一個(gè)小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌——走出便利店時(shí),，我仿佛都能讀到她一連串的故事,。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內(nèi)心，體會(huì)到“我”的不同,，甚至能通過某種方式,，給“我”一些共鳴。我認(rèn)為這是一種小眾,，準(zhǔn)確地說,，是一種小眾情懷,。 

       當(dāng)我參加婚禮時(shí),，在喜酒這一極度大眾化的產(chǎn)品上，看到了新郎新娘的照片,，我也會(huì)認(rèn)為這是一種小眾——基于大眾產(chǎn)品的個(gè)性化定制包裝的小眾,；

       當(dāng)我去別的單位辦事時(shí)喝到了單位定制的酒水，酒水之外，客套之外,，會(huì)覺得這個(gè)單位很有集體溫情與自豪——這是基于群體精神的個(gè)性小眾,；

       當(dāng)我參加朋友或生日、或新居,、或生子,、或入學(xué)、或升職,、或邀約等等很自我的宴請(qǐng),，看見其中各種獨(dú)特的定制酒時(shí)，我所感受到的,，也不僅僅是酒情,，還有酒性，還有朋友屬性之外的個(gè)性之美,。

       這些不同需求引發(fā)的“小眾消費(fèi)”,，有的甚至超出了產(chǎn)品本身的功用，而消費(fèi)者自我性的訴求與色彩更加濃厚,。 

       在商業(yè)領(lǐng)域,，小眾之需就是商家保有的重視消費(fèi)者體驗(yàn)高于利益追求的一種情懷契機(jī)。誰觸到了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”與“癢點(diǎn)”,，誰就洞悉了消費(fèi)者的心思與錢包,，賺錢，就只是時(shí)間問題了,。

       “小眾消費(fèi)”產(chǎn)生的根源,，始于越來越多的人，兜里都有了越來越多的銀子,，于是乎,，銀子開始決定腦子——我要活出我自己，我要為自己代言——花錢的動(dòng)機(jī)開始向多樣化和個(gè)性化發(fā)展,。經(jīng)濟(jì)改變生活,，生活改寫人生，小眾消費(fèi)的核心價(jià)值,，就是人彰顯自我的價(jià)值,。一切以人為訴求與服務(wù)的產(chǎn)品，“滿意”就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高獎(jiǎng)賞,。

       比如,，白酒是相當(dāng)大眾化的一種商品。

       但同樣一瓶酒,，達(dá)官貴人喝得,，販夫走卒同樣喝得,；同樣一瓶酒，可以喝得詩情畫意陽春白雪,，也可以喝得吆五喝六丑態(tài)百出……基于此,，這時(shí)一些標(biāo)榜個(gè)性、需求各異的消費(fèi)者就開始提出更特殊的要求,。比如前面提到的包裝定制,，被打上了私人訂制的標(biāo)簽，產(chǎn)品上就有了非常私人化的烙印,。那么,，在特定的場合，這款商品,、這瓶白酒,，儼然成了一種代表特殊身份、用途,、意義的小眾化商品,。

       小眾消費(fèi)者希望擁有話語權(quán)，注重品位與形象,，不想自己買的東西被別人重復(fù),，所以在未來，中產(chǎn)階層將會(huì)成為個(gè)性化小眾產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體,。

       目前中國中產(chǎn)階層這個(gè)群體的總量,，已經(jīng)達(dá)到歐洲最大的發(fā)達(dá)國家的水平，消費(fèi)能力強(qiáng)勁而可觀,。而中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理,、消費(fèi)模式，與過去的溫飽階層消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別,，是拉動(dòng)小眾消費(fèi)市場的一支重要力量,。

        追求價(jià)格到追求價(jià)值，中產(chǎn)階層最關(guān)注的是價(jià)值,，一個(gè)產(chǎn)品值還是不值,，它的品質(zhì)好還是不好，它能給客戶帶來什么感覺和體驗(yàn),，都會(huì)成為衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),，這種完整產(chǎn)品的概念會(huì)逐漸深入人心。

        商品的最終歸屬者是人,，最終能贏得消費(fèi)者的商品,，都必須要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。在“產(chǎn)品和服務(wù)本身”這種商品的本質(zhì)下,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，一些被人熟知的產(chǎn)品之所以能贏得廣大用戶的喜愛，那是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品都有一種人性情懷,，其出發(fā)點(diǎn)和最終目的都是回歸到人本身的需求,。

       比如社交平臺(tái)類的豆瓣，成立以來,，雖說一直沒有出現(xiàn)過那種特別火爆的局面,，但也是鶴立雞群。許多用戶就在不溫不火中使用豆瓣尋找有關(guān)電影,、書籍和音樂的一切內(nèi)容,。一方面，創(chuàng)始人阿北始終堅(jiān)持使豆瓣成為一個(gè)為用戶提供真實(shí),、有趣信息的社交平臺(tái),，另一方面他也在尋找利益來源和用戶的平衡點(diǎn)，豆瓣FM的火熱就是最好的證明,。

        面臨這樣的社會(huì)與時(shí)代變化,，“小眾”產(chǎn)品有了非常穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，并催生越來越多的廠家商家投入到更加個(gè)性化的市場中去,。小眾消費(fèi)的產(chǎn)品類別,，雖然單個(gè)產(chǎn)品很少賺大錢，但因?yàn)楦�加差異��,，更精�?zhǔn)的人群,，更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足需求,，贏得穩(wěn)定,、可觀的市場份額。 

        最近幾年,，越來越多的“小眾”產(chǎn)品,，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品,，開始追求“小眾”特色……一時(shí)間,，小眾與大眾的價(jià)值邊界，幾乎難以再用幾個(gè)的簡單的術(shù)語來界定,。 

        前者如蘋果手機(jī),。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)人士追捧的手機(jī),，如今儼然成了“街機(jī)”,。為什么？因?yàn)槊總�(gè)人的內(nèi)心,，都藏有一種情感,，需要極致,、個(gè)性化的表達(dá)。因此,，最好的產(chǎn)品,，能同時(shí)滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，每個(gè)用戶在感知,、消費(fèi),、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，都能重新找到自己的消費(fèi)興奮點(diǎn),、找到一種“小眾”的尊崇感…… 

       后者如可口可樂,。這兩年，可口可樂最容易被忽略的創(chuàng)新,，就是包裝上的創(chuàng)新,。從流行詞標(biāo)簽，到流行歌詞標(biāo)簽,，可口可樂在最大程度釋放規(guī)�,；�生產(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能,。

       另外,，可口可樂這種嘗試，還傳遞了一個(gè)非常重要的信息,，就是所謂的“小眾”“逼格”,，主要的應(yīng)用場景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間,，比如同事面前,、美女面前、領(lǐng)導(dǎo)面前,、朋友面前,、客戶面前等等。而不是一個(gè)毫無相干的人面前,，有了這個(gè)前提,，任何一種“小眾”，都可能在每個(gè)人身上復(fù)制無數(shù)個(gè)相同的使用場景,，而這恰恰為“小眾”產(chǎn)品的大眾化,、商業(yè)化提供了可能。 

        說到這里,，不知道有沒有人意識(shí)到,，現(xiàn)如今談“小眾”，已經(jīng)不能基于滿足“小部分人的需求”,，而應(yīng)該基于滿足“人的小部分需求”,。

       也許有人會(huì)疑問：兩者有區(qū)別嗎,？

       當(dāng)然有。打個(gè)比方,，小部分人的需求,，容易產(chǎn)生類似茅臺(tái)、五糧液這類高端產(chǎn)品,，它們以昂貴的價(jià)錢讓飲用的人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的尊崇感；而人的小部分需求,，則可以被賦予到任意一個(gè)酒品上,，如宋河“專為年輕一代設(shè)計(jì)”的嗨80、嗨90,，他們通過個(gè)性化包裝,、個(gè)性化口感、個(gè)性化的品位,，讓他們?cè)陲嬘弥袠?biāo)榜自己的不同,，雖然沒有讓人望塵莫及的價(jià)格，但同樣能讓人產(chǎn)生被尊重感和獨(dú)特感,。