20  08年奧運(yùn)會,，中國將成為世界矚目的中心舞臺,，而中國的企業(yè)也將面臨一個(gè)百年難得的歷史性機(jī)遇。作為聯(lián)系世界的紐帶和窗口,，奧運(yùn)將為企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳和展示平臺,。借助這個(gè)平臺，企業(yè)可能完成夢寐以求的與全球市場/消費(fèi)者的親密接觸,，從而實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場向全球市場的跨越,，開拓一個(gè)全新的更廣闊的市場空間。正因如此,，從2001年北京申奧成功的那一刻開始,，企業(yè)圍繞奧運(yùn)的營銷規(guī)劃就已是暗流涌動。現(xiàn)在,，距離這個(gè)時(shí)間表愈來愈近了,，企業(yè)該如何做好沖刺的準(zhǔn)備？如何在這輪新的營銷賽跑中勝出,？

新機(jī)遇,，新挑戰(zhàn)
對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說奧運(yùn)營銷將是一次新嘗試和新體驗(yàn)。在以往的歷屆奧運(yùn)會中,，中國企業(yè)只是徘徊在賽場外的助威者,、旁觀者，而此次在自己的主場，中國企業(yè)有理由成為營銷賽場上的主角,。然而,，中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷上還存在太多空白。如何利用北京奧運(yùn)盛事作為體育營銷的“支點(diǎn)”,，擎起品牌國際化的“大旗”仍是令眾多中國企業(yè)困惑的話題,。
目前，雖然一些具有前瞻和遠(yuǎn)見的企業(yè)已提前開始為奧運(yùn)進(jìn)行預(yù)演和熱身,，利用各類體育賽事開展體育營銷,，這中間也出現(xiàn)了一些成功的個(gè)案，但是更多地暴露出國內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識上的誤區(qū)和具體操作上的不足,。一是將體育營銷等同于體育贊助,，認(rèn)為體育營銷門檻很高，是財(cái)大氣粗的企業(yè)做的事,，與中小企業(yè)無關(guān),。不少企業(yè)又將之等同于公益活動，忽視或是沒有完全意識到它的商業(yè)價(jià)值,�,；ǔ鋈ヒ淮蠊P贊助費(fèi)，僅是獲得指定贊助商的好名聲或一個(gè)冠名權(quán),，沒有借助這一事件與企業(yè)的營銷活動關(guān)聯(lián)或是在此基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。二是將體育營銷等同于一次活動營銷，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,。一場大型體育賽事都有一個(gè)持續(xù)期,，而公眾熱點(diǎn)和注意力也都集中于某個(gè)時(shí)期，不少企業(yè)據(jù)此將體育營銷當(dāng)作一次活動營銷,，當(dāng)賽事結(jié)束,，其營銷活動也告結(jié)束。由于缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和連續(xù)性,，營銷效果大打折扣,，不能推進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。三是將體育營銷等同于簡單的體育和營銷之間的加法或鏈接,。由于缺乏對體育營銷特點(diǎn)的了解和把握,，沒有在體育與公司營銷之間找到好的契合點(diǎn)，公司文化,、品牌文化和體育文化沒有達(dá)成一致和融合,，導(dǎo)致在宣傳和公關(guān)活動中顯得牽強(qiáng)附會，無法獲得消費(fèi)者的信任和好感,，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),。

在公益化運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
對于企業(yè)來說,，要把握好公益性和商業(yè)性的平衡確實(shí)不是一件容易的事。體育營銷本身不可避免地帶有公益性的色彩,，一方面,，奧運(yùn)賽事的各項(xiàng)投入主要來源于企業(yè)的資助；另一方面企業(yè)卻并不是賽場的焦點(diǎn),，消費(fèi)者關(guān)注的是體育賽事,，而不是賽場背后“慷慨解囊”的企業(yè)。但不可否認(rèn)的是,，奧運(yùn)確實(shí)帶來了巨大的商業(yè)產(chǎn)出。市場經(jīng)濟(jì)專家分析,，在一般情況下投入1億美元,，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn),，投入1億美元,，知名度可提高3％。（但同時(shí)也有調(diào)查表明,，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中,，有2／3沒有達(dá)到理想的效果。）
因此,，在這種公益化運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值確實(shí)是對企業(yè)營銷能力的考驗(yàn)與挑戰(zhàn),。要在這場營銷賽事中勝出，一方面企業(yè)要結(jié)合體育營銷的特點(diǎn),，在營銷運(yùn)作上緊緊圍繞公益性活動來進(jìn)行,。2008年北京奧運(yùn)會有三大主題，分別是“綠色奧運(yùn)”,、“科技奧運(yùn)”,、“人文奧運(yùn)”，圍繞這三個(gè)主題企業(yè)有很多活動可以去延伸和開展,。另一方面,，企業(yè)需要找到營銷目標(biāo)與公益活動的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，通過對奧運(yùn)主題和奧運(yùn)精神的深層次解讀,，與企業(yè)品牌文化內(nèi)涵,、核心價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，在宣揚(yáng)和傳播奧運(yùn)精神的同時(shí),，將企業(yè)的品牌理念和文化傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,，提升品牌形象和美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉2001年圍繞北京申奧活動策劃的“一分錢一個(gè)心愿,，一分錢一份力量”是這方面的一個(gè)經(jīng)典范例,。

從短期效應(yīng)到長效價(jià)值
相對于普通活動營銷,，奧運(yùn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營銷的特點(diǎn)和傳播模式?jīng)Q定其主要目標(biāo)應(yīng)定位于創(chuàng)建企業(yè)強(qiáng)勢品牌,，而這本身需要企業(yè)的長期投入和從戰(zhàn)略層面來規(guī)劃,。企業(yè)需要圍繞品牌各個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略，對以奧運(yùn)為支點(diǎn)的各項(xiàng)營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)的,、連續(xù)和長遠(yuǎn)的規(guī)劃,，同時(shí)要將品牌內(nèi)涵和核心文化的塑造與奧運(yùn)所代表的精神與文化有機(jī)地融合起來。因此企業(yè)的營銷活動不是隨著奧運(yùn)的開幕而開始,，也不是隨著奧運(yùn)的閉幕而結(jié)束的一個(gè)四年輪回,，而是一個(gè)持續(xù)的過程，在奧運(yùn)會正式開辦前通過系列活動進(jìn)行賽前熱身,，在賽中達(dá)到高潮,，但是比賽結(jié)束后并不落幕，而是繼續(xù)通過各種營銷和公關(guān)活動來保持余溫,。因?yàn)槠髽I(yè)通過奧運(yùn)營銷需要建立的是與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,，將基于雙方對體育產(chǎn)生的共鳴和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)和品牌的情感中來，而情感的創(chuàng)建和維系不僅需要投入,，還需要時(shí)間,。據(jù)估算，企業(yè)用于體育贊助之外的推廣費(fèi)用通常高達(dá)實(shí)際贊助費(fèi)用的3～4倍,。在這方面,，可口可樂和三星是值得借鑒的典范，它們不僅持續(xù)在奧運(yùn)和眾多體育賽事上投資,，而且從整體上進(jìn)行系統(tǒng)的,、連續(xù)性的規(guī)劃，通過長期的,、系統(tǒng)的投入和建設(shè),，使品牌形象深入人心，極大地提升了品牌價(jià)值,。

新思維打破常規(guī)模式
北京2008年奧運(yùn)會贊助計(jì)劃分為合作伙伴,、贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營商幾個(gè)層次,，這也是企業(yè)正式購買門票進(jìn)入的幾種常規(guī)方式,。但即使獲得了入場券，并不意味著企業(yè)就順利地搭乘上了奧運(yùn)這輛快車,。由于國際奧委會對奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運(yùn)賽場上有任何廣告,，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過其他途徑,，舉行大量的公關(guān),、促銷以及和奧運(yùn)會有關(guān)的公益活動,。而另一方面，由于公眾關(guān)心的焦點(diǎn)仍然集中在與賽事相關(guān)的新聞,，企業(yè)營銷活動可能并不能引起公眾的興趣與關(guān)注,。此外，企業(yè)集中競技帶來的應(yīng)接不暇的活動和宣傳,，也難免產(chǎn)生公眾視覺疲勞,，因此企業(yè)要脫穎而出，需要用創(chuàng)新的思維打破常規(guī)營銷模式,，在公益營銷中將新聞價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,。筆者初步將奧運(yùn)營銷的境界總結(jié)為三個(gè)層次：吸引注意、促使參與,、互動認(rèn)同,。目前企業(yè)的奧運(yùn)營銷多數(shù)還處于第一個(gè)層次，需要向第二,、第三個(gè)層次飛躍。以廣告的投放為例,，常規(guī)模式是進(jìn)行傳統(tǒng)廣告投放,，盡管廣告可能是為奧運(yùn)或其他大型體育賽事特別打造，而與電視臺等媒體合作開發(fā)欄目,，吸引目標(biāo)消費(fèi)參與節(jié)目則是對傳統(tǒng)廣告投放模式的提升和創(chuàng)新,，如果節(jié)目的創(chuàng)意能讓消費(fèi)者獲得親臨賽場的刺激與體驗(yàn)，那么企業(yè)無疑是實(shí)現(xiàn)了向第三個(gè)層次的飛躍,。因此廣告投放的三個(gè)層次可以概括為：傳統(tǒng)廣告投放,、欄目參與和比賽體驗(yàn)。在今年的世界杯足球賽中,，現(xiàn)代汽車的“王牌對王牌”,，青島啤酒的“觀球論英雄”節(jié)目通過互動讓球迷真正體驗(yàn)世界杯的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)體育營銷模式上的一個(gè)新突破,，是國內(nèi)企業(yè)首次應(yīng)用比賽體驗(yàn)型模式進(jìn)行欄目贊助,。需要注意的是，企業(yè)營銷的最終效果并不取決于一兩次與奧運(yùn)相關(guān)的活動策劃,，而在于整合營銷傳播策略的應(yīng)用,。
對于場外的企業(yè)，由于奧運(yùn)會實(shí)際上已成為全民族的盛事,，它們依然可以借助這一機(jī)遇巧打奧運(yùn)牌,，不僅可以參與一些與奧運(yùn)相關(guān)的活動，結(jié)合奧運(yùn)理念進(jìn)行公益營銷,，還可通過比附定位,、逆向定位及伏擊營銷等多種新思維模式,，取得出其不易的戰(zhàn)果。例如銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式的鞋類供應(yīng)商,，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克,，原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗(yàn)中心大搞活動。又如雪花啤酒沒有角逐北京奧運(yùn)會贊助商,，而是通過像贊助奧運(yùn)一樣贊助啤酒愛好者,，專注于更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對奧運(yùn)的支持,，并由此開啟“非”奧運(yùn)營銷之門,，實(shí)現(xiàn)了差異化制勝之道。

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