奧運(yùn)營銷,，看上去很美
毫無疑問，21世紀(jì)最稀缺的營銷資源將是消費(fèi)者的注意力,，眼球曝光率將成為企業(yè)開啟消費(fèi)者心靈之窗的第一要?jiǎng)?wù),，而奧運(yùn)會(huì)恰恰就是這樣一個(gè)天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器,。無怪乎,，標(biāo)志、名稱等奧運(yùn)營銷資源的壟斷性開發(fā)成為國際奧委會(huì)招商過程中最炙手可熱的籌碼,，而奧運(yùn)合作伙伴（The Olympic Partner, TOP）這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競逐的皇冠,。即便是這場資源爭奪戰(zhàn)中的失意者們，奧運(yùn)營銷的盛事圖景已足夠令他們熱血賁張,，無不殫精竭慮地尋求突圍之道,，一時(shí)間，“非”奧運(yùn)營銷在坊間可謂甚囂塵上,。就在這樣一片盛事喜宴的歡慶聲中,，身臨其間的我們卻在如歌的行板中隱約聽到了絲絲不諧的合音。
世紀(jì)之交,，我們業(yè)已經(jīng)歷了“腦”的經(jīng)濟(jì)——“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的洗禮,，或許真如廣告大師Calkins早在1927年所預(yù)言的那樣：美，將成為新的商業(yè)工具,。這里的“美”,，已不再局限于營銷美學(xué)之美、品牌美學(xué)之美,，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略美學(xué)之美,。正如管理學(xué)思想所闡述的那樣，戰(zhàn)略是一種藝術(shù),，是一種智慧,，而藝術(shù)與智慧則可視作美的升華,，只有“美”才是激發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新與創(chuàng)造力永不枯竭的熱情之火�,；蛟S正如坊間所言,，今天，“美”已經(jīng)變成生產(chǎn)力,，“心”的經(jīng)濟(jì)——“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”將成為“腦”的經(jīng)濟(jì)的掘墓人,。
“美”是人類識(shí)別所有人、事,、物的必備要件,。與西方“美學(xué)”比較強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造意義”的浪漫生活情調(diào)不同，東方文化中的美學(xué)思想更意味著一種“物件和意義”的和諧關(guān)系,。把美學(xué)作為一種戰(zhàn)略工具來審視今日之奧運(yùn)營銷,，則在奧運(yùn)會(huì)、企業(yè),、消費(fèi)者這三維的奧運(yùn)市場結(jié)構(gòu)中,，我們可對(duì)其間制度性的結(jié)構(gòu)缺陷與戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)失衡做出全新的解讀。
作為奧運(yùn)贊助商,，對(duì)于這一名分的過度自戀與癡迷,，有時(shí)反倒自斷了營銷創(chuàng)新的觸角，而Olympic標(biāo)志與名稱等壟斷性資源的獨(dú)享和利用,，顯然并不足以構(gòu)筑一道萬毒不侵的“防火墻”,。奧運(yùn)特許權(quán)的消費(fèi)者認(rèn)知尚且不說，單就“非”奧運(yùn)營銷者的蠶食,、伏擊與攔截,，便足以成為心頭揮之不去的夢魘。畢竟,，奧運(yùn)周期里競爭者,、傳媒等市場力量的傾力投入，將使品牌信息傳播的干擾度遠(yuǎn)甚往昔,，原先大把燒錢換來的營銷資源優(yōu)勢是否可以發(fā)酵出預(yù)期的戰(zhàn)略所得,？相信還是一個(gè)需要時(shí)間來加以考證的命題。
從“非”奧運(yùn)營銷者的角度而言,，失去了奧運(yùn)傳播資源的有力支撐,，就宛如失去了高點(diǎn)位的戰(zhàn)略要塞，立基于消費(fèi)者視角的宏偉戰(zhàn)略構(gòu)想總不免多少給人以力有不逮的感覺,，再好的戰(zhàn)略創(chuàng)意亦難免遭受諸多擎肘的桎梏；更糟的是,，消費(fèi)者本位的知行如一,，奧運(yùn)精神的比附與吸納,，這些奧運(yùn)營銷的本原與真味，在企業(yè)對(duì)于財(cái)富的渴求映襯下,，看來似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn),、虛無縹緲。
奧運(yùn)營銷,，或許真的需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維,。

奧運(yùn)江湖嘯
從某種程度上來說，奧運(yùn)市場又何嘗不是我們夢中魂?duì)繅艨M的江湖,，風(fēng)聲鶴唳,、暗流涌動(dòng)。從江湖文化或者說是江湖現(xiàn)象的顯性表現(xiàn)上看,，真實(shí)的江湖就是由散落于各處的派性鮮明的幫,、派、會(huì)等構(gòu)成的,。換言之,，幫派現(xiàn)象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗幟鮮明地存在著的。由此說來,，TOP,、奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)供應(yīng)商等恰恰像極了傳說中的三山,、五岳,、七十二島主，而奧委會(huì)正宛如幕后的后臺(tái)老板,，那視“非”奧運(yùn)營銷為獨(dú)門秘技的普通商家就是無門無派的江湖游俠,，平凡似我的消費(fèi)者則恰似游走于江湖邊緣如煙似水的看客。
理論上看,，江湖文化對(duì)幫派這一利益共同體的歷史形成貢獻(xiàn)良多,。如果說社會(huì)上的各種團(tuán)體、組織對(duì)幫派一說還有或多或少的忌諱的話,，那么江湖上的只要是有名號(hào)組織,，都是在不遺余力地張揚(yáng)自己的幫派性。情況往往是這樣,，江湖上的幫會(huì)只有把自己的幫派性傳揚(yáng)到全天下都知道的時(shí)候,，這個(gè)幫會(huì)才能有鞏固的江湖地位，并為人所敬重（奧運(yùn)贊助商的品牌價(jià)值正在于此）,。而且江湖中的人物,，從參加幫會(huì)的那一天起，就被賦予一種維護(hù)、純潔和傳承自身組織幫派特征的神圣使命（奧運(yùn)贊助商對(duì)于特許權(quán)益的獨(dú)占性）,。在以權(quán)勢,、地位為紐帶而維系的同心圓式的差序格局中（如圖1），各派系的帶頭大哥亦即后臺(tái)老板就有提拔新進(jìn)的義務(wù),，私人的困難,，可以協(xié)助解決，而最好的獎(jiǎng)賞無異于幫派名號(hào)以及內(nèi)部身份的外部昭示,。被提拔的和被幫助的當(dāng)然會(huì)對(duì)后臺(tái)老板效忠賣力,，終身不渝（各大商家對(duì)于TOP頭銜的趨之若鶩，在這里找到了答案）,。
由此可見,，社會(huì)上每一個(gè)階層的人都有獲得自己群體性的方法和途徑，而江湖文化偏偏為各階層立體式地發(fā)展自己的群體性,，既提供了眾多的方便之門,，同時(shí)又提供了合情入理的理論依據(jù)。以奧運(yùn)營銷資源的掌控和話語權(quán)為指針,，江湖中的各色人等均依譜找到了自己的坐標(biāo),。而從江湖文化所張揚(yáng)的江湖美德——“義”來分析，此時(shí)維系這種差序格局的商業(yè)誠信等小團(tuán)體之義,，只是起著規(guī)范,、約束的功能，“利”才是驅(qū)策其運(yùn)轉(zhuǎn)的真正動(dòng)力,。
事實(shí)上,，江湖文化也是一種關(guān)系文化，但卻是一種畸形的制度性建構(gòu),。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者用他們手中的鈔票進(jìn)行投票的時(shí)候,，一切的江湖鐵律都形同累卵。尤其是在當(dāng)下“草根文化”疾風(fēng)勁吹的時(shí)代,，依照江湖文化構(gòu)造的差序格局更是行將顛覆,。企業(yè)自認(rèn)熟諳消費(fèi)者的脈搏與心動(dòng)，但在奧運(yùn)營銷的語境下,，消費(fèi)者的心思,，您真的了解嗎？
“反向”,，這是我們基于美學(xué)思維的視角,，對(duì)奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略提出的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)缺建議。正如《反向：品牌美學(xué)》一書的作者鄭新安先生所言,，“反向”創(chuàng)意美學(xué)所提倡的是顛覆現(xiàn)有規(guī)則,，讓產(chǎn)品營銷達(dá)到一種美學(xué)般境界的新思想,，讓創(chuàng)意充溢于我們的所有經(jīng)營行為當(dāng)中的適合境界，從消費(fèi)者角度反向觀察,，從消費(fèi)者角度反向理解需求的營銷新法則,。
反向的關(guān)鍵是打破常規(guī)，不只是幫助銷售產(chǎn)品,，創(chuàng)造品牌，更主要的是它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè),。我們有理由相信,，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為穿透力，企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將最終回歸于美學(xué)般和諧的坦途,。

絕配,，奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維
奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維，說穿了,，其實(shí)就是企業(yè)奧運(yùn)營銷創(chuàng)造力的管理流程,。流程焦點(diǎn)在于以奧運(yùn)為舞臺(tái)，以企業(yè)產(chǎn)品（品牌）為道具,，使消費(fèi)者融入其中,，不僅要娛樂消費(fèi)者，還要使他們參與其中,，學(xué)習(xí)新穎而多元的體驗(yàn)活動(dòng),，感動(dòng)消費(fèi)者心靈，從而產(chǎn)生出畢生難忘的情感體驗(yàn)（如圖2）,。只有如此,，消費(fèi)者才會(huì)把大把的鈔票交到您手中。
在這樣的戰(zhàn)略模式中,，奧運(yùn)會(huì),、企業(yè)、消費(fèi)者三位一體的品字形結(jié)構(gòu)達(dá)到了美學(xué)中和諧,、自然的至高境界,，而體育營銷、文化營銷,、快樂營銷亦得到了水乳交融般的統(tǒng)一,。
2008奧運(yùn)無疑是中華文化語境下的盛事喜宴，更高,、更快,、更強(qiáng)的奧林匹克精神，在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)激情以及民族自豪感的盡情宣泄中找到了天然的載體,。
兵法有云：先謀勢,，再謀伐。企業(yè)的品牌勢能儲(chǔ)積乃基于自身定位的審慎思考。占位,、對(duì)位,、卡位，既是一種貼身合體的戰(zhàn)略選擇,，更是一種藝術(shù)與智慧的交集,。通過與消費(fèi)者情感的心靈之約，與奧運(yùn)文化精髓的天作之合,，企業(yè)品牌的美學(xué)價(jià)值必將在奧運(yùn)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的驚險(xiǎn)一跳,，這就是：絕配=奧運(yùn)文化+品牌真韻+消費(fèi)者真性情。
主持人語：奧運(yùn)營銷并不是只有大品牌才能參加的盛宴,。相反,，在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí),，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的,，中小企業(yè)反而能利用杠桿效應(yīng)獲得最大的效應(yīng)——
奧運(yùn)品牌營銷：藝術(shù)戰(zhàn)略的科學(xué)策略

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