幾年來，我撇開營銷,，寫了許多時(shí)事評(píng)論,。這讓不少人感到疑惑：金老師改行了？其實(shí)，如果真的認(rèn)真看我的評(píng)論,，“營銷”始終是我看問題的視角,，無論是經(jīng)濟(jì)方面、軍事方面還是生活方面的,。

       在全球化的今天,，用“營銷”這個(gè)獨(dú)特的視角看世界,，對(duì)所有問題,，都能給出符合邏輯的解釋。所以,，我一直認(rèn)為,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營銷邏輯及價(jià)值觀具有方法論和認(rèn)識(shí)論價(jià)值,。

       改革開放以來,，中國經(jīng)濟(jì)的“駝峰”應(yīng)該是2005年，其巨大的慣性使得經(jīng)濟(jì)低迷到2008年才略有顯現(xiàn),。而政府巨額的救市投入,，使得整體低迷再次延后到2014年才全部表現(xiàn)出來，即進(jìn)入所謂的“新常態(tài)”,。

       由于和發(fā)達(dá)國家巨大的差距,，在技術(shù)、工藝,、裝備,、研發(fā)、管理,、人力資源,、資本實(shí)力和營銷上，改革開放之后,，中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段,，整體上是學(xué)習(xí)和模仿。

       不要以為學(xué)習(xí)和模仿很容易,，所謂妙處難學(xué),。滿世界看，只有中國通過學(xué)習(xí)和模仿取得如此巨大的成就,。

       表面上看,，在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，中國企業(yè)“一紅就死”,。實(shí)際上反映的卻是,，不同學(xué)習(xí)能力的企業(yè)間的接力賽。那些在學(xué)習(xí)和模仿上遭遇天花板的企業(yè)，被其他學(xué)習(xí)和模仿能力更強(qiáng)的企業(yè)所超越,。那些先行者,，由于缺乏自主創(chuàng)新能力，一旦學(xué)習(xí)和模仿遭遇瓶頸,，就會(huì)被更聰明的挑戰(zhàn)者推進(jìn)深淵,。

        在“學(xué)習(xí)和模仿對(duì)象大致相同”的情況下，必然伴隨著價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)和渠道爭(zhēng)奪。

        大規(guī)模的模仿必然導(dǎo)致大規(guī)模的同質(zhì)化,。而同質(zhì)化全面形成之后,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)入“僵局狀態(tài)”。在此狀態(tài)下,，在競(jìng)爭(zhēng)中沒有贏家,，只有遍體鱗傷的幸存者。

        如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局呢,？出路只有一條,，那就是自主創(chuàng)新。那么,，如何創(chuàng)新呢,？

        對(duì)中國企業(yè)來說，必須從學(xué)習(xí)和模仿的慣性中走出來,，從零開始,，培育研發(fā)能力，綜合提升企業(yè)實(shí)力,，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)和模仿對(duì)象的超越,。

        學(xué)習(xí)和模仿是營銷行為，那些具有行業(yè)視野和國際視野的營銷人,，足以主導(dǎo),。而創(chuàng)新是企業(yè)家行為。沒有戰(zhàn)略野心,，沒有戰(zhàn)略眼光,，沒有戰(zhàn)略膽識(shí)，沒有戰(zhàn)略性投入,，就無法實(shí)現(xiàn)足以改變戰(zhàn)略命運(yùn)的創(chuàng)新,。

        這顯然不是營銷人能夠承擔(dān)的使命。所以,，那一代營銷專家,，整體靜默并成為歷史,。

        與之形成鮮明對(duì)照的，是那些真正具有企業(yè)家底蘊(yùn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,。他們?cè)谝黄�哀鴻之��,，保持�?zhàn)略定力，爬坡,、過坎,，走出了一條自主創(chuàng)新的光明之路。以此為標(biāo)志,，中國行業(yè)龍頭企業(yè)也真正從營銷人主導(dǎo)時(shí)代走向企業(yè)家主導(dǎo)時(shí)代——之前是找一個(gè)適合自己的營銷人或者營銷咨詢公司就足以成功,，現(xiàn)在則是如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有過人之處，什么神仙也救不了他,。

        中國經(jīng)濟(jì)的希望將是他們給予的——那些引領(lǐng)行業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)僵局的創(chuàng)新者,，那些扎扎實(shí)實(shí)在利基市場(chǎng)上的耕耘者,。

       比較大中企業(yè)和小微企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不是所有企業(yè)都應(yīng)該有戰(zhàn)略，也不是所有企業(yè)都應(yīng)該有創(chuàng)新能力,。有些企業(yè)必須創(chuàng)造并積累價(jià)值,，有些企業(yè)僅僅就是做生意而已。企業(yè)分為三六九等,。與之相適應(yīng),，企業(yè)在經(jīng)營管理上，也應(yīng)秉持不同的經(jīng)營思想和營銷方法,。

       并非所有的企業(yè)都能夠做大,，也并非所有的企業(yè)都能夠當(dāng)作事業(yè)來做。我們從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展歷程上看,，企業(yè)從小到大可以分為三個(gè)階段：求生存階段,、擁有一定市場(chǎng)地位階段和行業(yè)龍頭企業(yè)階段。

       第一類：求生存

       這一類企業(yè),，或由于個(gè)人能力,、志向去創(chuàng)辦企業(yè)，自己養(yǎng)活自己,，自己決定自己命運(yùn),；或因?yàn)檎莆漳撤N獨(dú)有的要素去創(chuàng)辦企業(yè)，爭(zhēng)取有所作為,。

       這類企業(yè)無論規(guī)模大小,、素質(zhì)高低、遠(yuǎn)景是否宏大,，都具有共同的任務(wù),，即必須首先解決生存問題,，而后解決贏利問題。能否生存,、能否賺到錢是這類企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,，而拔苗助長、好高騖遠(yuǎn)是這類企業(yè)的天敵,。

       這類企業(yè)也可以稱之為“非典型企業(yè)”,，其經(jīng)營方式和手法很個(gè)性，完全因人而異,，很難甚至不需要專業(yè)化,、規(guī)范化。就像春天栽下的樹,，要么成活,，要么很快死掉。即使是成活了,，能否成材,，那也還是后話。

       第二類：擁有一定市場(chǎng)地位

       相對(duì)穩(wěn)固地解決了生存和贏利能力之后的第一類企業(yè),，會(huì)獲得或快或慢的發(fā)展,。其中發(fā)展較快的企業(yè)，不僅擁有穩(wěn)定的營業(yè)額,，而且還會(huì)擁有一定的市場(chǎng)地位,。余下的問題就是，它們能否更進(jìn)一步成為中等規(guī)模企業(yè),。

        至此,，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是，能否獲得“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”——一部分企業(yè)因經(jīng)營得法,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步提升，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)提高,；另一部分則由于企業(yè)經(jīng)營管理水平不匹配,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，無論是生存能力還是贏利能力反倒受到了更大的考驗(yàn),。

       無論屬于哪種情況,，這類企業(yè)都已經(jīng)屬于“典型企業(yè)”，應(yīng)該按照經(jīng)典的經(jīng)營理論去經(jīng)營,、去管理,。而最重要的則是，必須開始尋找自己在市場(chǎng)中的位置（利基）,。換句話說,，如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化,，成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

       這類企業(yè)中的佼佼者,，如果能夠建立超越同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，并且如果這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到挑戰(zhàn)現(xiàn)有行業(yè)龍頭的程度，那么它們就具備了成為行業(yè)龍頭企業(yè)的可能,。

       第三類：行業(yè)龍頭

       行業(yè)龍頭企業(yè)是業(yè)內(nèi)的翹楚,。人們往往聚焦于其競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，忽略其必須承擔(dān)的行業(yè),、市場(chǎng)責(zé)任（創(chuàng)新并推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步）,。這類企業(yè)之所以會(huì)變得平庸，甚至退出競(jìng)爭(zhēng),，問題恰恰在于無力承擔(dān)行業(yè)和市場(chǎng)責(zé)任,。

       行業(yè)龍頭企業(yè)既是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也是行業(yè),、市場(chǎng)的塑造者,。如果它們無力或者無心承擔(dān)行業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、守護(hù)責(zé)任的話,，它們就不可能在這個(gè)位置上存活太久,。行業(yè)龍頭企業(yè)必須真正代表行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力,。

       目前中國經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷,，主要原因就是行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)新能力平庸，沒有引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新的增長周期,，沒有給中小企業(yè)提供追隨空間,。

       市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動(dòng)量變的是全體企業(yè),，而推動(dòng)質(zhì)變的則應(yīng)該是行業(yè)龍頭企業(yè)。推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變,，就是塑造市場(chǎng),。從本質(zhì)上說，只有市場(chǎng)塑造者,，才是典型的市場(chǎng)營銷者,，其他企業(yè)，都可以歸結(jié)為銷售者,。

      中國企業(yè)在許多領(lǐng)域已經(jīng)取得全球第一,，但為什么中國企業(yè)大而不貴？我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)就是我們沒有改變由西方企業(yè)賦予的產(chǎn)品基因,。

       一個(gè)企業(yè)的崛起,，只要在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手,，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位就可以實(shí)現(xiàn)了。而一個(gè)國家的崛起,，則必須用自己的元素征服世界,。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國都有國家品牌,。我們到發(fā)達(dá)國家旅游,，也都能感受到濃郁的異國情調(diào)。那些就是國家元素,。

       美國之所以強(qiáng)大,，一個(gè)很重要甚至決定性的因素，就是它輸出的是生活方式及其支撐元素,。因此,，即便是像漢堡、可樂這樣的垃圾食品也都會(huì)受到全球追捧,。

       至高境界的營銷,，就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式。

       它的起點(diǎn)是強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)力（主要是基于低成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品因素,，我們的出口滿足了這些條件）帶來的規(guī)模增長,；繼而是通過創(chuàng)新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后是上升到文化層面,，凸顯國家元素,。

       在國際市場(chǎng)上，所謂文化,，就是國家元素,。

       我們可以看看美國是怎么給世界提供新生活方式的。

       二戰(zhàn)之后,，美國推動(dòng)了“文化全球化”“教育全球化”“政治全球化”“價(jià)值觀全球化”“傳播媒體全球化”“經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理全球化”,。它在口頭上大講“文化多元”，而事實(shí)卻是多元中有一元（美國元素）凌駕于他者之上,，要消解他者,，使其歸順于美國這一元的意圖和目標(biāo)。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營和金融資本暴增擴(kuò)張,，這個(gè)“我”已專屬美國,，連多年盟友也被掃進(jìn)“他者”之中了。

        這種“全球化”以交流為借口,，以壟斷為手段,，以友誼、援助,、促進(jìn)教育,、支持發(fā)展,、增加收入等為旗幟，遮掩了食利者的真實(shí)面目,。前殖民地,、半殖民地在經(jīng)歷100多年，甚至幾百年被壓迫豪奪后,，急盼著財(cái)富的增加和國力的強(qiáng)盛,，于是張開雙臂歡迎它。的確,，在接受了“全球化”的這些國家里,，“現(xiàn)代文明”“絕對(duì)真理”果然扎根了、發(fā)酵了,、膨脹了,，但自己民族的寶貴傳統(tǒng)、文化和生活方式在新自由主義的霓虹燈下就顯得丑陋了,、落后了,，于是自己主動(dòng)革自己的命，全盤美（國）化,。

       學(xué)會(huì)并實(shí)施中華文化走出國門,，使中國人的智慧及產(chǎn)品達(dá)到地球上一切有人居住之處，這包括兩個(gè)層面的工作：一是文化層面,，二是商業(yè)層面,。二者相輔相成，互為表里,。表層是產(chǎn)品及服務(wù),，深層是中國文化。

       中國政府已經(jīng)在實(shí)踐和平共處五項(xiàng)原則基礎(chǔ)上的國與國關(guān)系,，也在推動(dòng)互惠互利基礎(chǔ)上的國與國經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這些都是中國提供給世界新生活方式的基礎(chǔ),。目前唯一的短板就是用文化演繹,、用產(chǎn)品支撐的具體中國式生活方式的設(shè)計(jì)和展現(xiàn)。

       當(dāng)然,，這項(xiàng)工作不是一蹴而就的,。比如春節(jié)、中秋節(jié),、56個(gè)民族的民風(fēng)民俗,，從輸出到展示；比如中國元素和國際元素的融合與演繹等,。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，先進(jìn)（科技,、創(chuàng)新）、獨(dú)有（民族性）,、有機(jī)融合（中外元素間）,，這些都是不可或缺的要素。

       中國經(jīng)濟(jì)體量太大了,，沒有全球化,，沒有自成一體的創(chuàng)新，這個(gè)世界裝不下中國,，中國也沒有能力走出更遠(yuǎn),。

       就像一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)，你要么就踏踏實(shí)實(shí)地“趴在地上”,，要么就必須努力一飛沖天,。舍此，沒有其他出路,。

       我們有理由相信,，未來中國智慧、中國白酒,、中國飲食一定能夠全球化,，在它們的引領(lǐng)下，中國產(chǎn)品一定是最受歡迎的產(chǎn)品,。

       但這需要一個(gè)較長的,、付出巨大努力的、貢獻(xiàn)巨大智慧的過程,。（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

編輯：

王    玉    [email protected]

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