奧運(yùn)營(yíng)銷,，看上去很美
毫無(wú)疑問(wèn)，21世紀(jì)最稀缺的營(yíng)銷資源將是消費(fèi)者的注意力,，眼球曝光率將成為企業(yè)開啟消費(fèi)者心靈之窗的第一要?jiǎng)?wù),，而奧運(yùn)會(huì)恰恰就是這樣一個(gè)天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器,。無(wú)怪乎，標(biāo)志,、名稱等奧運(yùn)營(yíng)銷資源的壟斷性開發(fā)成為國(guó)際奧委會(huì)招商過(guò)程中最炙手可熱的籌碼,，而奧運(yùn)合作伙伴（The Olympic Partner, TOP）這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競(jìng)逐的皇冠。即便是這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的失意者們,，奧運(yùn)營(yíng)銷的盛事圖景已足夠令他們熱血賁張,，無(wú)不殫精竭慮地尋求突圍之道，一時(shí)間,，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷在坊間可謂甚囂塵上,。就在這樣一片盛事喜宴的歡慶聲中，身臨其間的我們卻在如歌的行板中隱約聽到了絲絲不諧的合音,。
世紀(jì)之交,，我們業(yè)已經(jīng)歷了“腦”的經(jīng)濟(jì)——“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的洗禮，或許真如廣告大師Calkins早在1927年所預(yù)言的那樣：美,，將成為新的商業(yè)工具,。這里的“美”，已不再局限于營(yíng)銷美學(xué)之美,、品牌美學(xué)之美,，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略美學(xué)之美,。正如管理學(xué)思想所闡述的那樣，戰(zhàn)略是一種藝術(shù),，是一種智慧,，而藝術(shù)與智慧則可視作美的升華，只有“美”才是激發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新與創(chuàng)造力永不枯竭的熱情之火,�,；蛟S正如坊間所言，今天,，“美”已經(jīng)變成生產(chǎn)力,，“心”的經(jīng)濟(jì)——“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”將成為“腦”的經(jīng)濟(jì)的掘墓人。
“美”是人類識(shí)別所有人,、事,、物的必備要件。與西方“美學(xué)”比較強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造意義”的浪漫生活情調(diào)不同,，東方文化中的美學(xué)思想更意味著一種“物件和意義”的和諧關(guān)系,。把美學(xué)作為一種戰(zhàn)略工具來(lái)審視今日之奧運(yùn)營(yíng)銷，則在奧運(yùn)會(huì),、企業(yè),、消費(fèi)者這三維的奧運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，我們可對(duì)其間制度性的結(jié)構(gòu)缺陷與戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)失衡做出全新的解讀,。
作為奧運(yùn)贊助商,，對(duì)于這一名分的過(guò)度自戀與癡迷，有時(shí)反倒自斷了營(yíng)銷創(chuàng)新的觸角,，而Olympic標(biāo)志與名稱等壟斷性資源的獨(dú)享和利用,，顯然并不足以構(gòu)筑一道萬(wàn)毒不侵的“防火墻”。奧運(yùn)特許權(quán)的消費(fèi)者認(rèn)知尚且不說(shuō),，單就“非”奧運(yùn)營(yíng)銷者的蠶食,、伏擊與攔截，便足以成為心頭揮之不去的夢(mèng)魘,。畢竟,，奧運(yùn)周期里競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒等市場(chǎng)力量的傾力投入,，將使品牌信息傳播的干擾度遠(yuǎn)甚往昔,，原先大把燒錢換來(lái)的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)是否可以發(fā)酵出預(yù)期的戰(zhàn)略所得？相信還是一個(gè)需要時(shí)間來(lái)加以考證的命題,。
從“非”奧運(yùn)營(yíng)銷者的角度而言,，失去了奧運(yùn)傳播資源的有力支撐，就宛如失去了高點(diǎn)位的戰(zhàn)略要塞,，立基于消費(fèi)者視角的宏偉戰(zhàn)略構(gòu)想總不免多少給人以力有不逮的感覺(jué),，再好的戰(zhàn)略創(chuàng)意亦難免遭受諸多擎肘的桎梏,；更糟的是，消費(fèi)者本位的知行如一,，奧運(yùn)精神的比附與吸納,，這些奧運(yùn)營(yíng)銷的本原與真味，在企業(yè)對(duì)于財(cái)富的渴求映襯下,，看來(lái)似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn),、虛無(wú)縹緲。
奧運(yùn)營(yíng)銷,，或許真的需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維,。

奧運(yùn)江湖嘯
從某種程度上來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)市場(chǎng)又何嘗不是我們夢(mèng)中魂?duì)繅?mèng)縈的江湖,，風(fēng)聲鶴唳,、暗流涌動(dòng)。從江湖文化或者說(shuō)是江湖現(xiàn)象的顯性表現(xiàn)上看,，真實(shí)的江湖就是由散落于各處的派性鮮明的幫,、派、會(huì)等構(gòu)成的,。換言之,，幫派現(xiàn)象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗幟鮮明地存在著的。由此說(shuō)來(lái),，TOP,、奧運(yùn)贊助商,、奧運(yùn)供應(yīng)商等恰恰像極了傳說(shuō)中的三山,、五岳、七十二島主,，而奧委會(huì)正宛如幕后的后臺(tái)老板,，那視“非”奧運(yùn)營(yíng)銷為獨(dú)門秘技的普通商家就是無(wú)門無(wú)派的江湖游俠,，平凡似我的消費(fèi)者則恰似游走于江湖邊緣如煙似水的看客,。
理論上看,，江湖文化對(duì)幫派這一利益共同體的歷史形成貢獻(xiàn)良多。如果說(shuō)社會(huì)上的各種團(tuán)體,、組織對(duì)幫派一說(shuō)還有或多或少的忌諱的話,，那么江湖上的只要是有名號(hào)組織，都是在不遺余力地張揚(yáng)自己的幫派性,。情況往往是這樣,，江湖上的幫會(huì)只有把自己的幫派性傳揚(yáng)到全天下都知道的時(shí)候，這個(gè)幫會(huì)才能有鞏固的江湖地位,，并為人所敬重（奧運(yùn)贊助商的品牌價(jià)值正在于此）,。而且江湖中的人物,，從參加幫會(huì)的那一天起，就被賦予一種維護(hù),、純潔和傳承自身組織幫派特征的神圣使命（奧運(yùn)贊助商對(duì)于特許權(quán)益的獨(dú)占性）,。在以權(quán)勢(shì)、地位為紐帶而維系的同心圓式的差序格局中（如圖1）,，各派系的帶頭大哥亦即后臺(tái)老板就有提拔新進(jìn)的義務(wù),，私人的困難，可以協(xié)助解決,，而最好的獎(jiǎng)賞無(wú)異于幫派名號(hào)以及內(nèi)部身份的外部昭示,。被提拔的和被幫助的當(dāng)然會(huì)對(duì)后臺(tái)老板效忠賣力，終身不渝（各大商家對(duì)于TOP頭銜的趨之若鶩,，在這里找到了答案）,。
由此可見，社會(huì)上每一個(gè)階層的人都有獲得自己群體性的方法和途徑,，而江湖文化偏偏為各階層立體式地發(fā)展自己的群體性,，既提供了眾多的方便之門，同時(shí)又提供了合情入理的理論依據(jù),。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷資源的掌控和話語(yǔ)權(quán)為指針,，江湖中的各色人等均依譜找到了自己的坐標(biāo)。而從江湖文化所張揚(yáng)的江湖美德——“義”來(lái)分析,，此時(shí)維系這種差序格局的商業(yè)誠(chéng)信等小團(tuán)體之義,，只是起著規(guī)范、約束的功能,，“利”才是驅(qū)策其運(yùn)轉(zhuǎn)的真正動(dòng)力,。
事實(shí)上，江湖文化也是一種關(guān)系文化,，但卻是一種畸形的制度性建構(gòu),。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者用他們手中的鈔票進(jìn)行投票的時(shí)候，一切的江湖鐵律都形同累卵,。尤其是在當(dāng)下“草根文化”疾風(fēng)勁吹的時(shí)代,，依照江湖文化構(gòu)造的差序格局更是行將顛覆。企業(yè)自認(rèn)熟諳消費(fèi)者的脈搏與心動(dòng),，但在奧運(yùn)營(yíng)銷的語(yǔ)境下,，消費(fèi)者的心思，您真的了解嗎,？
“反向”,，這是我們基于美學(xué)思維的視角，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)缺建議。正如《反向：品牌美學(xué)》一書的作者鄭新安先生所言,，“反向”創(chuàng)意美學(xué)所提倡的是顛覆現(xiàn)有規(guī)則,，讓產(chǎn)品營(yíng)銷達(dá)到一種美學(xué)般境界的新思想，讓創(chuàng)意充溢于我們的所有經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中的適合境界,，從消費(fèi)者角度反向觀察,，從消費(fèi)者角度反向理解需求的營(yíng)銷新法則。
反向的關(guān)鍵是打破常規(guī),，不只是幫助銷售產(chǎn)品,，創(chuàng)造品牌，更主要的是它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè),。我們有理由相信,，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為穿透力，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略將最終回歸于美學(xué)般和諧的坦途,。

絕配,，奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維
奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維，說(shuō)穿了,，其實(shí)就是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)造力的管理流程,。流程焦點(diǎn)在于以?shī)W運(yùn)為舞臺(tái)，以企業(yè)產(chǎn)品（品牌）為道具,，使消費(fèi)者融入其中,，不僅要娛樂(lè)消費(fèi)者，還要使他們參與其中,，學(xué)習(xí)新穎而多元的體驗(yàn)活動(dòng),，感動(dòng)消費(fèi)者心靈，從而產(chǎn)生出畢生難忘的情感體驗(yàn)（如圖2）,。只有如此,，消費(fèi)者才會(huì)把大把的鈔票交到您手中。
在這樣的戰(zhàn)略模式中,，奧運(yùn)會(huì),、企業(yè)、消費(fèi)者三位一體的品字形結(jié)構(gòu)達(dá)到了美學(xué)中和諧,、自然的至高境界,，而體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷,、快樂(lè)營(yíng)銷亦得到了水乳交融般的統(tǒng)一,。
2008奧運(yùn)無(wú)疑是中華文化語(yǔ)境下的盛事喜宴,，更高,、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神，在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)激情以及民族自豪感的盡情宣泄中找到了天然的載體,。
兵法有云：先謀勢(shì),，再謀伐。企業(yè)的品牌勢(shì)能儲(chǔ)積乃基于自身定位的審慎思考,。占位,、對(duì)位、卡位,，既是一種貼身合體的戰(zhàn)略選擇,，更是一種藝術(shù)與智慧的交集。通過(guò)與消費(fèi)者情感的心靈之約,，與奧運(yùn)文化精髓的天作之合,，企業(yè)品牌的美學(xué)價(jià)值必將在奧運(yùn)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的驚險(xiǎn)一跳，這就是：絕配=奧運(yùn)文化+品牌真韻+消費(fèi)者真性情,。
主持人語(yǔ)：奧運(yùn)營(yíng)銷并不是只有大品牌才能參加的盛宴,。相反，在不考慮費(fèi)用,、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí),，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，中小企業(yè)反而能利用杠桿效應(yīng)獲得最大的效應(yīng)——
奧運(yùn)品牌營(yíng)銷：藝術(shù)戰(zhàn)略的科學(xué)策略

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。