作者：艾·里斯（AI Rises）

           杰克·特勞特（Jack Trout）  

 翻譯： 壽雯   

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

       經(jīng)過多年對(duì)市場營銷原理和問題的研究,，本書的作者將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定競爭勝敗的22條基本定律,。下面我們來逐一為您解讀。

       第一條：領(lǐng)先定律

       領(lǐng)先定律的核心是：成為第一勝過做得更好,。在潛在顧客心智中先入為主,，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類中,，領(lǐng)先品牌,，必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM,，而在可樂領(lǐng)域是可口可樂,。

        第二條：品類定律 

        如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，不要灰心,，去尋找一個(gè)你能成為第一的新品類,。

       在喜力啤酒大獲成功之后，海斯布希公司認(rèn)為：“如果高價(jià)進(jìn)口啤酒有市場,，那么高價(jià)國產(chǎn)啤酒也可能有市場,。”于是,，他們開始力推米克勞酒,，第一種高價(jià)國產(chǎn)啤酒，如今其銷量是喜力的兩倍,。

       忘掉品牌吧,，請(qǐng)好好考慮一下品類。潛在顧客總是堅(jiān)持使用自己所喜愛的品牌,。但是當(dāng)出現(xiàn)新的品類時(shí),，人們總是愿意試一試。幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)新品類產(chǎn)生興趣,，很少有人會(huì)對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,。

       第三條：心智定律

       杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商用電視機(jī)，杜里埃制造了第一輛汽車，赫爾利生產(chǎn)了第一臺(tái)洗衣機(jī),。然而,，這些品牌如今均已銷聲匿跡。難道是領(lǐng)先定律有什么問題嗎,？不,，是心智定律對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充說明。搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場,。

       心智定律源于認(rèn)知定律,。某種認(rèn)知一旦形成，就很難再改變它,。比如,，施樂是首先進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場的公司，隨后它試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場,。經(jīng)過25年的嘗試,，并投入了20億美元，施樂在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然一無所獲,。

       第四條：認(rèn)知定律 

       許多人認(rèn)為營銷是一場產(chǎn)品之爭,。他們認(rèn)為，最好的產(chǎn)品終將勝出,。這只是一種幻覺,。在營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí),，更不存在最好的產(chǎn)品,。存在的只是顧客的認(rèn)知，只有這種認(rèn)知才是事實(shí),。

       從相距較遠(yuǎn)的不同市場比較同一種產(chǎn)品的銷售情況,，很容易看到認(rèn)知的力量要遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身。例如,，在美國，銷量最好的三大日本進(jìn)口車品牌分別是本田,、豐田和日產(chǎn),。但在日本，豐田車的銷量是本田車的四倍之多,。本田汽車還是同樣的本田汽車,，只是兩國顧客對(duì)它的認(rèn)知不同。

       第五條：聚焦定律 

       通過把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡單的詞語或概念上,，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入到潛在顧客的心智中,。這也是在營銷中所能做出的最大犧牲。例如，聯(lián)邦快遞讓它的潛在顧客記住了“隔夜送達(dá)”這個(gè)詞,，因?yàn)樗鼱奚�了其他系列服�?wù),，將全部精力放在了隔夜送達(dá)的包裹快遞服務(wù)身上。

       第六條：專有定律

       兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)字眼,。例如,，沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞，包括奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多汽車公司,，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動(dòng),。但是，沒有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在顧客心智中,。

       一項(xiàng)市場研究表明,，快餐最受人們歡迎的特征就是“快”。所以,，漢堡王發(fā)起了以“最快的速度做出最好的食物”為口號(hào)的營銷活動(dòng),。漢堡王忽略的是，在大眾的心智中 “快”是屬于麥當(dāng)勞的,。這個(gè)營銷計(jì)劃很快就變成了一場災(zāi)難,。

       第七條：階梯定律

       潛在顧客在作購買決策時(shí)，總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序,。對(duì)于每個(gè)品類,，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯,。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)品牌占據(jù)的心智階梯的位置來決定,。

       日常要用到的產(chǎn)品往往是高關(guān)心度產(chǎn)品，它們的階梯會(huì)有很多層,。反之,，則相對(duì)較少。心智階梯的極限有多少呢,？指定一個(gè)品類,，很少有人會(huì)說出七個(gè)以上的品牌。

        營銷人經(jīng)常談?wù)撃硞�(gè)品類中的“三個(gè)領(lǐng)先品牌”,，就好像這是一場勢均力敵的競爭,。事實(shí)上，領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌,，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌,。

        第八條：二元定律

       從總體和長遠(yuǎn)角度來看，市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面,。在一個(gè)成熟的行業(yè)中,，身處第三是很艱難的。比如美國的可樂市場，第二名百事可樂與第一名可口可樂的差距越來越小,，而第三名皇冠可樂則越來越艱難,。成功的營銷者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

       在市場發(fā)展的早期階段,，第三或第四看上去也很有吸引力：顧客不清楚哪些品牌是領(lǐng)先者,，所以會(huì)挑選一些看上去很有趣或有吸引力的第三或第四品牌。隨著時(shí)間的推移,，顧客對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域有進(jìn)一步的了解,。基于本能的假設(shè),，也就是領(lǐng)先品牌總是更好一些,，他們開始購買領(lǐng)先品牌。

        第九條：對(duì)立定律

       強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢,。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司,，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢,。你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì),，然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。例如,，可口可樂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌,，根據(jù)對(duì)立定律，百事可樂與它背道而馳,，使自己成為新一代的選擇,。

       第十條：分化定律

       就像阿米巴變形蟲會(huì)在培養(yǎng)皿中分裂一樣，市場營銷領(lǐng)域可以被視為不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品品類大海,。例如,，計(jì)算機(jī)品類在一段時(shí)間之后，開始分化成幾個(gè)小市場,，包括主機(jī),、微型計(jì)算機(jī)、工作站,、個(gè)人計(jì)算機(jī),、手提電腦等。

       各種分化的品類都有一個(gè)分立的,、獨(dú)特的主體，都有其存在的理由,，都有其領(lǐng)先品牌,，而這些領(lǐng)先品牌都很少與分化之前該大類的領(lǐng)先者相同。例如，IBM是計(jì)算機(jī)主機(jī)的領(lǐng)先者,，DEC是微型機(jī)的領(lǐng)先者,，而SUN系統(tǒng)公司則是工作站的領(lǐng)先者。

       然而,，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持有的卻不是這種分化的觀念,，他們天真地認(rèn)為融合是主要趨勢。

        第十一條：長效定律

        從化學(xué)原理上講,，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑,。但在短時(shí)間內(nèi)，酒精發(fā)揮了興奮劑的作用,。很多營銷活動(dòng)都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長期效果與短期效果正好相反,。例如，促銷短期內(nèi)能增加銷售額,，但從長期來看,，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗�教�?huì)顧客不要在“正�,！眱r(jià)格時(shí)買東西,。

       看看品牌延伸。從短期效果看,，品牌延伸無例外地會(huì)增加銷售額,，而其長期效果卻十分悲觀。不是有意觀察的話,，便很難看到品牌延伸的長期效果,，對(duì)那些只關(guān)心下一季度營業(yè)報(bào)表的管理者來說尤其如此。

       第十二條：延伸定律

       狹義地講,，品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品上,。被違背最多的一條便是延伸定律，更為糟糕的是,，這是一個(gè)不間斷的,，而且?guī)缀跏亲匀话l(fā)生的過程。正如衣柜或書桌抽屜被塞得滿滿的,，但這決不是你刻意造成的一樣,。

        毫無例外的是，任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來的品牌,。

        第十三條：犧牲定律

       你如果想取得成功,，就應(yīng)該犧牲一些東西。第一種犧牲是產(chǎn)品線,。企業(yè)分兩種,，一種是大型業(yè)務(wù)高度分散的通才型企業(yè),，另一種是小型業(yè)務(wù)高度集中的專才型企業(yè)。通才型企業(yè)往往比較虛弱,，品類領(lǐng)先者往往是專才型企業(yè),。

       第二種犧牲是目標(biāo)市場，你沒必要吸引每一個(gè)人,。盡管百事可樂的營銷目標(biāo)是青少年,，但其市場卻包括所有的人。一個(gè)認(rèn)為自己只有29歲但實(shí)際已50歲的人也會(huì)去喝百事可樂,。

        第三種犧牲是不斷的變化,。如果你試圖追隨市場的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局,。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略,。

        第十四條：特性定律

        有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者，“它們一定知道怎樣做最有效,，所以我們也這樣做吧”,，這是模仿者的邏輯，這可不是好想法,。高明的做法是,，尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。

       各種產(chǎn)品特性不是生而平等的,。對(duì)于用戶來說,，某些特性比其他特性更為重要，你必須努力擁有最為重要的特性,。

       第十五條：坦誠定律

       會(huì)讓你吃驚的是,，使產(chǎn)品深入人心最有效的方法是，首先承認(rèn)自己的不足,，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會(huì)立即被當(dāng)作真話接受。當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開始進(jìn)行宣傳時(shí),，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注它,。當(dāng)人們開始關(guān)注你時(shí)，你便可以轉(zhuǎn)向正面的宣傳,。

       第十六條：唯一定律

       在大多數(shù)情況下,，你的競爭對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié),，應(yīng)該是你全力攻擊的焦點(diǎn),。

       第十七條：莫測定律

       絕大多數(shù)市場營銷計(jì)劃都是一種對(duì)未來的假設(shè)。然而,，這種假設(shè)通常會(huì)出錯(cuò),。無法預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)是營銷失敗的一個(gè)主要原因,。盡管不能準(zhǔn)確地預(yù)測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢,，而這正是在形勢變化中獲得優(yōu)勢的途徑。例如,，人們?nèi)找嬷匾暯】档内厔菀呀?jīng)為一些產(chǎn)品,，尤其是健康食品打開了市場大門。

       第十八條：成功定律

       當(dāng)人們?nèi)〉贸晒�時(shí),，常常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求,，成功導(dǎo)致了失敗。成功會(huì)加重你的自大,，這使得你將自己的知名品牌用到其他產(chǎn)品上,。結(jié)果是：早期的成功和晚期的失敗。你越相信自己的品牌或公司名字,，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱,。

       第十九條：失敗定律 

       在遇到問題時(shí)，有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時(shí)放棄它,。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失,。日本公司似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)改變策略，因?yàn)樗麄儏⑴c決策的人數(shù)眾多,，分?jǐn)偟矫總�(gè)決策人身上的責(zé)任也已很小,。

        在患“個(gè)人前程病”的公司中，管理人員在進(jìn)行營銷決策時(shí),，首先想到的是這一決策對(duì)自己本人的前程將會(huì)有何影響,，其次才是競爭對(duì)手或敵人對(duì)顧客的影響。決策者個(gè)人和公司之間有著內(nèi)在的利益沖突,。

        第二十條：炒作定律

        當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí),，公司不需要宣傳炒作。而當(dāng)它需要炒作時(shí),，一般來說意味著遇到了麻煩,。回顧歷史,，到處可見媒體宣傳非常成功但營銷極其失敗的例子,。

        真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間的新聞報(bào)道中,，而會(huì)在午夜悄無聲息地到來,。

        第二十一條：趨勢定律

        時(shí)尚總會(huì)得到大肆炒作，而趨勢卻很少會(huì)引起人們注意,。時(shí)尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象,，但由于它不能維持長久,，因而不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。公司常常錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)作趨勢而盲目發(fā)展,，當(dāng)時(shí)尚銷聲匿跡后,，經(jīng)常會(huì)受到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。

        如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè),，具有時(shí)尚的一切特征,，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。保持市場對(duì)你的產(chǎn)品長久需求的方法之一,，就是不要完全地滿足需求,。

       第二十二條：資源定律      

       就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動(dòng)資金,，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí),。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入,，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中,。

       在市場營銷中，富人常會(huì)變得更富有,，因?yàn)樗麄儞碛惺瓜敕ㄉ钊腩櫩托闹侵械馁Y源,。他們的問題在于，要辨清好的想法與壞的想法,，并且避免將錢花在太多的產(chǎn)品和計(jì)劃上,。

       忠告

       以上22條營銷定律，大多與傳統(tǒng)智慧和主流理念大相徑庭,。如果你違背了這些定律,，會(huì)冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如果你應(yīng)用了這些定律,，可能會(huì)冒被批評(píng),、被輕視甚至被排斥的風(fēng)險(xiǎn)。

編輯：

SAILING    [email protected]

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