“城市套路深,，我要回農村”，這句網絡流行語正好可以用來形容當下的農村電商,。

        城市市場的飽和,、農村巨大的消費潛力、國家政策的支持等等,，這些因素疊加在一起將農村電商推上了風口浪尖,。眾多電商大佬也紛紛下鄉(xiāng)：阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃,；京東在全國2200個區(qū)縣投資50億元建立自己的倉儲物流體系；中國郵政在2012年就以?“郵掌柜”農村電商系統(tǒng)為媒介,，在2015年年底設立了11萬個農村線下網點,、275個運營中心和100個倉儲配送中心。

       雖然這兩年農村電商層出不窮,，各種概念,、玩法看得人眼花繚亂，但真實的發(fā)展情況卻不盡如人意,，多半是掛羊頭賣狗肉,，打著互聯(lián)網的幌子卻干著供應鏈金融的勾當，真正為農村商業(yè)的發(fā)展作出貢獻的是少之又少,。

        就在筆者思考農村電商的發(fā)展出路時,，一家北京的農村電商吸引了筆者的興趣，這家公司號稱“中國最理智,、務實”的農村電商,，成立不到一年時間就打造了近2000家農村超市連鎖，并且在2016年工業(yè)和信息化部主辦,，中國中小企業(yè)協(xié)會,、工信部信息中心承辦的 “創(chuàng)客中國”創(chuàng)業(yè)大賽中，一舉奪得“2016年度最佳商業(yè)模式獎”,。

        也許,，農村電商的發(fā)展可以從這個案例中得到啟發(fā)。

        快樂農家創(chuàng)始人陳強是老快消人出身,，歷任河北旭日集團、藍貓集團,、北京金路易速凍食品,、大鴨梨餐飲集團等多家知名企業(yè)營銷高管，是國內最早從事深度分銷的一撥人,，這種一線沖殺的經歷也讓他對商業(yè)的理解更加深刻,。

        與其他互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司不同，快樂農家沒有炮制什么概念,，也沒有刻意蹭互聯(lián)網的光環(huán)和熱度，陳強甚至要求其股東不要用互聯(lián)網的眼光看快樂農家,，因為在他看來農村電商的本質仍然是商業(yè),，而不是互聯(lián)網，商業(yè)的目的是創(chuàng)造利潤,，而不是圈流量,。所以靠燒錢換規(guī)模的事情他堅決不干,。

       在快樂農家平臺上，每件商品至少保證10%—15%的利潤,，這與其他互聯(lián)網公司的做法的確是大相徑庭,。陳強給筆者舉了一個例子，成立之初,，他從工廠拿到一批T恤衫,，出廠價6元錢，有人建議他平價出售,，先圈占一部分流量,，但被他拒絕了，他覺得商業(yè)就是商業(yè),，哪一方不掙錢這個游戲都不好玩,。

        在“流量為王”的互聯(lián)網邏輯下，如今農村電商的發(fā)展也幾近瘋狂,，筆者就曾見過某農村電商平臺為了將自己的系統(tǒng)裝到農村的小賣部,，寧可每月補貼幾千元錢。這種做法確實帶來了發(fā)展速度,，但隨著規(guī)模的擴張,，其補貼的數(shù)額也將越大，如果沒有資本的輸血,，終歸會崩盤,。這樣的前車之鑒，在互聯(lián)網時代我們見得太多了,，在資本的推動下,，商業(yè)越來越喪失理智。歸根結底,，互聯(lián)網思維也是建立在商業(yè)的邏輯上的,，評判一個模式是否可靠，只需對照三個標準即可：

       第一,，跟傳統(tǒng)相比,，這種模式是否能降低成本；

       第二,，通過這種模式,，運營的效率是否提升了；

       第三,，收入是否增加了,。

       其中任何一個方面無法滿足，都不能稱之為一個好的模式，應當果斷放棄,。

       用這三個標準來衡量,，快樂農家完全符合。這不得不讓人好奇其強大的贏利能力來自哪里,。其實就兩點：供應鏈整合能力+互聯(lián)網的玩法和手段,。上游整合能力可謂快樂農家的核心競爭力所在，目前已經有幾十家廠商和第三方平臺與其達成戰(zhàn)略合作,，可以以超低的價格拿貨,，比如一部紅米2手機，在京東上的價格至少五六百,，但快樂農家只賣389元,，并且參與活動還能立減50元，這為其留下了巨大的利潤空間,。而通過互聯(lián)網直接打通廠家跟終端,，也為其節(jié)省了大量中間成本。

       此外,，快樂農家在商業(yè)模式設計上也非�,！袄碇恰保�他們沒有像競爭對手那樣將快消品作為整合的重點,，而是選擇了非快消品品類,，比如服裝、電器,、數(shù)碼產品,、美妝甚至一些服務產品，用陳強的話說,，他們不去破壞農村原有的商業(yè)生態(tài),，而是在此基礎上為農村商業(yè)做增項。

        我們都知道,，快消品的現(xiàn)金流非常巨大,，通過資金沉淀可以帶來十分可觀的收益，但這也是一個競爭非常激烈的領域,，尤其是深度分銷在中國耕耘了這么多年,，想滲透進去談何容易。

        打著互聯(lián)網的旗號,，以自我為中心去整合別人,，這是標準的傳統(tǒng)商業(yè)的“競爭思維”，而互聯(lián)網時代的大勢是“共享思維”,，正如杰克·韋爾奇說的那樣：任何人都不應該單槍匹馬地從事商業(yè),。

        “原來你店里該賣什么還賣什么,，我?guī)Ыo你沒有的產品，并且提供互聯(lián)網的管理工具和營銷服務,，不占用你任何資源，還給你引來了客流量,�,！痹陉悘娍磥恚�這種差異定位不僅讓快樂農家避開了快消江湖的紛爭,，而且在推廣過程中也少了很多阻力,。

        我們對農村消費有很多誤解,，比如農村的消費相對滯后,，很多城里的商品在農村買不到；農民消費只看重價格,，不關心品牌,、品質。

        如果你還存在這樣的認知,，只能說你已經OUT了,，農村早已不是從前的農村，與城里一樣,，隨著收入水平的提高,，農村這些年也在經歷消費升級。與之相對應的,，農村的零售渠道建設也飛速發(fā)展,，村村有超市，鄉(xiāng)鎮(zhèn),、縣城的購物中心早已不是什么稀奇事,。

        調查顯示，價格不再是農民購物的唯一決定因素,，農民最看重的商品是那些“品質好的”,，而不是“便宜的”：主要消費品是日用品、服裝和家電品類商品,。隨著消費升級換代,，電腦、家電,、汽車等開始大規(guī)模地進入農民的家庭,。

       因此，在陳強看來,，農村缺的不是商品,，而是互聯(lián)網的玩法,，換句話說，農民也需要“參與感”,。

       比如前面講到的紅米2手機,，陳強就玩了一把饑餓營銷。提前一個禮拜就在終端超市造勢,，通過海報和多媒體屏吸引顧客參與活動,，可以在線掃碼搶紅包，而且凡是參與活動的在原價基礎上還能立減50元,。結果,，開售一天就賣出50多部手機。

       陳強最近正在準備給每一個小賣部裝一個娃娃機,，將游戲與消費結合在一起,。這個創(chuàng)意還是受其兒子的啟發(fā)。一次,，陳強帶兒子去看電影,，開場之前，兒子要去玩娃娃機,，玩的過程中陳強就問了兒子一個問題：你購買游戲幣的錢都可以買好幾個娃娃了,，干嗎這么費勁得去抓啊,？兒子不屑地回了他一句：重點不是娃娃,，而是玩的過程。后來外出考察的時候,，陳強竟然遇到了一個用娃娃機抓香煙的,，對方告訴他一天下來收的硬幣能達到三四百。這兩件事徹底推翻了他過去對消費的認知：過去以產品為中心的單渠道零售模式,，已經被新一代的以顧客為中心的全渠道體驗模式所取代,。

        換句話說，產品的工具屬性逐漸讓位于其玩具屬性,，這也正是蘋果,、小米這些產品能夠迅速崛起的原因。

        在這種思維下,，快樂農家不單單是一個零售平臺,，而且是一個營銷和服務平臺，它不單純?yōu)橄�費者提供商品,，而且還為零售終端提供多種多樣的營銷策劃服務,，帶消費者體驗各種各樣的玩法。

        也許,，這正是其“快樂”兩字的含義,，也是這些合作伙伴愿意跟隨它的原因,。

       農村電商有兩大內容：一是工業(yè)品下鄉(xiāng),，二是農產品進城,。相比工業(yè)品下鄉(xiāng)，農產品進城的難度要大得多,，主要困難有四大方面：

       一是農產品生產的地域性,、季節(jié)性，給產品供應帶來很多不確定性,；

       二是農產品本身缺少標準化，很難進入大流通渠道,，顧客體驗也不好,；

       三是農產品尤其是生鮮產品的操作難度太大，保質期短,，對采摘,、儲藏、運輸?shù)囊�求非�,？量�,，產品損耗也導致成本居高不下；

       四是農村基礎設施非常薄弱,，尤其是縣鄉(xiāng)村三級物流體系至今還不完善,，農村電商是天網（互聯(lián)網）與地網（物流）的配合，沒有了哪一個都不能正常運轉,。

       正是這些難題的困擾,，導致農村電商這些年來一直是“一頭熱”，“農產品進城”的發(fā)展十分緩慢,。

       在這一點上,，快樂農家的理智再次顯現(xiàn)出來。他們沒有盲目地去像淘寶,、京東那樣投入重金打造物流,、倉儲，也沒有盲目地去啃生鮮這塊硬骨頭,，而是另辟蹊徑,，推出了一個與眾不同的產品——農村養(yǎng)老民宿服務，在陳強看來,，單純地把農村的產品賣到城里去太單一了,，利潤空間太小，而且不容易形成顧客黏性,，他覺得城市消費者的真正需求是“生活空間的互換”,。

       比如,，退休老人想：從農村出去的人，退休了想去過田園生活,，老了想落葉歸根,，去鄉(xiāng)村尋找人生的另一種風景和情懷。而都市白領想：到鄉(xiāng)下找一棟房子,，遠離城市的喧囂,，沒有工作上的人情世故，靜靜地做一個鄉(xiāng)野村夫,。

       快樂農家的“農產品進城”正是從這種需求出發(fā),，不單單賣產品，還打包一些其他的服務,。比如,，以加盟超市作為原點，整合農村閑置民居,，結合當?shù)芈糜钨Y源,，由加盟超市進行資源對接、整合,、服務落地,。引導城市老人和都市白領回歸田園生活，到農村去養(yǎng)老和度假,，帶動農村消費,。

       在選品上，快樂農家也沒有遍地開花,，而是選擇一些真正原生態(tài)的產品,。此外，他們還跟一些大的農場合作,，為會員提供真正有機健康的農產品,，而這些產品是與民宿等服務打包銷售的。例如,，會員每年交幾萬元錢,，就可以享受每周一到兩次的農產品配送，還可以自主選擇幾個民宿住上一段時間,，真正體驗一把鄉(xiāng)野村夫的田園生活,。

       據陳強介紹，他們今年的目標是拓展2萬個農村超市網點,，銷售額實現(xiàn)30億元,。在這輪上山下鄉(xiāng)的農村電商發(fā)展大潮中，快樂農家算是后起之秀,，到底它能不能后發(fā)制人,，讓我們拭目以待,。

編輯：

方    遠（微信號：swei-226）

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