用戶促活：賦予行為意義,，維護用戶的自我印象管理 我們都聽過一句話：自從有了“美顏相機”,，麻麻再也看不到我的“素顏”照了。 我們渴望被社會所接納,，這種渴望如此強烈,，以至于我們?yōu)榱吮３謨?yōu)秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各種代價： 比如近乎病態(tài)的節(jié)食、昂貴的美容,、透支購買奢侈品,。 甚至有人說，朋友圈的唯一價值就是：滿足人們的“炫耀”需求,。 不無夸張地說,，如果沒有“朋友圈（微信）”，沒有“微博”,，旅游產業(yè)恐怕也要大受打擊,。 但是，作為一種社會人,，我們的這種基于“自我印象管理”潛在需求是非常寬泛的,，目前大都僅局限于“炫美”“炫富”非常表層的需求（通常是年輕人）。 其實這反倒妨礙了用戶,，尤其是中,、高產階級的“謙虛”需求（讓他人覺得“謙遜”也是人的一個普遍印象管理需求）。 我們都知道,，人們對于未被滿足的需求會特別敏感,。 比如，當我們遠距離徒步穿越之后,，對交通工具會特別敏感,； 又比如，對于十來歲荷爾蒙分泌旺盛的男同學們,，當運動場上出現幾個美女時,，他們打球會驚人得起勁,； 又或者，對于一個剛剛遭遇“排斥”的個體（例如情侶分手）會對他人的微笑,、肯定,、贊美特別敏感（所以“乘虛而入”是有科學依據的）； 那么,，人們還有哪些高級“自我印象”需求渴望被滿足呢,？ 通常有：聰慧、才華,、品位,、進取心、社會貢獻等等,。 這些都是中,、高產階級渴望低調表露的外部印象。當然,，請切忌妨礙他們的“謙遜”需求,，這是非常講究藝術手段的。 我們可以按照下述思路思考,，如何重新喚醒用戶對產品的興趣： （1）思考產品與用戶的哪些“自我印象”相關 （2）如何激活這些要素 （3）結合兩者轉化成可落地的運營策略 比如,，對于“知識類產品”（中產階級用戶為主），是否可以考慮推出一個： “歷史上最著名的十大邏輯悖論,，難倒無數人,，挑戰(zhàn)下你能做對幾道（選擇題）……”（思路示例） 以此喚醒用戶對“才華”的自我印象管理需求。 又或者,，對于“奢侈品電商產品”（中產階級用戶為主）,，與其不厭其煩地推出“感恩特價”“折扣優(yōu)惠”（這些本來就跟奢侈品的初衷相違背了），還不如推送： “耶魯大學女生春季就流行這幾款服裝……”（思路示例） 以喚醒用戶對“品位”的自我印象管理需求,。 背后滿足的本質都是喚醒用戶對“自我的積極評價”需求,，進而使用產品。 那么,，除了“利己”之外,，是否還存在“利他”需求呢？ 幸運的是,，有。 用戶促活：喚醒用戶幫助他人的“利他”屬性 那么,，在什么情境下用戶的“利他”屬性容易被喚醒呢,？ 社會心理學家總結，對于以下因素,，包括： “同理心喚醒”“內疚感釋放”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”都能夠輕易喚醒人們的“利他”性,。 而我們所要做的就是思考，如何將所運營產品的功能與上述情境結合起來。 比如,，對于“知識共享類”產品,，如果對沉默的（導師）用戶Push： “你的師弟師妹，錯過這個月的求職期,，將再難就業(yè),，而你的幾句話，將能改變他們的一生……”（思路示例） （觸發(fā)了“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”等特性,。） 會比諸如“輕松1小時,，賺取300元”更容易打動用戶。（對于有真才實干的成功人士,，誰會愿意犧牲自己業(yè)余時間換取300塊,？） 又比如，一線城市很多人經常加班,，沒有時間陪孩子,，而產品新版本發(fā)布后，面臨許多用戶不愿意更新,、體驗新功能的問題,，往往頗為無奈。 這個時候何不推出一張同情牌,？ 例如對于親子類的產品： “我們犧牲陪伴孩子的時間,，加班加點，就是為了讓您更愉悅地陪伴孩子……”（思路示例） （觸發(fā)了用戶“內疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性,。） 總結啟示 一,、“物質激勵”的本質是逆人性的，用戶對于“物質刺激”極易產生邊際效用遞減的“心理免疫”現象,。 二,、如果我們需要喚醒“麻木”的用戶重新使用產品，不妨回歸人性,，從下述三類心理動機出發(fā),，喚醒用戶對產品的興趣： 1．喚醒用戶的內群體屬性 利用用戶“內群體”身份被喚醒的機緣，巧妙結合產品功能,，滿足用戶為“內群體謀福利”的渴望,。 2．喚醒用戶的自我印象管理屬性 能夠讓中產（高產）階級用戶“低調”地展示他們的“才華、品位,、社會貢獻”等高級形象需求,。 3．喚醒用戶的“利他”屬性 通過“同理心”“內疚感”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”等內外部動機喚醒用戶的“利他”需求，同時為用戶提供方便的“利他”功能,。 尤其需要注意的是,，用戶在不同的情境,、時機會被喚醒不同的潛在動機，我們必須根據產品特點,、使用情境靈活策劃,，這本身也是個復雜的商業(yè)分析過程，后續(xù)我會出相應的專題再行探討,。 作為社會性動物,，我們“人之為人”的需求是非常巨大的，遺憾的是,，這些年國內互聯網商業(yè)的發(fā)展,，可謂將人性的陰暗面駕馭，發(fā)揮得淋漓盡致,。 比如逐利,、炫富、色欲等,。 然而,，請千萬不要忽視了人性中最光明的一面。我們作為互聯網產品人,、運營人,，更該做的就是，竭盡我們的才智,，還用戶一個自然釋放陽光面的人性輸出口,。 互聯網商業(yè)日臻成熟，決定產品生死的不是“用戶總量”而是“習慣用戶的總量”,，這已成共識,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點,，如有侵權請聯系我們刪除！ |
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