從去年下半年開(kāi)始,，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞大行其道，不少企業(yè)都渴望和消費(fèi)升級(jí)沾點(diǎn)邊,。消費(fèi)升級(jí)仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事,。那么，消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么,？一言以概之：升級(jí)的就是用戶關(guān)系,。

       是的，你只要記住,，消費(fèi)升級(jí)就是升級(jí)的用戶關(guān)系,，所有有關(guān)消費(fèi)升級(jí)的困惑就會(huì)迎刃而解。你只要抓住用戶關(guān)系的升級(jí),，你的品牌也可以位列消費(fèi)升級(jí)的行列,。

       讓我們從以下三個(gè)方面剖析用戶關(guān)系的升級(jí)。

       過(guò)去,，我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系大多是一種用錢(qián)換物的關(guān)系,。這種關(guān)系是純物質(zhì)性的，看似互不虧欠,。但是現(xiàn)在呢,？我們更強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)關(guān)系。

先來(lái)看個(gè)例子感受下這種體驗(yàn)關(guān)系,。

       美國(guó)安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區(qū)銀行,，1994年時(shí)只有5家分行，資產(chǎn)為1.4億美元,。自安快CEO雷·戴維斯（Ray Davis?）接任后,，安快如今有300家分行，資產(chǎn)達(dá)到250億美元,。

        雷·戴維斯和同事為用戶發(fā)明了一種全美銀行業(yè)最獨(dú)特的零售體驗(yàn)：在銀行里舉辦讀書(shū)俱樂(lè)部和瑜伽課,，提供咖啡和巧克力,，邀請(qǐng)商家開(kāi)設(shè)快閃店（pop-up stores），成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和民間團(tuán)體的中心,。傳統(tǒng)銀行的企業(yè)文化是銷(xiāo)售文化,，而雷·戴維斯認(rèn)為安快的企業(yè)文化是服務(wù)文化，要與客戶建立起遠(yuǎn)超“處理簡(jiǎn)單交易”的關(guān)系,。

        ——案例來(lái)自《李翔商業(yè)內(nèi)參》

        體驗(yàn)關(guān)系說(shuō)白了就是要做好服務(wù),。我曾在《消費(fèi)升級(jí)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重要，它怎么升級(jí),？》一文里,，寫(xiě)到了菲利普·科特勒提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”�,？铺乩仗岢觯骸爱a(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個(gè)層次,。”

        每一個(gè)層次都會(huì)增加顧客價(jià)值,。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價(jià)值（core customer value）,。

        第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（actual product）,。

        最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益,，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）。

        消費(fèi)升級(jí)下,，品牌,、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)為體驗(yàn)關(guān)系，企業(yè)要思考的是怎么增加產(chǎn)品的第三個(gè)層次,，即圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展 產(chǎn)品,。以上舉的安快銀行的例子，生動(dòng)地展示了擴(kuò)展產(chǎn)品是如何增加用戶體驗(yàn)的,。

        還比如：書(shū)店賣(mài)出一本書(shū)后,，還有相應(yīng)的讀書(shū)會(huì)來(lái)延展賣(mài)書(shū)的用戶關(guān)系；賣(mài)運(yùn)動(dòng)商品的品牌,，賣(mài)出跑鞋后,，還有相應(yīng)的移動(dòng)端社群，指導(dǎo)用戶怎么跑步,；手機(jī)賣(mài)出去后,，還有同城會(huì)分享手機(jī)拍照的心得體會(huì)；等等,。

       如果品牌還是以滿足欲望的方式和消費(fèi)者對(duì)話,，恐怕得轉(zhuǎn)變思維了。欲望就是回到了第一點(diǎn)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系：有錢(qián)便是主。我賣(mài)的東西很貴,，能彰顯你“富”的身份,。

       請(qǐng)注意，消費(fèi)升級(jí)下,，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化,。就算我買(mǎi)貴的東西,，也是為了表達(dá)自己的某種價(jià)值主張,，這種價(jià)值主張更多的是和我的理想世界融合在一起的。有機(jī)食品倡導(dǎo)者安娜·拉佩說(shuō)得好,，每一次你花的錢(qián),，都是在為你想要的世界投票。

       所以,，你會(huì)看到月收入6000—7000元的“90后”,，大手筆購(gòu)入2000多元錢(qián)一套的床上三件套、精致的進(jìn)口鋼筆,、買(mǎi)陳綺貞演唱會(huì)的門(mén)票,、吃一頓豪華早餐……所有這些，都是在訴說(shuō)一種“我想要的理想世界”,。

       欲望和理想的本質(zhì)區(qū)別是：欲望是一種商品交易式的對(duì)話,，但理想是一種心靈的溝通。

       消費(fèi)升級(jí)下,，消費(fèi)者更愿意以一種平等的姿態(tài)和企業(yè)主對(duì)話,，而不是過(guò)去的你說(shuō)我聽(tīng)。這也讓更多的企業(yè)開(kāi)始重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo),。

       盡管社交媒體已成為大多數(shù)企業(yè)做傳播策略的標(biāo)配,，但是它們走的傳播路徑還是單向發(fā)聲。比如每天推送微信文章,，自己都覺(jué)得乏善可陳,。

       如今，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)快10年的歷程,。但是在社交媒體上將對(duì)話關(guān)系做到位的,，為什么還是那幾個(gè)屈指可數(shù)的企業(yè)？

       其實(shí),，對(duì)話關(guān)系不是技巧問(wèn)題,，而是心態(tài)問(wèn)題。

       你愿意聽(tīng)用戶,、大眾對(duì)產(chǎn)品的反饋,，還是堅(jiān)信你們有很牛的技術(shù)工程師，經(jīng)驗(yàn)豐富，他們做什么都是最前沿的,？請(qǐng)注意,，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師,，而不是屬于顧客,。

       你是急功近利，以銷(xiāo)售為首要目標(biāo),，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是王道,，還是堅(jiān)信口碑是品牌的護(hù)城河？要做到有口皆碑,，就要耐心傾聽(tīng),，并迅速反應(yīng)。

       你是愿意敞開(kāi)心扉,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的批評(píng),，并改進(jìn)，還是一副高高在上的姿態(tài),，覺(jué)得消費(fèi)者是無(wú)知的,？

       你的內(nèi)部組織架構(gòu)，部門(mén)和部門(mén)之間還是壁壘森嚴(yán),，上級(jí)和下級(jí)的溝通之路依然不暢,，以至于懶得和消費(fèi)者對(duì)話，自找麻煩,？

……

       所以,，歸根結(jié)底，要解決對(duì)話關(guān)系,，重點(diǎn)不是學(xué)習(xí)技巧,，本質(zhì)就是心態(tài)問(wèn)題。

       消費(fèi)升級(jí)下,，升級(jí)的就是用戶關(guān)系,。以用戶為核心，和他們從一次性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的對(duì)話關(guān)系,，幫助他們?yōu)樽约何磥?lái)的理想世界投上正確的一票,。

編輯：

冰　人　[email protected]

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