幾年來,，我撇開營銷，寫了許多時事評論,。這讓不少人感到疑惑：金老師改行了,？其實，如果真的認真看我的評論,，“營銷”始終是我看問題的視角,，無論是經(jīng)濟方面、軍事方面還是生活方面的,。

       在全球化的今天,，用“營銷”這個獨特的視角看世界，對所有問題,，都能給出符合邏輯的解釋,。所以，我一直認為,，在市場經(jīng)濟環(huán)境中,，營銷邏輯及價值觀具有方法論和認識論價值,。

       改革開放以來，中國經(jīng)濟的“駝峰”應(yīng)該是2005年,，其巨大的慣性使得經(jīng)濟低迷到2008年才略有顯現(xiàn),。而政府巨額的救市投入，使得整體低迷再次延后到2014年才全部表現(xiàn)出來,，即進入所謂的“新常態(tài)”,。

       由于和發(fā)達國家巨大的差距，在技術(shù),、工藝,、裝備、研發(fā),、管理,、人力資源、資本實力和營銷上,，改革開放之后,，中國發(fā)展經(jīng)濟的手段，整體上是學(xué)習(xí)和模仿,。

       不要以為學(xué)習(xí)和模仿很容易,，所謂妙處難學(xué)。滿世界看,，只有中國通過學(xué)習(xí)和模仿取得如此巨大的成就,。

       表面上看，在相當(dāng)長時間內(nèi),，中國企業(yè)“一紅就死”,。實際上反映的卻是，不同學(xué)習(xí)能力的企業(yè)間的接力賽,。那些在學(xué)習(xí)和模仿上遭遇天花板的企業(yè),，被其他學(xué)習(xí)和模仿能力更強的企業(yè)所超越。那些先行者,，由于缺乏自主創(chuàng)新能力,，一旦學(xué)習(xí)和模仿遭遇瓶頸，就會被更聰明的挑戰(zhàn)者推進深淵,。

        在“學(xué)習(xí)和模仿對象大致相同”的情況下,，必然伴隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)和渠道爭奪,。

        大規(guī)模的模仿必然導(dǎo)致大規(guī)模的同質(zhì)化。而同質(zhì)化全面形成之后，市場競爭必然進入“僵局狀態(tài)”,。在此狀態(tài)下,，在競爭中沒有贏家，只有遍體鱗傷的幸存者,。

        如何走出競爭僵局呢,？出路只有一條，那就是自主創(chuàng)新,。那么,，如何創(chuàng)新呢？

        對中國企業(yè)來說,，必須從學(xué)習(xí)和模仿的慣性中走出來,，從零開始，培育研發(fā)能力,，綜合提升企業(yè)實力,，實現(xiàn)對學(xué)習(xí)和模仿對象的超越。

        學(xué)習(xí)和模仿是營銷行為,，那些具有行業(yè)視野和國際視野的營銷人,，足以主導(dǎo)。而創(chuàng)新是企業(yè)家行為,。沒有戰(zhàn)略野心,，沒有戰(zhàn)略眼光，沒有戰(zhàn)略膽識,，沒有戰(zhàn)略性投入,，就無法實現(xiàn)足以改變戰(zhàn)略命運的創(chuàng)新。

        這顯然不是營銷人能夠承擔(dān)的使命,。所以,，那一代營銷專家，整體靜默并成為歷史,。

        與之形成鮮明對照的,，是那些真正具有企業(yè)家底蘊的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。他們在一片哀鴻之下,，保持戰(zhàn)略定力，爬坡,、過坎,，走出了一條自主創(chuàng)新的光明之路。以此為標(biāo)志,，中國行業(yè)龍頭企業(yè)也真正從營銷人主導(dǎo)時代走向企業(yè)家主導(dǎo)時代——之前是找一個適合自己的營銷人或者營銷咨詢公司就足以成功,，現(xiàn)在則是如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有過人之處，什么神仙也救不了他。

        中國經(jīng)濟的希望將是他們給予的——那些引領(lǐng)行業(yè)走出競爭僵局的創(chuàng)新者,，那些扎扎實實在利基市場上的耕耘者,。

       比較大中企業(yè)和小微企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)：不是所有企業(yè)都應(yīng)該有戰(zhàn)略,，也不是所有企業(yè)都應(yīng)該有創(chuàng)新能力,。有些企業(yè)必須創(chuàng)造并積累價值，有些企業(yè)僅僅就是做生意而已,。企業(yè)分為三六九等,。與之相適應(yīng)，企業(yè)在經(jīng)營管理上,，也應(yīng)秉持不同的經(jīng)營思想和營銷方法,。

       并非所有的企業(yè)都能夠做大，也并非所有的企業(yè)都能夠當(dāng)作事業(yè)來做,。我們從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展歷程上看,，企業(yè)從小到大可以分為三個階段：求生存階段、擁有一定市場地位階段和行業(yè)龍頭企業(yè)階段,。

       第一類：求生存

       這一類企業(yè),，或由于個人能力、志向去創(chuàng)辦企業(yè),，自己養(yǎng)活自己,，自己決定自己命運；或因為掌握某種獨有的要素去創(chuàng)辦企業(yè),，爭取有所作為,。

       這類企業(yè)無論規(guī)模大小、素質(zhì)高低,、遠景是否宏大,，都具有共同的任務(wù)，即必須首先解決生存問題,，而后解決贏利問題,。能否生存、能否賺到錢是這類企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,，而拔苗助長,、好高騖遠是這類企業(yè)的天敵。

       這類企業(yè)也可以稱之為“非典型企業(yè)”,，其經(jīng)營方式和手法很個性,，完全因人而異，很難甚至不需要專業(yè)化,、規(guī)范化,。就像春天栽下的樹，要么成活，要么很快死掉,。即使是成活了,，能否成材，那也還是后話,。

       第二類：擁有一定市場地位

       相對穩(wěn)固地解決了生存和贏利能力之后的第一類企業(yè),，會獲得或快或慢的發(fā)展。其中發(fā)展較快的企業(yè),，不僅擁有穩(wěn)定的營業(yè)額,，而且還會擁有一定的市場地位。余下的問題就是,，它們能否更進一步成為中等規(guī)模企業(yè),。

        至此，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是,，能否獲得“規(guī)模經(jīng)濟”——一部分企業(yè)因經(jīng)營得法,，隨著規(guī)模的擴大，市場地位得到進一步提升,，經(jīng)濟效益持續(xù)提高,；另一部分則由于企業(yè)經(jīng)營管理水平不匹配，隨著規(guī)模的擴大,，無論是生存能力還是贏利能力反倒受到了更大的考驗,。

       無論屬于哪種情況，這類企業(yè)都已經(jīng)屬于“典型企業(yè)”,，應(yīng)該按照經(jīng)典的經(jīng)營理論去經(jīng)營,、去管理。而最重要的則是,，必須開始尋找自己在市場中的位置（利基）,。換句話說，如何實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化,，成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,。

       這類企業(yè)中的佼佼者，如果能夠建立超越同類企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，并且如果這種競爭優(yōu)勢能夠達到挑戰(zhàn)現(xiàn)有行業(yè)龍頭的程度,，那么它們就具備了成為行業(yè)龍頭企業(yè)的可能。

       第三類：行業(yè)龍頭

       行業(yè)龍頭企業(yè)是業(yè)內(nèi)的翹楚,。人們往往聚焦于其競爭地位和優(yōu)勢,，忽略其必須承擔(dān)的行業(yè)、市場責(zé)任（創(chuàng)新并推動行業(yè)進步）,。這類企業(yè)之所以會變得平庸，甚至退出競爭，問題恰恰在于無力承擔(dān)行業(yè)和市場責(zé)任,。

       行業(yè)龍頭企業(yè)既是強有力的競爭者,，同時也是行業(yè)、市場的塑造者,。如果它們無力或者無心承擔(dān)行業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,、守護責(zé)任的話，它們就不可能在這個位置上存活太久,。行業(yè)龍頭企業(yè)必須真正代表行業(yè)最先進的生產(chǎn)力,。

       目前中國經(jīng)濟相對低迷，主要原因就是行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)新能力平庸,，沒有引領(lǐng)行業(yè)進入新的增長周期,，沒有給中小企業(yè)提供追隨空間。

       市場永遠處于演進之中,，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動量變的是全體企業(yè)，而推動質(zhì)變的則應(yīng)該是行業(yè)龍頭企業(yè),。推動市場質(zhì)變,，就是塑造市場。從本質(zhì)上說,，只有市場塑造者,，才是典型的市場營銷者，其他企業(yè),，都可以歸結(jié)為銷售者,。

      中國企業(yè)在許多領(lǐng)域已經(jīng)取得全球第一，但為什么中國企業(yè)大而不貴,？我認為很重要的一點就是我們沒有改變由西方企業(yè)賦予的產(chǎn)品基因,。

       一個企業(yè)的崛起，只要在競爭中擊敗對手,，并獲得競爭優(yōu)勢和市場地位就可以實現(xiàn)了,。而一個國家的崛起，則必須用自己的元素征服世界,。因此,，我們會發(fā)現(xiàn)每個經(jīng)濟強國都有國家品牌。我們到發(fā)達國家旅游,，也都能感受到濃郁的異國情調(diào),。那些就是國家元素。

       美國之所以強大,，一個很重要甚至決定性的因素,，就是它輸出的是生活方式及其支撐元素,。因此，即便是像漢堡,、可樂這樣的垃圾食品也都會受到全球追捧,。

       至高境界的營銷，就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式,。

       它的起點是強大的國際競爭力（主要是基于低成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品因素,，我們的出口滿足了這些條件）帶來的規(guī)模增長；繼而是通過創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢,；最后是上升到文化層面,，凸顯國家元素。

       在國際市場上,，所謂文化,，就是國家元素。

       我們可以看看美國是怎么給世界提供新生活方式的,。

       二戰(zhàn)之后,，美國推動了“文化全球化”“教育全球化”“政治全球化”“價值觀全球化”“傳播媒體全球化”“經(jīng)濟和社會管理全球化”。它在口頭上大講“文化多元”,，而事實卻是多元中有一元（美國元素）凌駕于他者之上,，要消解他者，使其歸順于美國這一元的意圖和目標(biāo),。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營和金融資本暴增擴張,，這個“我”已專屬美國，連多年盟友也被掃進“他者”之中了,。

        這種“全球化”以交流為借口,，以壟斷為手段，以友誼,、援助,、促進教育、支持發(fā)展,、增加收入等為旗幟,，遮掩了食利者的真實面目。前殖民地,、半殖民地在經(jīng)歷100多年,，甚至幾百年被壓迫豪奪后，急盼著財富的增加和國力的強盛,，于是張開雙臂歡迎它,。的確，在接受了“全球化”的這些國家里,，“現(xiàn)代文明”“絕對真理”果然扎根了,、發(fā)酵了,、膨脹了，但自己民族的寶貴傳統(tǒng),、文化和生活方式在新自由主義的霓虹燈下就顯得丑陋了,、落后了,，于是自己主動革自己的命,，全盤美（國）化。

       學(xué)會并實施中華文化走出國門,，使中國人的智慧及產(chǎn)品達到地球上一切有人居住之處,，這包括兩個層面的工作：一是文化層面，二是商業(yè)層面,。二者相輔相成,，互為表里。表層是產(chǎn)品及服務(wù),，深層是中國文化,。

       中國政府已經(jīng)在實踐和平共處五項原則基礎(chǔ)上的國與國關(guān)系，也在推動互惠互利基礎(chǔ)上的國與國經(jīng)濟關(guān)系,。這些都是中國提供給世界新生活方式的基礎(chǔ),。目前唯一的短板就是用文化演繹、用產(chǎn)品支撐的具體中國式生活方式的設(shè)計和展現(xiàn),。

       當(dāng)然,，這項工作不是一蹴而就的。比如春節(jié),、中秋節(jié),、56個民族的民風(fēng)民俗，從輸出到展示,；比如中國元素和國際元素的融合與演繹等,。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，先進（科技,、創(chuàng)新）,、獨有（民族性）、有機融合（中外元素間）,，這些都是不可或缺的要素,。

       中國經(jīng)濟體量太大了，沒有全球化,，沒有自成一體的創(chuàng)新,，這個世界裝不下中國，中國也沒有能力走出更遠,。

       就像一個中等規(guī)模的企業(yè),，你要么就踏踏實實地“趴在地上”,，要么就必須努力一飛沖天。舍此,，沒有其他出路,。

       我們有理由相信，未來中國智慧,、中國白酒,、中國飲食一定能夠全球化，在它們的引領(lǐng)下,，中國產(chǎn)品一定是最受歡迎的產(chǎn)品,。

       但這需要一個較長的、付出巨大努力的,、貢獻巨大智慧的過程,。（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

編輯：

王    玉    [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。