注：本文調(diào)查分析使用離散選擇模型，計(jì)算由貝葉斯方法實(shí)現(xiàn),，市場(chǎng)模擬通過(guò)蒙特卡羅方法來(lái)進(jìn)行,。每個(gè)手機(jī)產(chǎn)品/品牌被選擇的可能性用概率來(lái)表示，通常我們稱(chēng)之為偏好份額,。當(dāng)所模擬的情景接近市場(chǎng)的實(shí)際情況時(shí),，偏好份額無(wú)限接近市場(chǎng)份額。

       我們選擇了華為,、OPPO,、vivo、小米,、蘋(píng)果,、三星等旗下的主流產(chǎn)品，從消費(fèi)者選擇角度來(lái)對(duì)2017年智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行研究與分析,。

       本次研究抽樣調(diào)查了一、二,、三線城市的1500名消費(fèi)者,，通過(guò)基于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法的問(wèn)卷測(cè)量，收集了他們對(duì)于手機(jī)的偏好和選擇,。我們根據(jù)消費(fèi)者選擇的統(tǒng)計(jì)分布建立了市場(chǎng)選擇模型,，依據(jù)模型來(lái)計(jì)算和評(píng)估各種產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的傾向。

        依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和市場(chǎng)選擇模型計(jì)算,，偏好份額排名前10的單品機(jī)型中,，vivo X9表現(xiàn)出眾，單機(jī)拿到10.73%的偏好份額,，占到了vivo總體偏好份額的63%,。OPPO R系列R9 Plus、R9s 兩支單品分別拿到7.40%和7.37%的偏好份額,，為OPPO總體貢獻(xiàn)71%,，兩代產(chǎn)品雙雙成為OPPO既叫好又叫座的旗艦機(jī)型。蘋(píng)果是唯一有三款產(chǎn)品入選TOP 10的品牌,，分別是iPhone 7,、iPhone 6s Plus和iPhone 7 Plus。（見(jiàn)圖1）

        如果按企業(yè)品牌進(jìn)行梳理,，從品牌偏好份額來(lái)看,，華為無(wú)疑是最大贏家，占有26.02%的偏好份額，緊追其后的是OPPO和vivo,，三者合計(jì)貢獻(xiàn)了63.82%的偏好份額,；其次是蘋(píng)果（13.54%）和三星（9.97%）。（見(jiàn)圖2）

        我們按照官方零售價(jià)將手機(jī)市場(chǎng)分為中低端機(jī)（2500元以下）,、中高端機(jī)（2500―3499元）和高端機(jī)（3500元及以上）三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。圖3顯示了各細(xì)分市場(chǎng)中品牌偏好份額排名。

        其中,，偏好份額最大,、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的無(wú)疑是中高端機(jī)市場(chǎng)。除蘋(píng)果外,，所有品牌都在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的激戰(zhàn)中尋找自己的位置,，OPPO和vivo幾乎占據(jù)了一半的偏好份額。高端市場(chǎng)中品牌數(shù)量相對(duì)較少,，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的主力機(jī)型都沒(méi)有涉足其中,；華為依靠Mate 9和P9 Plus已經(jīng)在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果形成了一定競(jìng)爭(zhēng)。

        華為被消費(fèi)者認(rèn)為是最接近“高端”的本土品牌,。在研究中，我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者對(duì)華為各產(chǎn)品在“品牌感覺(jué)很高端”這個(gè)屬性上的評(píng)價(jià),，華為的表現(xiàn)顯著高于OPPO,、vivo等本土品牌，也明顯高于三星,，僅次于蘋(píng)果,。考慮到華為與榮耀分別主打不同的市場(chǎng),，可能在品牌形象認(rèn)知上存在差異,。如果將榮耀從華為的數(shù)據(jù)中剔除出來(lái)，華為品牌在“高端”上的得分又增加了7.41%,。

       華為品牌的高端性在數(shù)據(jù)中還有另外兩個(gè)體現(xiàn),。一是始終有35%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)傾向于將華為、蘋(píng)果,、三星放在一起進(jìn)行比較和權(quán)衡,，另外兩群人則分別更傾向于關(guān)注OPPO和vivo之間的比較，以及榮耀與小米等其他國(guó)產(chǎn)品牌之間的比較,。依據(jù)產(chǎn)品層級(jí)理論,，華為對(duì)于消費(fèi)者而言，在品牌形象上已經(jīng)向國(guó)際品牌靠近,。（見(jiàn)圖4）

       二是當(dāng)考慮品牌轉(zhuǎn)換時(shí),，現(xiàn)有的國(guó)際品牌用戶(hù)都將華為看作轉(zhuǎn)換品牌的第一選擇,，華為在這些用戶(hù)心智中的地位可見(jiàn)一斑。

       市場(chǎng)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出華為已成功滲透到高端機(jī)市場(chǎng),，“國(guó)際化”和“高端”的品牌形象成功得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可,。盡管如此，華為卻并沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠在偏好份額上呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì),。偏好份額最高的單品華為P9 Plus也只是排到了第五名,。

       OPPO是中高端機(jī)市場(chǎng)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者，獨(dú)占33.58%的偏好份額,。OPPO的成功究竟來(lái)自什么呢,？第一個(gè)被認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)是“購(gòu)買(mǎi)方便”，渠道遍地都是,。

       第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是“閃充”,。在產(chǎn)品層面上，在OPPO R9所宣傳的眾多特征中,，消費(fèi)者最關(guān)注的還是“閃充”,，這意味著，“閃充”以及TVC和電視廣告中頻繁出現(xiàn)的slogan“充電5分鐘,，通話(huà)兩小時(shí)”的確觸及了智能機(jī)的痛點(diǎn),，得到了消費(fèi)者的回應(yīng)。

       我們分析各個(gè)品牌產(chǎn)品的slogan對(duì)于消費(fèi)者的吸引力時(shí),，也發(fā)現(xiàn)OPPO R9/R9 Plus的“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”相比其他品牌的slogan,，獲得了更多的關(guān)注,。即使是主打拍照的升級(jí)產(chǎn)品R9s（slogan改為“這一刻，更清晰”）試圖將消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)向拍攝功能,，但事實(shí)上消費(fèi)者最核心的關(guān)注點(diǎn)還是“閃充”“充電5分鐘,，通話(huà)兩小時(shí)”。相比而言,，是充電而不是拍照更能夠迎合消費(fèi)者的需求,。

        OPPO第三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在顏值上，雖然略微不及蘋(píng)果,，但相比眾多國(guó)產(chǎn)品牌,，甚至相比在外觀設(shè)計(jì)方面頗有自己風(fēng)格的國(guó)際品牌三星，OPPO還是獲得了更高的評(píng)價(jià),�,！巴庥^設(shè)計(jì)看好”“機(jī)身超薄”“有我喜歡的顏色”，這一系列的評(píng)價(jià)都幫助OPPO傳遞出“緊跟潮流”的品牌形象,。（見(jiàn)表1）

數(shù)據(jù)之外,，我們從OPPO官網(wǎng)上看到的R9s廣告圖，也著力在傳達(dá)時(shí)尚的概念。2017年新年版正當(dāng)紅更是得到眾多明星的助力,，成為時(shí)尚新寵,。此外，贊助《向往的生活》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《天天向上》等熱門(mén)電視節(jié)目,，推出TFBOYS,、楊冪等明星定制款，也是OPPO常用的廣告策略,，成功幫助OPPO傳遞出時(shí)尚與潮流的品牌形象,。

       vivo在消費(fèi)者心目中就是一個(gè)“年輕”的OPPO。我們將消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌在所有屬性上的評(píng)價(jià)用圖表呈現(xiàn)出來(lái),，發(fā)現(xiàn)在與外觀設(shè)計(jì),、硬件配置等相關(guān)的大多數(shù)屬性上，vivo和OPPO并沒(méi)有突出的差異點(diǎn),，可以說(shuō)vivo和OPPO互為影像,。在材質(zhì)、操作系統(tǒng)人性化等方面,，vivo表現(xiàn)略?xún)?yōu)于OPPO,，但這個(gè)差異并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（見(jiàn)表2）

       品牌形象上vivo和OPPO在大部分屬性上類(lèi)似,，但卻給了vivo在“品牌感覺(jué)很年輕”這個(gè)屬性上更高的評(píng)價(jià)（見(jiàn)圖5）,。我們認(rèn)為vivo通過(guò)贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》《我們十七歲》《奇葩說(shuō)》等熱門(mén)節(jié)目，成功傳遞了年輕的形象,。

       雖然vivo的跟隨策略目前比較成功（偏好份額：OPPO20.78%,，vivo17.02%），但消費(fèi)者在選擇時(shí)也會(huì)難免疑惑,，它們之間有差異嗎,？從產(chǎn)品分析來(lái)看，vivo的處境要微妙一些,。例如,，OPPO R9s和vivo X9是兩款直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。從硬件配置來(lái)看,，vivo將X9打造成了R9s的升級(jí)版：增加前置攝像頭個(gè)數(shù),，提高前置攝像頭像素。除此之外的其他配置和售價(jià)都幾乎完全一致,。我們的數(shù)據(jù)顯示,，R9s獲得7.37%的偏好份額，X9獲得10.73%的偏好份額,。但X9在前置攝像頭上所做的升級(jí)無(wú)疑明顯提高了成本,。

        如果R9s也升級(jí)成與X9一樣的前置雙攝,，2000萬(wàn)像素，偏好份額會(huì)如何變化呢,？模型顯示,，雖然在當(dāng)前實(shí)際配置下，X9能夠獲得更高的偏好份額（領(lǐng)先OPPO3.36%）,，但若將兩款產(chǎn)品的配置拉平,，R9s就將獲得更高的偏好份額。品牌的差異在此顯現(xiàn)出來(lái),，沒(méi)有差異化的跟隨要付出更高的成本,。（見(jiàn)圖6）

       我們?cè)僖詉Phone7、華為Mate 9,、OPPO R9s,、vivo X9為例來(lái)看看硬件升級(jí)的情況下品牌溢價(jià)能力如何。這四款均為各自品牌旗下的主打機(jī)型,。我們假設(shè)這四款產(chǎn)品在其他配置不變的情況下,，將攝像頭個(gè)數(shù)升級(jí)為前置雙攝+后置雙攝。計(jì)算顯示,，若要保持現(xiàn)有的偏好份額,，品牌力最強(qiáng)的蘋(píng)果和最接近“高端”的國(guó)產(chǎn)品牌華為在配置升級(jí)的同時(shí)都還可以再漲價(jià)10%以上；OPPO則只能漲價(jià)4%,，空間較�,。欢鴙ivo在配置升級(jí)的情況下,，只有略微降價(jià)才能保住現(xiàn)有偏好份額,，沒(méi)有漲價(jià)的空間。（見(jiàn)圖7）

       由此可見(jiàn),，在配置升級(jí)的情況下，品牌力不夠強(qiáng)的產(chǎn)品很難通過(guò)產(chǎn)生溢價(jià)來(lái)平衡成本,，即使是偏好份額排名最靠前,、產(chǎn)品配置上被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的X9也是如此。說(shuō)到底,，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)可更多還是基于對(duì)品牌的信任,，他們更愿意為品牌買(mǎi)單。事實(shí)上,，蘋(píng)果的配置在參數(shù)上遠(yuǎn)低于主流國(guó)產(chǎn)品牌,，無(wú)論是內(nèi)存、屏幕尺寸還是攝像頭,，均是如此,，但蘋(píng)果卻能夠分得全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)79.2%的利潤(rùn)（根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics的最新報(bào)告顯示,，2016 年全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造537億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，其中蘋(píng)果分得449億美元,，占整體比重的 79.2%）,。因此，僅有硬件優(yōu)勢(shì)并不能帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,。

       1. OPPO和vivo市場(chǎng)互蝕，雙方的市場(chǎng)地位都比較微妙,。OPPO和vivo是在中高端機(jī)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的兩大本土品牌,，品牌形象接近，產(chǎn)品也較難區(qū)分,，因此在一定程度上兩個(gè)品牌之間存在較強(qiáng)的互蝕效應(yīng),。從品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO和vivo最能夠吸引到的還是小米的用戶(hù),，其次是少量華為的用戶(hù)（見(jiàn)圖8）,。這意味著，OPPO和vivo很有可能成為小米用戶(hù)的升級(jí)或轉(zhuǎn)換選擇,，但它們卻很難搶奪諸如蘋(píng)果等真正高端機(jī)市場(chǎng)的用戶(hù),。

       OPPO和vivo的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是依托于低線市場(chǎng)和大量的營(yíng)銷(xiāo)投入建立起來(lái)的。如果不能力爭(zhēng)把品牌和產(chǎn)品中高端化,，那么極有可能成為中低端機(jī)型的代表,。

        2.華為P10可期待，榮耀V9有點(diǎn)尷尬,，但華為整體前景可期,。華為近期推出全新P10，以“人像攝影大師”為概念,，新一代徠卡雙攝（2000萬(wàn)黑白+1200萬(wàn)彩色）,，徠卡前置鏡頭，5.1英寸,，搭載麒麟960芯片,，4G運(yùn)存，64G/128G內(nèi)存,。目前新機(jī)已開(kāi)始銷(xiāo)售,，4G+64G版售價(jià)3788元，4G+128G版售價(jià)4288元,。通過(guò)模型,，我們可以來(lái)預(yù)測(cè)下P10能夠獲得的偏好份額。

        數(shù)據(jù)顯示,，按照P10官方價(jià)格進(jìn)行模擬,，在其他品牌產(chǎn)品不變的情況下,，P10將獲得2.50%的偏好份額，低于P9的當(dāng)前表現(xiàn)（3.02%）,，降幅達(dá)到17%,。而P10上市后，華為總體偏好份額的增長(zhǎng)幅度也并不明顯,，僅3%（見(jiàn)圖9）,。那么，如果希望P10至少追平P9當(dāng)前表現(xiàn),，應(yīng)該如何定價(jià)呢,？

        數(shù)據(jù)顯示，若要拿到當(dāng)前P9所獲得的偏好份額,，P10可以定價(jià)3542元,、4042元，這個(gè)價(jià)格略低于官方售價(jià),，但相比P9的售價(jià),，漲幅達(dá)到20%，而華為全線偏好份額的漲幅可以提高到4%（見(jiàn)圖10）,。這說(shuō)明,，在較強(qiáng)品牌力的支持下，產(chǎn)品是可以獲得較大溢價(jià)空間的,，并且P10的前景也是可期的,，但如果華為能夠在P10的價(jià)格上作略微的下調(diào)，效果將會(huì)更好,。

       榮耀也全新推出V9,。“我想要的快,！” 精致外觀,，黑白+彩色雙1200萬(wàn)像素平行鏡頭，5.7英寸2K屏,，搭載麒麟960芯片,，4000mAh電池長(zhǎng)久續(xù)航，EMUI 5.0操作系統(tǒng),，售價(jià)2999/3499元。模型計(jì)算結(jié)果卻讓我們有質(zhì)疑：榮耀V9上市,，若其他產(chǎn)品線,、其他品牌維持原狀，將獲得3.19%的偏好份額,。

由于榮耀V9的上市,，其他產(chǎn)品線,、其他品牌的偏好份額會(huì)略微下降。從下降的幅度來(lái)看,，榮耀V8,、華為Mate、OPPO R,、三星 C,、vivo X以及華為P系列是受到影響最大的幾條產(chǎn)品線，它們的潛在用戶(hù)是榮耀V9最主要的生意來(lái)源,。（見(jiàn)圖11）

       正是由于榮耀V9有16.23%的偏好份額來(lái)自華為Mate系列,，7.21%的偏好份額來(lái)自華為P系列，這是除榮耀內(nèi)部遷移以外,，最大的偏好份額來(lái)源,。因此，V9的上市雖然能夠在一定程度上促進(jìn)榮耀偏好份額的增長(zhǎng),，但對(duì)于華為整體而言,，偏好份額的增長(zhǎng)似乎并沒(méi)有那么明顯。榮耀與華為成為直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,。（見(jiàn)圖12）

       3.蘋(píng)果的品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)消耗,，沒(méi)有創(chuàng)新的日子里果粉們關(guān)注華為。雖然憑借品牌力,，可以很好地將自身的優(yōu)勢(shì)保持幾年,，但實(shí)際上品牌力和產(chǎn)品力之間是相互作用的關(guān)系，如果缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，當(dāng)品牌的核心資產(chǎn)耗盡,，用戶(hù)們還是會(huì)尋找下一個(gè)目標(biāo)，而蘋(píng)果就正處在這樣的境遇中,。

       蘋(píng)果的外觀設(shè)計(jì)從6到7并沒(méi)有發(fā)生明顯變化,，配置參數(shù)也僅停留在兩年前的安卓機(jī)水平，攝像頭直到iPhone7 Plus才搭載后置雙攝,，前置攝像頭像素仍然只有700萬(wàn),。雖然憑借細(xì)膩而又人性化的設(shè)計(jì)、流暢的運(yùn)行體驗(yàn)支撐,，蘋(píng)果品牌還是展現(xiàn)出驚人的魅力,，但如果后繼產(chǎn)品仍然沒(méi)有明顯革新，很可能用戶(hù)們會(huì)缺少一個(gè)繼續(xù)進(jìn)行蘋(píng)果內(nèi)部遷移的理由,。從品牌轉(zhuǎn)換來(lái)看,，蘋(píng)果用戶(hù)最傾向于選擇華為，但自己卻不是任何一個(gè)品牌用戶(hù)的首選,。

       1.內(nèi)存升級(jí)可以有效提升購(gòu)買(mǎi)傾向,。我們以O(shè)PPO R9s為例，來(lái)看硬件配置升級(jí)所帶來(lái)的偏好份額變化（見(jiàn)圖13）,。相較而言,，內(nèi)存的提升能夠使得偏好份額產(chǎn)生更大的波動(dòng)，這意味著在傳播溝通中強(qiáng)調(diào)內(nèi)存配置的確能夠有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播溝通,，在消費(fèi)者的認(rèn)知中內(nèi)存的更新?lián)Q代能夠帶來(lái)運(yùn)行速度的提升，操作體驗(yàn)也會(huì)更加流暢,，這正是安卓用戶(hù)重要的“痛點(diǎn)”之一,。

        2.相比攝像頭個(gè)數(shù)的增加，像素的提升更值得興奮,。攝像頭像素升級(jí)也能夠在一定程度上提高偏好份額,，而攝像頭個(gè)數(shù)的增加似乎很難直接帶來(lái)偏好份額的明顯變化。由此可見(jiàn),，消費(fèi)者對(duì)于像素的升級(jí)比攝像頭個(gè)數(shù)的增加似乎更為敏感,。

        3.未來(lái)最有吸引力的新技術(shù)當(dāng)數(shù)柔性折疊屏。智能手機(jī)的硬件參數(shù)不斷升級(jí),，但目前似乎仍缺少真正革命性的創(chuàng)新,。我們?cè)谘芯恐袦y(cè)試了我們所了解的有一定意義的創(chuàng)新技術(shù)。數(shù)據(jù)顯示,，柔性折疊屏獲得的偏好份額最高,，受到了最多人的關(guān)注；其次是3D全息屏,；再次是無(wú)線遠(yuǎn)程充電技術(shù),。（見(jiàn)圖14）

       消費(fèi)者已經(jīng)逐漸認(rèn)可和接受華為機(jī)型的高端價(jià)格，賦予華為一定的高端形象,。在本土品牌中,，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的成就。華為P10的售價(jià)也在逐漸驗(yàn)證這一點(diǎn),，P10的溢價(jià)能力幾乎與Mate齊平,。隨著華為的渠道下沉，其市場(chǎng)占有率會(huì)繼續(xù)提升,。然而,，華為需要聚焦打造與傳播一款明星產(chǎn)品，并將P系列和Mate系列進(jìn)行有效區(qū)隔,，同時(shí)兼顧華為與榮耀在產(chǎn)品線定位上的差異,，降低自我蠶食比例。

       OPPO和vivo面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。目前兩個(gè)品牌主要定位在中端機(jī)市場(chǎng),，雖然分別傳遞時(shí)尚潮流和年輕的品牌形象，但品牌檔次感并不強(qiáng),。隨著進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí),，OPPO和vivo如何才能穩(wěn)住現(xiàn)有用戶(hù)，并吸引潛在用戶(hù),？OPPO和vivo要維持現(xiàn)狀,，如果沒(méi)有革命性的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，基于生活方式的品牌定位和持續(xù)恒定的品牌建設(shè)就顯得尤其重要,。

       蘋(píng)果的品牌力毋庸置疑,，但已經(jīng)連續(xù)幾代產(chǎn)品缺少讓人眼前為之一亮的革新，品牌形象中科技感,、創(chuàng)新力的傳遞難免會(huì)減弱,，難以加持。如果后續(xù)仍然沒(méi)有大的革新,，品牌份額預(yù)期會(huì)繼續(xù)減少,。

編輯：

王玉：[email protected]

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