用戶促活：賦予行為意義，維護(hù)用戶的自我印象管理 我們都聽過一句話：自從有了“美顏相機(jī)”,，麻麻再也看不到我的“素顏”照了,。 我們渴望被社會所接納，這種渴望如此強(qiáng)烈,，以至于我們?yōu)榱吮３謨?yōu)秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各種代價： 比如近乎病態(tài)的節(jié)食,、昂貴的美容、透支購買奢侈品,。 甚至有人說,，朋友圈的唯一價值就是：滿足人們的“炫耀”需求。 不無夸張地說,，如果沒有“朋友圈（微信）”,，沒有“微博”，旅游產(chǎn)業(yè)恐怕也要大受打擊,。 但是,，作為一種社會人，我們的這種基于“自我印象管理”潛在需求是非常寬泛的,，目前大都僅局限于“炫美”“炫富”非常表層的需求（通常是年輕人）,。 其實(shí)這反倒妨礙了用戶，尤其是中,、高產(chǎn)階級的“謙虛”需求（讓他人覺得“謙遜”也是人的一個普遍印象管理需求）,。 我們都知道,，人們對于未被滿足的需求會特別敏感。 比如,，當(dāng)我們遠(yuǎn)距離徒步穿越之后,，對交通工具會特別敏感； 又比如,，對于十來歲荷爾蒙分泌旺盛的男同學(xué)們,，當(dāng)運(yùn)動場上出現(xiàn)幾個美女時，他們打球會驚人得起勁,； 又或者,，對于一個剛剛遭遇“排斥”的個體（例如情侶分手）會對他人的微笑、肯定,、贊美特別敏感（所以“乘虛而入”是有科學(xué)依據(jù)的）,； 那么，人們還有哪些高級“自我印象”需求渴望被滿足呢,？ 通常有：聰慧,、才華、品位,、進(jìn)取心,、社會貢獻(xiàn)等等。 這些都是中,、高產(chǎn)階級渴望低調(diào)表露的外部印象,。當(dāng)然，請切忌妨礙他們的“謙遜”需求,，這是非常講究藝術(shù)手段的,。 我們可以按照下述思路思考，如何重新喚醒用戶對產(chǎn)品的興趣： （1）思考產(chǎn)品與用戶的哪些“自我印象”相關(guān) （2）如何激活這些要素 （3）結(jié)合兩者轉(zhuǎn)化成可落地的運(yùn)營策略 比如,，對于“知識類產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級用戶為主）,，是否可以考慮推出一個： “歷史上最著名的十大邏輯悖論，難倒無數(shù)人,，挑戰(zhàn)下你能做對幾道（選擇題）……”（思路示例） 以此喚醒用戶對“才華”的自我印象管理需求,。 又或者，對于“奢侈品電商產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級用戶為主）,，與其不厭其煩地推出“感恩特價”“折扣優(yōu)惠”（這些本來就跟奢侈品的初衷相違背了）,，還不如推送： “耶魯大學(xué)女生春季就流行這幾款服裝……”（思路示例） 以喚醒用戶對“品位”的自我印象管理需求。 背后滿足的本質(zhì)都是喚醒用戶對“自我的積極評價”需求,，進(jìn)而使用產(chǎn)品。 那么,，除了“利己”之外,，是否還存在“利他”需求呢,？ 幸運(yùn)的是，有,。 用戶促活：喚醒用戶幫助他人的“利他”屬性 那么,，在什么情境下用戶的“利他”屬性容易被喚醒呢？ 社會心理學(xué)家總結(jié),，對于以下因素,，包括： “同理心喚醒”“內(nèi)疚感釋放”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”都能夠輕易喚醒人們的“利他”性。 而我們所要做的就是思考,，如何將所運(yùn)營產(chǎn)品的功能與上述情境結(jié)合起來,。 比如，對于“知識共享類”產(chǎn)品,，如果對沉默的（導(dǎo)師）用戶Push： “你的師弟師妹,，錯過這個月的求職期，將再難就業(yè),，而你的幾句話,，將能改變他們的一生……”（思路示例） （觸發(fā)了“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”等特性。） 會比諸如“輕松1小時,，賺取300元”更容易打動用戶,。（對于有真才實(shí)干的成功人士，誰會愿意犧牲自己業(yè)余時間換取300塊,？） 又比如,，一線城市很多人經(jīng)常加班，沒有時間陪孩子,，而產(chǎn)品新版本發(fā)布后,，面臨許多用戶不愿意更新、體驗(yàn)新功能的問題,，往往頗為無奈,。 這個時候何不推出一張同情牌？ 例如對于親子類的產(chǎn)品： “我們犧牲陪伴孩子的時間,，加班加點(diǎn),，就是為了讓您更愉悅地陪伴孩子……”（思路示例） （觸發(fā)了用戶“內(nèi)疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性。） 總結(jié)啟示 一,、“物質(zhì)激勵”的本質(zhì)是逆人性的,，用戶對于“物質(zhì)刺激”極易產(chǎn)生邊際效用遞減的“心理免疫”現(xiàn)象。 二,、如果我們需要喚醒“麻木”的用戶重新使用產(chǎn)品,，不妨回歸人性，從下述三類心理動機(jī)出發(fā)，喚醒用戶對產(chǎn)品的興趣： 1．喚醒用戶的內(nèi)群體屬性 利用用戶“內(nèi)群體”身份被喚醒的機(jī)緣,，巧妙結(jié)合產(chǎn)品功能,，滿足用戶為“內(nèi)群體謀福利”的渴望。 2．喚醒用戶的自我印象管理屬性 能夠讓中產(chǎn)（高產(chǎn)）階級用戶“低調(diào)”地展示他們的“才華,、品位,、社會貢獻(xiàn)”等高級形象需求。 3．喚醒用戶的“利他”屬性 通過“同理心”“內(nèi)疚感”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”等內(nèi)外部動機(jī)喚醒用戶的“利他”需求,，同時為用戶提供方便的“利他”功能,。 尤其需要注意的是，用戶在不同的情境,、時機(jī)會被喚醒不同的潛在動機(jī),，我們必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用情境靈活策劃,，這本身也是個復(fù)雜的商業(yè)分析過程,，后續(xù)我會出相應(yīng)的專題再行探討。 作為社會性動物,，我們“人之為人”的需求是非常巨大的,，遺憾的是，這些年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展,，可謂將人性的陰暗面駕馭,，發(fā)揮得淋漓盡致。 比如逐利,、炫富,、色欲等。 然而,，請千萬不要忽視了人性中最光明的一面,。我們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人、運(yùn)營人,，更該做的就是,，竭盡我們的才智，還用戶一個自然釋放陽光面的人性輸出口,。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)日臻成熟,，決定產(chǎn)品生死的不是“用戶總量”而是“習(xí)慣用戶的總量”，這已成共識,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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