“城市套路深,，我要回農(nóng)村”，這句網(wǎng)絡(luò)流行語正好可以用來形容當(dāng)下的農(nóng)村電商,。 城市市場(chǎng)的飽和,、農(nóng)村巨大的消費(fèi)潛力、國家政策的支持等等,，這些因素疊加在一起將農(nóng)村電商推上了風(fēng)口浪尖,。眾多電商大佬也紛紛下鄉(xiāng)：阿里巴巴提出“千縣萬村”計(jì)劃；京東在全國2200個(gè)區(qū)縣投資50億元建立自己的倉儲(chǔ)物流體系,；中國郵政在2012年就以?“郵掌柜”農(nóng)村電商系統(tǒng)為媒介,，在2015年年底設(shè)立了11萬個(gè)農(nóng)村線下網(wǎng)點(diǎn)、275個(gè)運(yùn)營中心和100個(gè)倉儲(chǔ)配送中心,。 雖然這兩年農(nóng)村電商層出不窮,，各種概念、玩法看得人眼花繚亂，但真實(shí)的發(fā)展情況卻不盡如人意,，多半是掛羊頭賣狗肉,，打著互聯(lián)網(wǎng)的幌子卻干著供應(yīng)鏈金融的勾當(dāng)，真正為農(nóng)村商業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)的是少之又少,。 就在筆者思考農(nóng)村電商的發(fā)展出路時(shí),，一家北京的農(nóng)村電商吸引了筆者的興趣，這家公司號(hào)稱“中國最理智,、務(wù)實(shí)”的農(nóng)村電商,，成立不到一年時(shí)間就打造了近2000家農(nóng)村超市連鎖，并且在2016年工業(yè)和信息化部主辦,，中國中小企業(yè)協(xié)會(huì),、工信部信息中心承辦的 “創(chuàng)客中國”創(chuàng)業(yè)大賽中，一舉奪得“2016年度最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)”,。 也許,，農(nóng)村電商的發(fā)展可以從這個(gè)案例中得到啟發(fā)。 不圈流量,，只做真實(shí)的商業(yè)呈現(xiàn) 快樂農(nóng)家創(chuàng)始人陳強(qiáng)是老快消人出身,，歷任河北旭日集團(tuán)、藍(lán)貓集團(tuán),、北京金路易速凍食品,、大鴨梨餐飲集團(tuán)等多家知名企業(yè)營銷高管，是國內(nèi)最早從事深度分銷的一撥人,，這種一線沖殺的經(jīng)歷也讓他對(duì)商業(yè)的理解更加深刻,。 與其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不同，快樂農(nóng)家沒有炮制什么概念,，也沒有刻意蹭互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)和熱度,，陳強(qiáng)甚至要求其股東不要用互聯(lián)網(wǎng)的眼光看快樂農(nóng)家，因?yàn)樵谒磥磙r(nóng)村電商的本質(zhì)仍然是商業(yè),，而不是互聯(lián)網(wǎng),，商業(yè)的目的是創(chuàng)造利潤，而不是圈流量,。所以靠燒錢換規(guī)模的事情他堅(jiān)決不干,。 在快樂農(nóng)家平臺(tái)上，每件商品至少保證10%—15%的利潤,，這與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的做法的確是大相徑庭,。陳強(qiáng)給筆者舉了一個(gè)例子，成立之初,，他從工廠拿到一批T恤衫,，出廠價(jià)6元錢,，有人建議他平價(jià)出售，先圈占一部分流量,，但被他拒絕了,，他覺得商業(yè)就是商業(yè),，哪一方不掙錢這個(gè)游戲都不好玩,。 在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，如今農(nóng)村電商的發(fā)展也幾近瘋狂,，筆者就曾見過某農(nóng)村電商平臺(tái)為了將自己的系統(tǒng)裝到農(nóng)村的小賣部,，寧可每月補(bǔ)貼幾千元錢。這種做法確實(shí)帶來了發(fā)展速度,，但隨著規(guī)模的擴(kuò)張,，其補(bǔ)貼的數(shù)額也將越大，如果沒有資本的輸血,，終歸會(huì)崩盤,。這樣的前車之鑒，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們見得太多了,，在資本的推動(dòng)下,，商業(yè)越來越喪失理智。歸根結(jié)底,，互聯(lián)網(wǎng)思維也是建立在商業(yè)的邏輯上的,，評(píng)判一個(gè)模式是否可靠，只需對(duì)照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可： 第一,，跟傳統(tǒng)相比,，這種模式是否能降低成本； 第二,，通過這種模式,，運(yùn)營的效率是否提升了； 第三,，收入是否增加了,。 其中任何一個(gè)方面無法滿足，都不能稱之為一個(gè)好的模式,，應(yīng)當(dāng)果斷放棄,。 用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，快樂農(nóng)家完全符合,。這不得不讓人好奇其強(qiáng)大的贏利能力來自哪里,。其實(shí)就兩點(diǎn)：供應(yīng)鏈整合能力+互聯(lián)網(wǎng)的玩法和手段。上游整合能力可謂快樂農(nóng)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,，目前已經(jīng)有幾十家廠商和第三方平臺(tái)與其達(dá)成戰(zhàn)略合作,，可以以超低的價(jià)格拿貨,，比如一部紅米2手機(jī)，在京東上的價(jià)格至少五六百,，但快樂農(nóng)家只賣389元,，并且參與活動(dòng)還能立減50元，這為其留下了巨大的利潤空間,。而通過互聯(lián)網(wǎng)直接打通廠家跟終端,，也為其節(jié)省了大量中間成本。 此外,，快樂農(nóng)家在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上也非�,！袄碇恰保麄儧]有像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣將快消品作為整合的重點(diǎn),，而是選擇了非快消品品類,，比如服裝、電器,、數(shù)碼產(chǎn)品,、美妝甚至一些服務(wù)產(chǎn)品，用陳強(qiáng)的話說,，他們不去破壞農(nóng)村原有的商業(yè)生態(tài),，而是在此基礎(chǔ)上為農(nóng)村商業(yè)做增項(xiàng)。 我們都知道,，快消品的現(xiàn)金流非常巨大,，通過資金沉淀可以帶來十分可觀的收益，但這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域,，尤其是深度分銷在中國耕耘了這么多年,，想滲透進(jìn)去談何容易。 打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào),，以自我為中心去整合別人,，這是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)商業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)思維”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大勢(shì)是“共享思維”,，正如杰克·韋爾奇說的那樣：任何人都不應(yīng)該單槍匹馬地從事商業(yè),。 “原來你店里該賣什么還賣什么，我?guī)Ыo你沒有的產(chǎn)品,，并且提供互聯(lián)網(wǎng)的管理工具和營銷服務(wù),，不占用你任何資源，還給你引來了客流量,�,！痹陉悘�(qiáng)看來，這種差異定位不僅讓快樂農(nóng)家避開了快消江湖的紛爭(zhēng),，而且在推廣過程中也少了很多阻力,。 農(nóng)村不缺商品,，缺的是玩法 我們對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有很多誤解，比如農(nóng)村的消費(fèi)相對(duì)滯后,，很多城里的商品在農(nóng)村買不到,；農(nóng)民消費(fèi)只看重價(jià)格，不關(guān)心品牌,、品質(zhì),。 如果你還存在這樣的認(rèn)知，只能說你已經(jīng)OUT了,，農(nóng)村早已不是從前的農(nóng)村,，與城里一樣，隨著收入水平的提高,，農(nóng)村這些年也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。與之相對(duì)應(yīng)的,，農(nóng)村的零售渠道建設(shè)也飛速發(fā)展,，村村有超市，鄉(xiāng)鎮(zhèn),、縣城的購物中心早已不是什么稀奇事,。 調(diào)查顯示，價(jià)格不再是農(nóng)民購物的唯一決定因素,，農(nóng)民最看重的商品是那些“品質(zhì)好的”,，而不是“便宜的”：主要消費(fèi)品是日用品、服裝和家電品類商品,。隨著消費(fèi)升級(jí)換代,，電腦、家電,、汽車等開始大規(guī)模地進(jìn)入農(nóng)民的家庭,。 因此，在陳強(qiáng)看來,，農(nóng)村缺的不是商品,，而是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，換句話說,，農(nóng)民也需要“參與感”,。 比如前面講到的紅米2手機(jī)，陳強(qiáng)就玩了一把饑餓營銷,。提前一個(gè)禮拜就在終端超市造勢(shì),，通過海報(bào)和多媒體屏吸引顧客參與活動(dòng)，可以在線掃碼搶紅包,，而且凡是參與活動(dòng)的在原價(jià)基礎(chǔ)上還能立減50元,。結(jié)果,，開售一天就賣出50多部手機(jī)。 陳強(qiáng)最近正在準(zhǔn)備給每一個(gè)小賣部裝一個(gè)娃娃機(jī),，將游戲與消費(fèi)結(jié)合在一起,。這個(gè)創(chuàng)意還是受其兒子的啟發(fā)。一次,，陳強(qiáng)帶兒子去看電影,，開場(chǎng)之前，兒子要去玩娃娃機(jī),，玩的過程中陳強(qiáng)就問了兒子一個(gè)問題：你購買游戲幣的錢都可以買好幾個(gè)娃娃了,，干嗎這么費(fèi)勁得去抓啊,？兒子不屑地回了他一句：重點(diǎn)不是娃娃,，而是玩的過程。后來外出考察的時(shí)候,，陳強(qiáng)竟然遇到了一個(gè)用娃娃機(jī)抓香煙的,，對(duì)方告訴他一天下來收的硬幣能達(dá)到三四百。這兩件事徹底推翻了他過去對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知：過去以產(chǎn)品為中心的單渠道零售模式,，已經(jīng)被新一代的以顧客為中心的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿〈?/div> 換句話說,，產(chǎn)品的工具屬性逐漸讓位于其玩具屬性，這也正是蘋果,、小米這些產(chǎn)品能夠迅速崛起的原因,。 在這種思維下，快樂農(nóng)家不單單是一個(gè)零售平臺(tái),，而且是一個(gè)營銷和服務(wù)平臺(tái),，它不單純?yōu)橄M(fèi)者提供商品，而且還為零售終端提供多種多樣的營銷策劃服務(wù),，帶消費(fèi)者體驗(yàn)各種各樣的玩法,。 也許，這正是其“快樂”兩字的含義,，也是這些合作伙伴愿意跟隨它的原因,。 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城不能光賣產(chǎn)品，還要打包服務(wù) 農(nóng)村電商有兩大內(nèi)容：一是工業(yè)品下鄉(xiāng),，二是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城,。相比工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的難度要大得多,，主要困難有四大方面： 一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性,、季節(jié)性，給產(chǎn)品供應(yīng)帶來很多不確定性,； 二是農(nóng)產(chǎn)品本身缺少標(biāo)準(zhǔn)化,，很難進(jìn)入大流通渠道,，顧客體驗(yàn)也不好； 三是農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的操作難度太大,，保質(zhì)期短,，對(duì)采摘、儲(chǔ)藏,、運(yùn)輸?shù)囊蠓浅,？量蹋a(chǎn)品損耗也導(dǎo)致成本居高不下,； 四是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱,，尤其是縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系至今還不完善，農(nóng)村電商是天網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）與地網(wǎng)（物流）的配合,，沒有了哪一個(gè)都不能正常運(yùn)轉(zhuǎn),。 正是這些難題的困擾，導(dǎo)致農(nóng)村電商這些年來一直是“一頭熱”,，“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的發(fā)展十分緩慢,。 在這一點(diǎn)上，快樂農(nóng)家的理智再次顯現(xiàn)出來,。他們沒有盲目地去像淘寶、京東那樣投入重金打造物流,、倉儲(chǔ),，也沒有盲目地去啃生鮮這塊硬骨頭，而是另辟蹊徑,，推出了一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品——農(nóng)村養(yǎng)老民宿服務(wù),，在陳強(qiáng)看來，單純地把農(nóng)村的產(chǎn)品賣到城里去太單一了,，利潤空間太小,，而且不容易形成顧客黏性，他覺得城市消費(fèi)者的真正需求是“生活空間的互換”,。 比如,，退休老人想：從農(nóng)村出去的人，退休了想去過田園生活,，老了想落葉歸根,，去鄉(xiāng)村尋找人生的另一種風(fēng)景和情懷。而都市白領(lǐng)想：到鄉(xiāng)下找一棟房子,，遠(yuǎn)離城市的喧囂,，沒有工作上的人情世故，靜靜地做一個(gè)鄉(xiāng)野村夫,。 快樂農(nóng)家的“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”正是從這種需求出發(fā),，不單單賣產(chǎn)品,，還打包一些其他的服務(wù)。比如,，以加盟超市作為原點(diǎn),，整合農(nóng)村閑置民居，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源,，由加盟超市進(jìn)行資源對(duì)接,、整合、服務(wù)落地,。引導(dǎo)城市老人和都市白領(lǐng)回歸田園生活,，到農(nóng)村去養(yǎng)老和度假，帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi),。 在選品上,，快樂農(nóng)家也沒有遍地開花，而是選擇一些真正原生態(tài)的產(chǎn)品,。此外,，他們還跟一些大的農(nóng)場(chǎng)合作，為會(huì)員提供真正有機(jī)健康的農(nóng)產(chǎn)品,，而這些產(chǎn)品是與民宿等服務(wù)打包銷售的,。例如，會(huì)員每年交幾萬元錢,，就可以享受每周一到兩次的農(nóng)產(chǎn)品配送,，還可以自主選擇幾個(gè)民宿住上一段時(shí)間，真正體驗(yàn)一把鄉(xiāng)野村夫的田園生活,。 據(jù)陳強(qiáng)介紹,，他們今年的目標(biāo)是拓展2萬個(gè)農(nóng)村超市網(wǎng)點(diǎn)，銷售額實(shí)現(xiàn)30億元,。在這輪上山下鄉(xiāng)的農(nóng)村電商發(fā)展大潮中,，快樂農(nóng)家算是后起之秀，到底它能不能后發(fā)制人,，讓我們拭目以待,。 編輯： 方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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