杠桿效應(yīng)破解強(qiáng)者游戲
奧運(yùn)營(yíng)銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會(huì),，是一場(chǎng)真正的強(qiáng)者游戲�,？纯慈�球��(qiáng)勢(shì)品牌開展奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史：松下公司1982年與奧運(yùn)建立關(guān)系,，1988年開始參與奧運(yùn)營(yíng)銷，提供賽場(chǎng)技術(shù)支持,，并參加專項(xiàng)賽事營(yíng)銷,。通用電器1964年開始贊助奧運(yùn)，奧委會(huì)首次推出頂級(jí)贊助計(jì)劃即參加贊助,，現(xiàn)在每年投入奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用是兩億美元,，奧運(yùn)贊助計(jì)劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運(yùn)無(wú)線通訊領(lǐng)域的贊助商,。奧運(yùn)營(yíng)銷中,，地方品牌幾乎很少看到其身影。
這似乎讓人們形成了思維定勢(shì),，越是大品牌,，越要參與奧運(yùn)營(yíng)銷。但是,，奧運(yùn)營(yíng)銷使品牌受益的機(jī)制是杠桿效應(yīng),，具有巨大影響力的奧運(yùn)會(huì)像杠桿一樣將參加營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)向上撬升。在不考慮費(fèi)用,、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí),，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么效果,？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn),，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小,。也就是說,，參加奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)越小,，其獲得的杠桿效應(yīng)越大,。這個(gè)道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運(yùn)營(yíng)銷,，主要起到維持地位和阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用,，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下,，則可借力奧運(yùn)起飛,。
但為何奧運(yùn)營(yíng)銷中難見中小企業(yè)身影？ 一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與奧運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)不符,，二是成本限制,。但是，對(duì)于2008北京奧運(yùn),，盡管它的目標(biāo)市場(chǎng)仍是全球性的,，但作為東道國(guó)的中國(guó)，本身是在全球經(jīng)濟(jì)中具有重要地位的新興市場(chǎng),。對(duì)于以中國(guó)市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè),，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個(gè)前提的約束,，惟其掣肘之處就是營(yíng)銷資金,。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運(yùn)杠桿效應(yīng),，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運(yùn)營(yíng)銷資源,，創(chuàng)新策略方式借力奧運(yùn)營(yíng)銷,。
杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運(yùn),，對(duì)于有意和做足準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的新興品牌，機(jī)遇最幸,。

創(chuàng)新策略營(yíng)銷“奧運(yùn)營(yíng)銷”
目前,，理論界和企業(yè)界對(duì)如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷，建立了一些基本的策略原則,，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌,、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，營(yíng)銷活動(dòng)本身與企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷行為相關(guān)等,。但這還不夠,，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營(yíng)銷靈活性的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新策略對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”本身進(jìn)行營(yíng)銷,。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在全球消費(fèi)者面前是新來者,，中國(guó)中小企業(yè)及其品牌在全國(guó)消費(fèi)者面前是陌生者，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場(chǎng)滲透是基本目標(biāo),。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前是不成熟的伙伴,，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系，提升市場(chǎng)實(shí)力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo),。
對(duì)于中國(guó)企業(yè),，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營(yíng)銷創(chuàng)新。三星將體育營(yíng)銷做成了實(shí)施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣,，它沒有簡(jiǎn)單去評(píng)估（實(shí)際也無(wú)法評(píng)估）奧運(yùn)營(yíng)銷的投資回報(bào),，而是充分利用奧運(yùn)TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機(jī)會(huì)建立大眾對(duì)品牌的好感度,，并組織延伸活動(dòng),。在雅典奧運(yùn)期間，三星進(jìn)行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣,，參與奧運(yùn)火炬接力,，甄選運(yùn)動(dòng)員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心,，開展代表團(tuán)的贊助以及三星奧運(yùn)獎(jiǎng)的評(píng)選等,。實(shí)際上，這一系列的配套活動(dòng)，就是對(duì)三星作為奧運(yùn)TOP贊助的營(yíng)銷,。沒有這些創(chuàng)新的再營(yíng)銷活動(dòng),，三星作為奧運(yùn)TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點(diǎn),，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運(yùn)會(huì)閉幕式,，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺(tái)上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng),，不得不佩服其體育營(yíng)銷的功夫,。
但是三星畢竟是韓國(guó)品牌，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷是國(guó)際大企業(yè)的套路,，國(guó)內(nèi)剛剛開始國(guó)際化進(jìn)程的聯(lián)想,，其關(guān)于北京奧運(yùn)營(yíng)銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路,，讓人覺得這“主人”有點(diǎn)用心不夠,，何況資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會(huì)被拉開距離,。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢(shì),，搞多點(diǎn)創(chuàng)新呢？中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者集中稠密,，哪怕將互動(dòng)營(yíng)銷,、關(guān)系營(yíng)銷與奧運(yùn)營(yíng)銷嫁接一下，也會(huì)碰撞出創(chuàng)新的火花吧,。
國(guó)際企業(yè)一般會(huì)按照1∶3至1∶5的后續(xù)和外圍資金配套擴(kuò)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng),，中國(guó)企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長(zhǎng)補(bǔ)短的最好策略,。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷偏愛造勢(shì),，但利用奧運(yùn)會(huì)除了事件營(yíng)銷、明星營(yíng)銷,、賽事營(yíng)銷,、場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷造勢(shì)外，更要在深層營(yíng)銷策略中創(chuàng)新,，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及其消費(fèi)者的特點(diǎn)做好公關(guān)營(yíng)銷,、人民營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng),、場(chǎng)外營(yíng)銷,、賽前與賽后營(yíng)銷等等。
 
背景效應(yīng)與強(qiáng)化策略
背景效應(yīng)是指人們對(duì)刺激物的感知會(huì)受到背景的影響,，刺激物與背景越一致,，突出性越低,，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上,，黑布會(huì)被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此,。李寧贊助西班牙籃球隊(duì)，其隊(duì)服上的李寧logo過目一次即不忘,，但如果讓國(guó)內(nèi)的球隊(duì)經(jīng)年穿上參賽,，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運(yùn)會(huì),，值得考慮幾個(gè)問題：
1. 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,。也就是企業(yè)的廣告是做給外國(guó)還是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看。如果是做給國(guó)外的消費(fèi)者看,，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響,。那些試圖借2008北京奧運(yùn)之力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè),，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國(guó)作為東道國(guó)的重大國(guó)際體育活動(dòng)營(yíng)銷的問題,。對(duì)于以巨資參加奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè),，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點(diǎn)放在通過售點(diǎn)促銷拉動(dòng)銷售,，場(chǎng)外互動(dòng)影響消費(fèi)者關(guān)系及其情感,。
2. 企業(yè)本身是中國(guó)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)。國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國(guó)企業(yè),，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國(guó)企業(yè)的更富新意,。我們也可推斷，對(duì)于首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè),，2008北京奧運(yùn)為其提供了良好的進(jìn)入契機(jī),。
3. 對(duì)于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng),，它們與全球企業(yè),、全國(guó)大型企業(yè)品牌同臺(tái)營(yíng)銷獲得的對(duì)比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對(duì)較小,。
當(dāng)然,，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁,，但從提高營(yíng)銷的產(chǎn)出考慮,，對(duì)企業(yè)還是具有實(shí)際性的意義。

尋覓“放大效應(yīng)”
奧運(yùn)營(yíng)銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無(wú)形收益外,，還可通過深入了解或經(jīng)驗(yàn)判斷,，通過與在奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽中潛在爆發(fā)的球隊(duì),、球星、項(xiàng)目在其爆發(fā)前低價(jià)簽約,，獲得其爆發(fā)后的品牌投資放大效應(yīng),。可口可樂當(dāng)年以35萬(wàn)元的價(jià)格在雅典奧運(yùn)會(huì)之前與劉翔簽約是其范例,。與誰(shuí)簽,，簽不簽，沒有足夠的線索和信息,，也無(wú)法模擬預(yù)測(cè),。如果有足夠的信息讓大家去簽?zāi)硞�(gè)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員會(huì)待價(jià)而沽,，也就不存在放大效應(yīng),。這就又回到體育營(yíng)銷的藝術(shù)戰(zhàn)略上去了。藝術(shù)性戰(zhàn)略是體育營(yíng)銷的最奇妙境界,，所謂“踏破鐵鞋無(wú)覓處,，得來全不費(fèi)工夫”這句老套話，用來描述藝術(shù)戰(zhàn)略決策情形,，卻是再生動(dòng)不過,。
（文章編號(hào)：20110）
（編輯：袁航[email protected]）

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