佳旅旅行社成立于2002年,，依靠特色經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，有過短暫的輝煌,。隨著近年來旅游經(jīng)濟的持續(xù)升溫,，大大小小的旅行社如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，市場競爭變得空前激烈,。佳旅的客流量越來越少,，利潤微薄，經(jīng)營狀況每況愈下,。
如何在逆境中尋找新的出路,？這成為困擾公司上下的難題。在陳總主持的頭腦風(fēng)暴會上,，員工們紛紛獻計獻策,。有人建議打“廣告牌”，通過加大廣告投入來提升品牌知名度當然是有效手段,，但是增加廣告投放也就意味著增加成本,，這對于目前利潤微薄的佳旅而言無異于雪上加霜。還有人提議,，公司應(yīng)采用低成本戰(zhàn)略,，進一步降低成本。開源節(jié)流,，開源才是最重要的,，節(jié)流終究不是長久之計，再說,，公司已經(jīng)非常節(jié)儉了,，再節(jié)約就要裁員、降低員工工資了,，這肯定是行不通的,。
正在大家一籌莫展之際,，市場部李經(jīng)理說話了：“縱觀目前的行業(yè)情況，包括經(jīng)營狀況不錯的幾家大旅行社,，在經(jīng)營模式上基本相同,。即首先大力投放廣告,，然后收客,，再利用得到的客量去壓低地接社（負責(zé)安排由客源地旅行社交過來的外地團隊在本地進行游覽的旅行社）的價格。這種粗放式盈利模式效率不高,，資源浪費嚴重,。如果另辟蹊徑，對公司現(xiàn)有的資源進行深耕細作,，或許是一條可行之路,。”
“對，細節(jié),！細節(jié)決定成敗,，從我們經(jīng)營的第一個環(huán)節(jié)開始，全面導(dǎo)入細節(jié)這兩個字,，直到最后一個環(huán)節(jié),，給我弄一套方案出來。”陳總拍板了,。
一個月后,，李經(jīng)理起草了一份策劃方案，方案主要包括提升服務(wù)水平和團隊操作兩個部分,。

流程再造,，于細微處見精神

廣告開路，精確打擊
旅行社在投放廣告之前,，通常會先研究其他旅行社的廣告,，以便研究同行的線路和價格。事實上,，這樣做效果并不好,，旅行社投放廣告在媒體選擇、線路設(shè)計和價格上日漸趨同,。事實上,，消費者面對著一大疊的報紙時，總是只看自己感興趣的那幾頁,。于是,，佳旅旅行社把“漫天撒網(wǎng)”的廣告投放模式改為“精確打擊”，針對細分市場有針對性地投放廣告,。如在汽車廣告旁投放自駕游的線路廣告,，在超市廣告旁邊投放家庭度假游的廣告,，在兒童用品廣告旁投放親子游的廣告。采用新的廣告策略后,，在不增加成本的情況下顧客電話咨詢量明顯增大,。
新的廣告模式直接瞄準各個細分市場，有針對性地為游客提供個性化的資訊,，便于他們選擇喜愛的旅游線路和旅行方式,。雖然幾家大旅行社的廣告投放力度更大，佳旅卻依靠更少的廣告費用贏得了更多的客戶,。
咨詢電話多了,，接下來的問題是如何提升成交率。為了提升公司員工的營銷技能,，公司聘請營銷專家對咨詢員進行有關(guān)“游客的細節(jié)所反映的信息”的培訓(xùn),，內(nèi)容包括各種營銷技巧、語言藝術(shù),、心理學(xué)等相關(guān)知識和技能,。
曾有一對新婚夫婦打算旅游度蜜月，于是來到佳旅咨詢,。咨詢員向他們推薦了價格為4000多元的雙飛旅游套餐,，男士嫌價格有些貴，但是又不好意思掃妻子的興,，于是略顯猶豫地對妻子說：“路程太遠,，會比較累的。”咨詢員敏銳地覺察到男方臉部表情變化,，立即改口說：“當然我這里還有另外一條線路也很適合你們,，我個人感覺很符合先生您剛剛說的不要太累，并且價格優(yōu)惠,，小姐您很幸福,，看您的先生這么關(guān)心您。”夫婦倆很愉快地選擇了這條線路,。統(tǒng)計顯示,，對咨詢員培訓(xùn)之后，顧客咨詢的成交率提升了40％,。
 
服務(wù)助力,，發(fā)現(xiàn)潛在需求
在顧客旅游的過程中，導(dǎo)游的素質(zhì)和服務(wù)水平是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),。佳旅對這一環(huán)節(jié)也格外重視,，在導(dǎo)游的招聘、培訓(xùn)和考核上有一套規(guī)范的制度,。佳旅要求導(dǎo)游不僅擁有良好的職業(yè)操守,，廣博的地理,、文史知識，而且能夠“主動發(fā)現(xiàn)游客的需求”,。在旅行途中,，一切以游客為中心，為其提供無微不至的關(guān)懷,，提升顧客的滿意度,。
導(dǎo)游小王在出發(fā)前一天電話通知游客，發(fā)覺一位游客聲音沙啞,，第二天在機場登機時,，小王悄悄塞給了這位客人一盒喉寶含片。導(dǎo)游小李拿到游客名單時發(fā)現(xiàn)出發(fā)當天是一個女孩子的生日,，而她卻是獨自一人參團，在游覽的過程中,，小李又發(fā)現(xiàn)該女孩子悶悶不樂,，小李便悄悄地建議其他游客晚上一起給這個女孩子過生日。當全體團友捧蛋糕,，高唱生日歌時,，這個女孩淚流滿面。女孩子后來告訴小李,，她失戀了,，本來想?yún)�團旅游后就離開這個城市。但是現(xiàn)在,，她找到了信心和快樂,。在旅游過程中，導(dǎo)游為游客提供導(dǎo)游服務(wù)時注重細節(jié),，能夠讓游客得到意外的驚喜,，提高滿意度。
此外,，佳旅還開發(fā)了一種客戶服務(wù)軟件,，每當出發(fā)之前，軟件會把目的地的天氣預(yù)報,、旅游注意事項以短信形式通知游客,，并給出著裝建議。這項貼心服務(wù)受到游客的一致好評,。

售后挖潛,，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫
佳旅以往對售后服務(wù)重視不夠，一般只是進行簡單的電話回訪,，統(tǒng)計顧客滿意率�,，F(xiàn)在,，佳旅會在旅行結(jié)束后對每個游客進行電話回訪，并把游客的反饋信息進行匯總,、歸類并存入電腦數(shù)據(jù)庫中,。認真處理顧客投訴，并派人上門道歉,。通過電話溝通和上門服務(wù),，把游客的家庭情況、經(jīng)濟情況,、興趣愛好,、旅游規(guī)律、下次出游意愿等信息都詳細地記錄下來,，并存入公司的數(shù)據(jù)庫,。
有了游客資料數(shù)據(jù)庫，銷售部就可以通過電腦軟件,，掌握游客的旅游意向,，為不同的客戶提供個性化的旅游線路和服務(wù)。同時,，客戶服務(wù)部又將游客對旅游中的各種意見和建議反饋給調(diào)度部門,，以便提升服務(wù)質(zhì)量。
通過把握售后服務(wù)中的這些細節(jié),，佳旅的銷售額和服務(wù)質(zhì)量均大幅提升,，贏得了消費者的青睞，同時也大大降低了廣告宣傳支出,。

環(huán)環(huán)相扣,，利潤與銷量齊飛

銷量上來了，接下來的問題是將銷量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的利潤,，這就需要實施精細化管理,， 把控每個操作環(huán)節(jié)。
場景一：員工小孔打算租一部車去廈門機場接一個旅游團時,，聽到司機陳師傅抱怨：車隊要求他去廈門,，送完團已經(jīng)凌晨1點了還得趕回來。小孔頓時眼前一亮,，馬上打電話通知導(dǎo)游小陳：“讓陳師傅在廈門住一個晚上,，費用由我們出，第二天下午再接我們的團回來,。”這樣一來,，由于省下了派車去廈門的一個空程，為團隊節(jié)約了近千元,。
場景二：負責(zé)訂房的小陳正在苦苦哀求一家三星級酒店騰出兩間散客房,，但酒店卻說已經(jīng)無房了,。做地接的小郭跑過來說：“別求他了，我給你兩間四星級的,。”原來她正在操作一個小包團,，因為人數(shù)少，酒店死活不肯給團隊價,，這不正好,，加上小陳這兩間，可以享受四星級酒店的團隊價,，這比三星級的散客價還便宜,，從而實現(xiàn)了雙贏。佳旅的員工都懂得分析每個操作環(huán)節(jié),，并對資源進行整合,。而不是墨守成規(guī)地按老一套的方法操作。
場景三：最令市場部李經(jīng)理得意的一筆業(yè)務(wù),，是一次他在和一位景區(qū)經(jīng)理吃飯的時候,，景區(qū)經(jīng)理抱怨說他們老板逼他逼得很緊，要她不管用什么方法,，一定得在三個月內(nèi)使景區(qū)參觀人數(shù)提升一倍。當在場的其他同行用“現(xiàn)在是淡季,，怎么可能啊”隨聲附和的時候,，李經(jīng)理卻想起了最近一家媒體跟他說，他們單位想去旅游,，但財務(wù)卻不肯給現(xiàn)金,。第二天，李經(jīng)理立即找到這家媒體,，告訴他們：“我來做你們單位的旅游,，而且不收你們一分錢，但你們要給我們公司做一個星期的廣告,，給我個最低的價格,，用廣告費來抵你們旅游費。”該媒體立即答應(yīng)給李經(jīng)理一個很低的折扣,。
為了進一步降低成本,，李經(jīng)理找到航空公司，選擇了飛機上座率最差的早上7點的航班,，并承諾給航空公司保底人數(shù),，很快航空公司也給出一個最低的折扣。最后,，李經(jīng)理找到那位景區(qū)的經(jīng)理,，告訴他佳旅能夠確保旅游景點的游客數(shù)量翻倍,，但條件是她必須給個最低價。景區(qū)經(jīng)理很爽快地給了李經(jīng)理三折的折扣,。最后這項業(yè)務(wù)大獲成功,，由于成本較低，從而實現(xiàn)了可觀的利潤,。
以提高價格作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提或者以犧牲服務(wù)質(zhì)量來降低價格都不是有效的市場行為,，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，降低價格和成本才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地,，而注重細節(jié)則是實現(xiàn)這一目標的有效手段,。

成功之道，挖掘細節(jié)“金礦”

三個多月的運作取得了立竿見影的效果,，佳旅的經(jīng)營狀況和品牌知名度大大提升,，前來佳旅咨詢的客戶絡(luò)繹不絕，其中很多是老顧客,。細盤點,，佳旅的成功經(jīng)驗有以下幾點。
首先,，細節(jié)服務(wù)必須由公司會員執(zhí)行,，特別是一線的咨詢接待人員和導(dǎo)游人員。一線人員直接與顧客接觸,，他們的素質(zhì)和言行體現(xiàn)著公司的品牌形象,。因此，對于一線人員的培訓(xùn)十分必要,。培訓(xùn)的內(nèi)容除了業(yè)務(wù)技能之外,，還需要讓他們懂得一些心理學(xué)上的知識。讓游客對旅游過程由滿意變成驚喜,，就要提供大于游客的期望的服務(wù),。要實現(xiàn)這一目標，一線人員的服務(wù)水平顯得至關(guān)重要,。
其次,，細節(jié)服務(wù)的關(guān)鍵在于用心。用心滲透于每一個環(huán)節(jié),，滲透于和客人接觸的每一瞬間,。而用心的關(guān)鍵在于換位思考。站在顧客的立場來審視自己的行為,，往往能夠捕捉到細節(jié)所反映的問題,。客人的一顰一笑，一言一語,，往往是某種潛在需求的表現(xiàn)或者暗示,，如果能夠用心捕捉，就能夠提供讓客人驚喜的服務(wù),。用心觀察并滿足客人的需求,，成交的可能性就大大增加。用心,，是每一個旅游從業(yè)人員的必要條件,。
再次，細節(jié)運用的關(guān)鍵在于資源整合,。無論是市場開拓還是售后服務(wù),，最終體現(xiàn)的是將看似沒有關(guān)系的資源整合起來，將內(nèi)部和外部的各種資源整合起來,，產(chǎn)生1+1>2的效果,。旅行社不再是和酒店、景區(qū),、餐廳簽訂一個協(xié)議價,，然后在這些協(xié)議價的總和上再加上利潤就成為產(chǎn)品價格，旅行社必須利用它信息優(yōu)勢,、專業(yè)優(yōu)勢,、資源優(yōu)勢，為游客提供物超所值的產(chǎn)品,。而要實現(xiàn)這個目標,，唯一的做法就是整合資源。
最后,，整合資源的前提在于對資源的整理。比如客戶資料,，游客反應(yīng)等,。旅行社能否成功運用細節(jié)，或者能否捕捉到細節(jié),，取決于其對資源掌握的廣度和深度,。一個旅行社必須有一套完善的客戶數(shù)據(jù)庫、成本數(shù)據(jù)庫,，并對這些數(shù)據(jù)庫進行電腦化管理和分析,，才能產(chǎn)生對資源進行有效整合。
中國旅游行業(yè)曾經(jīng)的高利潤的時代已經(jīng)成為歷史,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,，游客掌握的信息越來越多，旅行社的利潤必定趨于微薄。粗放式經(jīng)營模式的結(jié)局是慘烈的,，行業(yè)越成熟,，越需要精細化。中小旅行社當然有很多種能夠生存下去的方式,，但是,，注重細節(jié)，無疑是最直接,、成本最低的一種策略,。

（文章編號：20117）
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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