3月10日,，阿里研究院發(fā)布了《新零售研究報告》,，自馬云提出新零售以來，首次對其概念和方法論進行了系統(tǒng)化的解讀,。報告給新零售的定義是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”,，具有以心為本、零售二重性,、零售物種大爆發(fā)三個特征,。

       報告引起行業(yè)內(nèi)軒然大波，有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整準確地描繪了未來新零售的形態(tài),，而且已經(jīng)開始主動為未來布局,。也有人不以為然，認為這份報告不過給全國人民說了一場“扒馬褂”的相聲：生澀的概念,、難懂的詞匯,、牽強的解釋，只是為了嘩眾取寵,。

        浮華背后,，我們不禁要問，馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢,？新零售的“新”是一個極不具體的形容詞,，那么未來消費者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)？

        筆者一直認為,，探索新零售的未來,，必須要回歸零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費的初衷,，正如社會生產(chǎn)力決定了社會關(guān)系一樣,，消費的變化決定了零售的發(fā)展。

      馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會上談到電子商務(wù)對實體門店的沖擊,，表示“不是我們打敗了誰,，而是新的年輕人、新的消費習(xí)慣”,。無獨有偶,，馬化騰也說過“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”,�,？梢姡�零售企業(yè)最大的威脅并不是線上線下,，而是消費者的變化,。最近一篇名為《崛起的“95后”市場，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳,，痛斥大量傳統(tǒng)品牌不再熟悉新的消費者,。

       物競天擇，適者生存,，在消費不斷變化和升級的背景下,，零售業(yè)為了適應(yīng)消費的改變，也在持續(xù)地進化,。

       零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終使用的交易活動,，它不是一個獨立的存在,，而是一個有機的系統(tǒng)。整個零售系統(tǒng)有三個要素：主體,、載體和客體,，三位一體服務(wù)于消費者。主體是交易的標的,，通常指商品及服務(wù),；載體是交易的場所，也就是渠道,；客體是交易的價值,，主要是指交易的觸發(fā)點，比如價格,、品質(zhì)等,。簡單來說就是“貨、場,、價”，這與阿里研究院提出的零售三要素“人,、貨,、場”不同。筆者認為“人”是零售服務(wù)的對象,，應(yīng)該是獨立于零售體系之外的,，零售的進化就是不斷重構(gòu)“貨、場,、價”的歷程,。

       1.零售的主體：從“二八定律”到“長尾效應(yīng)”

        在短缺經(jīng)濟社會，商品銷售的分布滿足“二八定律”,，即80%的市場份額來自20%的商品,，口碑好質(zhì)量好的標準化商品可以高度支配市場。曾經(jīng)的科龍空調(diào),、海爾冰箱,、桑塔納轎車都占據(jù)過該細分市場的半壁江山。

       在豐饒經(jīng)濟社會,，商品銷售則呈現(xiàn)“長尾（Long Tail）效應(yīng)”,，既有集中于頭部的部分熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品,，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對等市場份額,，甚至尾部更大。目前的智能手機市場就是一個典型的長尾市場,，2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機機型,，iPhone 7、Mate 8等暢銷款名列前茅成為“頭部”，金立,、樂視,、酷派、中興,、朵唯等手機品牌組成“尾部”,，形成典型的“長尾形狀”。

       經(jīng)濟學(xué)上認為消費者有兩種傾向,，一種叫作“巡游花車（bandwagon）”,，就是大眾需求；另一種叫作“自命不凡（snob） ”,，就是小眾需求,。學(xué)者在工業(yè)經(jīng)濟時代提出這個理論，這兩類需求的總量是一大一小,。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，自命不凡的需求一下就被放大了。從消費的角度來看,，大眾需求會集中在頭部,，而分布在尾部的是個性化的小眾需求。這部分差異化的,、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”,，將所有利基市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應(yīng)”,。長尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象,，只有頭部，無法滿足用戶的更多需求,；只有尾部,，用戶則完全進入一個陌生的世界，無從下手,。

       2.零售的載體：渠道的革命

       渠道是零售的載體,，也是連接消費者與商品的媒介，是供應(yīng)鏈的最后一公里,。零售的演化歷程可以分為百貨商場階段,、連鎖商店階段、超級市場階段,、購物中心階段和無店鋪經(jīng)營階段等五個階段,。

       從演化的方向來看，零售渠道有兩種發(fā)展趨勢：一是碎片化,，渠道下沉,，消費場景不斷分散和重構(gòu),，體現(xiàn)極致化購物的便利性。便利店,、精品店,、會員體驗店等小型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，從近年來美宜佳,、全家,、7-11等便利店擴張式開店可見一斑。二是集中化,，渠道進一步集中,，消費場景不斷聚合，體現(xiàn)多樣化購物的體驗性,。購物中心,、商業(yè)街等大型業(yè)態(tài)持續(xù)做大，造就了萬達廣場等大型商業(yè)綜合體如火如荼的局面,。

       3.零售的客體：從“價格”到“逼格”

       消費1.0時代,，在計劃經(jīng)濟體制下，商品通常有價值而沒有市場價格,，產(chǎn)品大多數(shù)基于分配而不是基于交易,。

       消費2.0時代，價格成為購買決策的最重要考量因素,，市場完全符合西方經(jīng)濟學(xué)里的供求曲線,，需求隨價格上升而減少,，供給隨價格提高而增加,，價廉物美的商品備受青睞，價廉優(yōu)先,。

       消費3.0時代,，品質(zhì)成為關(guān)鍵的決策因素，物質(zhì)文明生活的提升催生消費升級,，過硬的品質(zhì)和服務(wù)的格調(diào)成為商品的賣點,，用戶不再盲目追求低價，對“物美”的考慮開始優(yōu)先于“價廉”,。

       消費4.0時代,，大眾消費市場日趨個性化，“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了,。消費者需要個性化的產(chǎn)品,，不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求，還要在情感上讓他們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“連接感”,，消費就是要有“逼格”,。產(chǎn)品打造要從三個層面來實現(xiàn)“三有”：物理層面要求“有用”,，至少要有3個功能差異點；化學(xué)層面要求“有趣”,，能夠與用戶愉悅地交互,；社會層面要求“有愛”，即有情懷,，打造文化與情感的共鳴點,，形成共同的價值群落。

       未來會怎樣,？零售和電商巨頭們都有自己的想象,，拋開臆斷的因素，還是要從決定零售的消費出發(fā),。未來的消費需求將是無限多元,、極致個性、迅速迭代,，會衍生出海量小眾利基市場,，需求“長尾”無限拉長，形成“新長尾形態(tài)”,。 

       如何適應(yīng)消費的發(fā)展,？萬變不離其宗，無論商業(yè)如何發(fā)展和進化,，零售的本質(zhì)不會變,，阿里研究院提出，零售的本質(zhì)是無時無刻不為消費者提供超出預(yù)期的“內(nèi)容”,�,！俺�出預(yù)期”就需要充分了解消費者，即“以心為本”,，通過大數(shù)據(jù)進行全息消費者畫像,。“無時無刻”則要求消費的“超鏈接”無處不在,，以用戶為中心,，在人、商品與服務(wù),、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)數(shù)字化基礎(chǔ)上,，通過數(shù)據(jù)流動進行串聯(lián)，提供覆蓋全渠道的無縫消費體驗,。零售的邏輯是“你懂我,、你愛我、我買單”,，用戶為體驗買單,。

       會變的是零售的三要素“貨,、場、價”,，任何商品,、任何渠道、任何價值都如同“光的波粒二象性”一樣具有“二象性”,，既是物理的,，也是數(shù)字化的。大數(shù)據(jù)則扮演著串聯(lián)的角色,，而真正讓三要素有機融合并實現(xiàn)“生態(tài)化”則是數(shù)據(jù)的計算方式——云計算,。零售的主體、載體,、客體都將數(shù)字化并在云端進行整合,，形成三位一體的云平臺。零售資源都將“云化”,，經(jīng)過云端的計算讓消費可以按需分配,，這就是新零售的終極演化形態(tài)——云零售。

       云零售是基于數(shù)據(jù)賦能不斷創(chuàng)造消費者的泛零售形態(tài),，其三要素有以下三大特征：

        1.云零售的主體：產(chǎn)品IP化

       打造以“用戶”為中心的商業(yè)邏輯,，形成“IP＋用戶＋商品”的社會化鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)品IP化,。豐饒經(jīng)濟年代用戶消費的邏輯已經(jīng)不是“使用價值”的滿足,，而是“情感體驗”的滿足。用戶在尋找“情感體驗”帶來的快感,，來滿足自己內(nèi)心的“欲望”,。消費的鏈條將由“人找商品”變?yōu)椤吧唐氛胰恕保�因為IP會賦予商品更多的價值內(nèi)涵,，聚集在這個IP背后的用戶是一群具有共同認知的價值群落,，這種“激發(fā)”會促使轉(zhuǎn)化率,、購買頻次,、客單價的提升。

       如此一來,，零售的邏輯將發(fā)生變化,，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品—終端—消費者”流程將徹底顛覆，變成“認知—定制—產(chǎn)品”,，產(chǎn)品甚至可以后產(chǎn)生,，無須產(chǎn)品實物來激發(fā)人的購買欲望。這種“人和IP的鏈接”產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以挖掘出一種新的“情感數(shù)據(jù)”,。情感數(shù)據(jù)會在促銷,、定價,、選品、服務(wù)等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用,，讓企業(yè)知道用戶“想要的到底是什么”,，并為企業(yè)創(chuàng)造消費者。

       褚橙銷售如此瘋狂,，但用戶真的是因為關(guān)注健康,？當你拿起一個褚橙，你能夠想象那位八旬老人身居哀牢山,、俯首果園,、揮汗如雨、從頭再來的感人畫面,。所以,，你消費的不是褚橙，而是褚時健在跌宕人生中那種堅忍不拔的精神,。那么,，褚橙已經(jīng)IP化了，它給了你一個理由去聯(lián)想,，讓你沉浸于那種精神境界的聯(lián)系中,。哪怕是以前不愛吃橙子的人，內(nèi)心消費需求也被激發(fā)了出來,，產(chǎn)品也就有了附加價值,。

       未來，基于消費者的情感數(shù)據(jù),，所有產(chǎn)品都將IP化,。消費倡導(dǎo)追求體驗，“要把時間浪費在美好的事物上”,，正如吳伯凡老師所說：“同樣是茶,，用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢,�,！�

       2.云零售的載體：OAO超鏈接

       未來將沒有終端，只有“云端”,。在產(chǎn)品IP化的背景下,，終端不再是商品的銷售渠道，而是消費體驗和數(shù)據(jù)上傳的端口,。云零售將遍布傳感器與交互設(shè)施的端口,，端口都是線上線下一體化的OAO（Online And Offline）模式，即線下端和線上端有機融合的“雙端”模式,，可將線上消費者引導(dǎo)至線下,，也可將線下消費者吸引至線上,，從而實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián),、相互增值,。在形態(tài)上，無論是百貨公司,、購物中心,、大賣場、便利店,，還是線上的網(wǎng)店,、各種文娛活動、網(wǎng)絡(luò)直播,，以及各種移動設(shè)備,、智能終端、VR設(shè)備等都是數(shù)據(jù)導(dǎo)入的鏈接,。

      在超鏈接下,，消費者實時“在線”，端口將消費者全方位的數(shù)據(jù)上傳至云端,，通過數(shù)字化技術(shù)打通線上與線下,、虛擬與現(xiàn)實的各個碎片化端口和各個消費環(huán)節(jié)，實現(xiàn)深度融合,。消費者將不受區(qū)域,、時段、店面的限制,，商品不受內(nèi)容形式,、種類和數(shù)量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態(tài)制約,，零售渠道真正變得無孔不入和無所不能,。

       3.云零售的客體：消費者克隆

        云零售不再是滿足消費，而是從0到1創(chuàng)造消費和從1到N復(fù)制消費的過程,。對商家而言,，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個數(shù)字化集合體,，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計“基因”,，對消費者進行全息畫像,，幾乎可以無限逼近最真實的形象,，甚至挖掘出更多內(nèi)心隱藏的信息。產(chǎn)銷將實現(xiàn)一體化,，基于數(shù)據(jù)可以為用戶提供內(nèi)心最渴望的定制化體驗,，商品都是數(shù)據(jù)賦能的超級IP,，在生產(chǎn)的同時就已經(jīng)創(chuàng)造了消費者，并通過價值傳遞的零售渠道,，持續(xù)激發(fā)新的消費欲望,，相當于克隆出了一個個真實的消費者。

      數(shù)據(jù)基因不斷克隆出消費者,，市場將是基于數(shù)字經(jīng)濟的統(tǒng)一市場,，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，零售企業(yè)的核心競爭力就是算法,，即基于數(shù)據(jù)基因的編程和云計算能力,。對消費者而言，通過主動或被動提供個人全方位的數(shù)據(jù)信息,，即可在不同的超鏈接端口進行體驗,，為體驗評分，同時為體驗買單：誰最懂我,，誰最能給我驚喜,，我就認同誰，我就是誰的粉絲,。數(shù)據(jù),，既為生產(chǎn)賦能，更為消費賦能,。

       未來,，云零售能實現(xiàn)的消費愿景就是“所想即所得，所得即所愛”,，當然,，反過來念也成立。

（作者為上哲管理咨詢合伙人及零售事業(yè)部總經(jīng)理）

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