2017年3月11日,，蘋果公司的一條廣告攪亂了微信朋友圈。蘋果申明回收舊手機(jī),，根據(jù)不同的型號給予不同的價格,。比如，iPhone 5的回收價格是330元,，而最高的iPhone 6s Plus的回收價格是2235元,。而且，蘋果不僅回收自家的手機(jī),，競爭品牌三星,、華為等的舊手機(jī)同樣在回收之列，其最高價格為1620元,。

        盡管蘋果早就有回收手機(jī),，并從中提煉貴金屬的做法，但這一次的廣而告之明顯不同,。

       從上述數(shù)據(jù)來看，蘋果依然攫取了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤,，形勢不錯,，但事實上，市場趨勢已經(jīng)開始逆轉(zhuǎn),。

       蘋果回收舊手機(jī)的做法,，其實是一種變相的價格戰(zhàn)，隱性的價格戰(zhàn),。

       為什么這樣說呢,？

       事實上，蘋果已經(jīng)推出了定價在3000多元的廉價手機(jī),，明目張膽地開始了價格戰(zhàn),。

        這款廉價手機(jī)，其外形設(shè)計完全是iPhone 6的翻版,，而且只有32GB金色這一個版本,，在機(jī)型命名上直接叫作“iPhone”，不帶任何標(biāo)明具備升級進(jìn)階意味的后綴,。在淘寶上,，已經(jīng)有店家開始銷售這款手機(jī)了。

        這款廉價手機(jī)的價格只有蘋果手機(jī)平常價格的一半左右,，其價格屠刀的用意非常明顯,。

        在此之前，蘋果曾經(jīng)推出iPhone 5c,。這一系列可以說是蘋果最初的廉價測試,，其外殼采用彩色的塑料殼。蘋果的設(shè)計總監(jiān)喬納森·伊夫在 iPhone 5c的宣傳視頻里說,，iPhone 5c很漂亮,，是不掉價的塑料(beautifully, unapologetically plastic)。

        但是,，iPhone 5c的銷量卻不盡如人意,。iPhone 5c是與iPhone 5s一起發(fā)布的。iPhone 5s的價格比iPhone 5c約高800元,，但銷量卻是iPhone 5c的4倍,。iPhone 5c中的“c”本來是顏色color的簡稱，卻被顧客戲謔為便宜cheap的簡稱（塑料給人以廉價之感,，而蘋果再宣揚(yáng)永不掉價也無力改變顧客根深蒂固的思維等號）,。

       當(dāng)時正是蘋果如日中天的時候,，人們并不會因為便宜800元而自跌身價，讓人譏笑自己買不起最好的iPhone,。

       所以,，蘋果為了去掉多余零部件庫存而推出的iPhone 5c是一次并不成功的廉價測試。但是,，現(xiàn)在的形勢已經(jīng)完全不同了,。

       蘋果手機(jī)創(chuàng)新乏力已經(jīng)很久了，自iPhone 6之后,，外形幾乎雷同,，已經(jīng)很少看到讓人艷羨不已的新設(shè)計或新功能了。這也意味著蘋果手機(jī)日漸喪失了玩具價值和道具價值,。人們曾經(jīng)賣腎以求的iPhone,，已經(jīng)不再具備身份地位象征的作用，其所具備的玩具價值,，也早就被競爭對手模仿而趨向于工具化了,。

        當(dāng)領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌也只剩下了工具價值的時候，這就意味著這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了貨亂時期（霍亂時期）,，危機(jī)四伏,，生存艱難，品牌地位動蕩不安,。這個時期,，要想維護(hù)與消費(fèi)者的“愛情”就很不容易了。

        當(dāng)iPhone手機(jī)兼具道具價值,、玩具價值,、工具價值的時候，就像皇帝的女兒不愁嫁,，追求者蜂擁而至,，不惜高價也要擁有。但是,，當(dāng)?shù)谰咭鐑r和玩具溢價都消失之后,，光靠工具價值是無法繼續(xù)維持iPhone的超高定價的。蘋果公司為了維護(hù)上述豐厚利潤而必須想方設(shè)法維持銷量,，這樣,，顯性和隱性的價格戰(zhàn)就成了無奈卻又唯一的選擇了。

       小米雖然一直以質(zhì)優(yōu)價廉的形象出現(xiàn),，但一開始也是兼具道具價值,、玩具價值和工具價值的。

       小米的道具價值體現(xiàn)在“為發(fā)燒而生”,。這一道具價值得以成立,，得益于iPhone的超高定價,。一個想要擁有iPhone來炫耀身份及存在感卻又實在買不起的群體，因著“發(fā)燒友”的微妙定義而得到了自尊與滿足,。甚至一個買得起iPhone的群體,，也因為“發(fā)燒友”的身份感而加入了小米粉絲的行列。

       小米的玩具思維主要體現(xiàn)在參與感上,，如在線購買、粉絲活動等,。當(dāng)其他競爭對手群起而效仿后,，這一部分的玩具溢價逐漸消失。

       但是,，當(dāng)小米為了擴(kuò)大銷量而推出更廉價的千元之內(nèi)的紅米手機(jī)后,，卻自我摧毀了小米品牌中最有溢價效應(yīng)的道具價值。紅米手機(jī)就剩下了工具價值,，也自然陷入了價格戰(zhàn)的泥淖,。

       此前，我曾經(jīng)做過一個判斷,，小米能夠火多久,，取決于蘋果能夠紅多久。這一判斷因為小米自廢道具價值而失去了意義,。但是現(xiàn)在蘋果手機(jī)也要開始打價格戰(zhàn)了,，這不但會讓蘋果重蹈小米的覆轍而讓品牌低端化，也會讓其他只具備工具價值的手機(jī)品牌日子非常難過,。

       蘋果這款不帶后綴的廉價機(jī)iPhone,，就等同于小米的紅米手機(jī)。一開始,，挾iPhone的品牌勢能可以快速攻城略地,，但廉價產(chǎn)品一定會連累高價產(chǎn)品的價值感。正如小米慶祝紅米手機(jī)3年銷量過億之際,，就是小米品牌衰落之時,，廉價iPhone帶給蘋果的一定是短期的好消息，長期的噩耗,。

       華為已經(jīng)積累了不小的優(yōu)勢,，是否能更上一層樓,？小米不甘淪落，必要奮起,；在手機(jī)行業(yè)幾度起伏的聯(lián)想,，也想要卷土重來,；一度銷聲匿跡的錘子手機(jī)，也在積蓄著復(fù)出的力量,；OPPO,、vivo也想繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。

       蘋果危機(jī)初現(xiàn),，其實是其他品牌最好的機(jī)遇期,。打基于工具價值的價格戰(zhàn)，這些品牌短期內(nèi)不會是蘋果的對手,。但勝利的關(guān)鍵在于,，能不能塑造出一種兼具道具價值、玩具價值,、工具價值的手機(jī)來,。

        試問國內(nèi)的這幾個品牌，誰能贏得貨亂時期的“愛情”,？

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