“專業(yè)”群體屬性,，甚至“學(xué)年”群體屬性均很容易喚醒,。 那么這類“群體”屬性有哪些特點(diǎn)呢？最典型的就是年輕人的“競(jìng)比心”,。 這個(gè)時(shí)候,，跟“競(jìng)技”有關(guān)的產(chǎn)品就可以好好發(fā)揮了，比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品,、閱讀類產(chǎn)品等等,。 例如，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品是不是可以考慮推出：高校跑步總里程競(jìng)賽活動(dòng)。（思路示例） 比如,，每天更新各區(qū)域大學(xué)的總里程排名并進(jìn)行提醒,，諸如對(duì)沉默用戶彈出提示： “××科技大學(xué)以繞月球三圈的跑步總里程獲得了第一名，你的學(xué)校排第幾呢,？” 這樣,，該區(qū)域范圍的大學(xué)生就很容易為了學(xué)校排名使用產(chǎn)品。畢竟,，也只是順手的事兒。 又比如,，周末休息時(shí),，我們的“家庭群體屬性”很容易被喚醒，我們會(huì)對(duì)“關(guān)愛(ài)保護(hù)家人”的信息特別敏感,。 這個(gè)時(shí)候,，跟“親子”有關(guān)的產(chǎn)品就很容易發(fā)揮，甚至,，跟公益能沾上邊的產(chǎn)品也可以發(fā)揮,。 比如，共享單車是否可以換個(gè)思路,，考慮Push： “您的愛(ài)人與孩子值得呼吸更好的空氣,，騎行減排，就在身旁,�,！保ㄋ悸肥纠� 這比什么“充值100贈(zèng)送210”之類赤裸裸的刺激好多了。 下面,，我們不妨從用戶的“個(gè)體角度”入手,，尋找個(gè)人心理需求與產(chǎn)品的契合點(diǎn)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 08:43 , Processed in 0.035264 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
