太陽(yáng)能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源,、不存在安全隱患,、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿�巨��,。其明顯的優(yōu)點(diǎn),、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%～50%的利潤(rùn)空間使得從事太陽(yáng)能熱水器的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩,。除了皇明,、四季沐歌、清華陽(yáng)光等品牌外,，像海爾,、美菱、澳柯瑪,、遠(yuǎn)大,、萬(wàn)家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽(yáng)能熱水器開發(fā)的行列。 另外,，由于行業(yè)利潤(rùn)高,、進(jìn)入門檻低使得大量粗制濫造的作坊式小工廠大量存在。目前,，我國(guó)有6000多家企業(yè)從事太陽(yáng)能熱水器的研發(fā),、生產(chǎn)與銷售。
大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低,，太陽(yáng)能市場(chǎng)很不規(guī)范,，不成熟。隨著,，全國(guó)人大常委會(huì)正式通過《中華人民共和國(guó)可再生能源法》,，全國(guó)上下開始大力提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，太陽(yáng)能熱水器首次被列入中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)選,，皇明、清華陽(yáng)光,、華揚(yáng),、太陽(yáng)雨、億家能,、輝煌,、力諾等7個(gè)品牌首次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。應(yīng)該說,，太陽(yáng)能行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展新機(jī)遇,。

未能入選“中國(guó)名牌”，四季沐歌被冷落

知名度,、美譽(yù)度,、市場(chǎng)占有率都很高的四季沐歌未能入選首批“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。在行業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好的情況下,，在7大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛借獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)之機(jī)進(jìn)行大范圍的品牌傳播,、市場(chǎng)推廣的時(shí)候，四季沐歌卻遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：四季沐歌被冷落了,，被媒體冷落了,，被經(jīng)銷商冷落了，被消費(fèi)者冷落了,。其實(shí),，四季沐歌還有一個(gè)挑戰(zhàn)：它正在被企業(yè)內(nèi)部冷落——四季沐歌董事長(zhǎng)徐新建，調(diào)集企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源,，全力推廣剛剛獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)的太陽(yáng)雨品牌,。因?yàn)樗�同樣也是太�?yáng)雨熱水器的董事長(zhǎng)。
“市場(chǎng)形勢(shì)這么好,，我們不能顧此失彼,，四季沐歌怎么辦,，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)七大名牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)？”經(jīng)過一翻周折,，徐新建董事長(zhǎng)將這些問題擺給了我們……
任何競(jìng)爭(zhēng)威脅,，當(dāng)你認(rèn)清它的本質(zhì)以后，你就可以蔑視它,。我們開始分析這種競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),。四季沐歌面臨的七大品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不是表現(xiàn)出來(lái)的公關(guān)戰(zhàn),、傳播戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)，概括起來(lái),，其本質(zhì)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn),。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的根本是創(chuàng)造價(jià)值,。“中國(guó)名牌”稱號(hào)只是一種品牌背書,，增強(qiáng)了品牌的信任度，增加了品牌的附加值,。“中國(guó)名牌”其本身是品牌的一種附加價(jià)值,。如果我們能增加同等的價(jià)值，我們就不可能在這場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)中失敗,。
當(dāng)我們對(duì)四季沐歌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及對(duì)四季沐歌自身的品牌資產(chǎn)進(jìn)行檢核時(shí),，發(fā)現(xiàn)四季沐歌擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，這些資產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說就是品牌附加值：1.傳神之名：四季沐歌,，被人稱道為行業(yè)最棒的品牌名稱,；2.行業(yè)首家與高校進(jìn)行品牌捆綁式營(yíng)銷傳播。“北大四季沐歌”讓北京大學(xué)成為四季沐歌的強(qiáng)大背書,，增加了品牌的信任度,、美譽(yù)度；3.多年來(lái)強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播投入,，四季沐歌已經(jīng)具備了較高的品牌知名度,，最起碼在“七劍客”中也能排到前三位；4.多年來(lái)中高檔的產(chǎn)品定位以及優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì),，建立起良好的用戶口碑,；5.多年來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的選拔標(biāo)準(zhǔn)較高，終端形象,、終端管理都在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位,，也為品牌建立起了良好的美譽(yù)度。應(yīng)該說，四季沐歌無(wú)論品牌知名度,、美譽(yù)度以及市場(chǎng)占有率,，在行業(yè)內(nèi)都具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在,，在大家獲得了“中國(guó)名牌”增加了品牌附加值的情況下,，四季沐歌只要把這個(gè)附加值補(bǔ)上就可以了。

創(chuàng)造差異化概念,，溯本清源

機(jī)會(huì)來(lái)自四季沐歌儲(chǔ)備的一個(gè)新產(chǎn)品——瑜伽系列產(chǎn)品：盤管換熱式太陽(yáng)能熱水器,，當(dāng)然，還有這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)與顧客需求的完美結(jié)合,。
常規(guī)的太陽(yáng)能產(chǎn)品都是將自來(lái)水注入水箱,，然后通過集熱管進(jìn)行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長(zhǎng)期滯留在水箱里,，成為細(xì)菌,、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的搖籃,，造成水質(zhì)的二次污染,。同時(shí)，常規(guī)太陽(yáng)能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水,，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時(shí)很不“過癮”,。
盤管換熱式太陽(yáng)能熱水器則完全拋棄了常規(guī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),，在水箱內(nèi)置入了一個(gè)換熱的盤管，讓水箱內(nèi)的水只做熱量?jī)?chǔ)蓄,，自來(lái)水通過輸水管從水箱的一端進(jìn)入后,，在換熱管內(nèi)經(jīng)過一次長(zhǎng)長(zhǎng)的“旅行”，然后從水箱的另一端輸出,。這個(gè)過程中,，水箱熱水中的熱量就通過換熱管傳導(dǎo)給了換熱管中的水（如圖示）。這種換熱結(jié)構(gòu)的好處在于：一方面,，自來(lái)水輸入水箱后直接輸出,，不會(huì)在水箱中停滯，避免了用戶使用水箱中的“死水”,；另一方面,，熱水直接使用自來(lái)水的強(qiáng)大壓力，讓用戶享受到常規(guī)產(chǎn)品所沒有的大熱水的暢快,。同時(shí),，該產(chǎn)品還有電加熱功能，當(dāng)太陽(yáng)的熱量被用完以后，還可以使用電加熱繼續(xù)使用熱水,，不會(huì)造成中間斷掉熱水的尷尬,。
這個(gè)產(chǎn)品既解決了目前常規(guī)產(chǎn)品的弊端，又與用戶的利益息息相關(guān),，這就意味著它具有極大的顧客價(jià)值,。這種價(jià)值如果能移植到“四季沐歌”品牌上，必然帶來(lái)四季沐歌品牌的增值,。這種更加直觀,、明顯的附加值，就可以去抵抗“中國(guó)名牌”帶來(lái)的附加值,。
因此,，我們的基本戰(zhàn)略就是：借助高附加值新品的推廣，打造四季沐歌品牌新動(dòng)力,！

概念升級(jí)+生動(dòng)化表現(xiàn),，為好產(chǎn)品做加法

根據(jù)消費(fèi)者信息行為中的“傻瓜”假設(shè)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)有以下特點(diǎn)：1.懶惰而無(wú)耐性,；2.只有生活常識(shí)而無(wú)專業(yè)知識(shí),；3.感性的直覺優(yōu)先，理性居后,；4.喜歡自以為是,，討厭說教。這些特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷傳播的要求,。因此,，我們必須做到：1.必須在很短的時(shí)間內(nèi)就要讓消費(fèi)者理解信息的意思；2.必須用消費(fèi)者能聽得懂的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息,，而不能使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ),；3.必須用足夠生動(dòng)化的傳播形式來(lái)傳播信息，讓消費(fèi)者自己就能感知利益,，而不要寄希望于說教,。總之,，這是一個(gè)有效傳播的問題,。因此，我們可以說,，一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品,，如果完成不了有效傳播，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品,。因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)法快速感知利益,。感知不到利益,，他就不會(huì)買賬。
如何完成有效傳播,？我們認(rèn)為最好的傳播就是創(chuàng)造一個(gè)好的概念,，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白,。比如海爾的氧吧空調(diào),、防電墻熱水器，根本不需要廣告語(yǔ)就可以讓消費(fèi)者感知到利益,。因此,，我認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)鮮活的概念,，就是最有效的傳播,！
四季沐歌換熱管式太陽(yáng)能的概念如何創(chuàng)造？
好的概念要么是直接傳達(dá)利益,，要么是直接傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),。比如海爾的“防電墻”電熱水器，直接傳達(dá)的是利益,，然后它需要補(bǔ)充說明產(chǎn)品特點(diǎn)——為什么能防電,。海爾的“拉幕”彩電，則是直接傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn),，然后它要補(bǔ)充說明產(chǎn)品利益——“拉幕”彩電能帶來(lái)什么（增加顯像管壽命,、不傷害眼睛等）。
換熱管式太陽(yáng)能顯然不是一個(gè)好概念,，“換熱管”首先多數(shù)消費(fèi)者不懂什么是換熱管,，而且這個(gè)概念完全沒有科技感、檔次感,。
當(dāng)你想不到好的概念時(shí)，你就去研究產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求之間結(jié)合的點(diǎn),，這個(gè)點(diǎn)就是消費(fèi)者所關(guān)心的利益,！
大家都知道一個(gè)“鉆頭理論”：消費(fèi)者購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的一個(gè)洞,，更快,、更衛(wèi)生、更省力,、更省錢地在墻上打個(gè)洞,！打洞可能是為了不讓櫥柜掉下來(lái)！
同樣的理論來(lái)分析太陽(yáng)能熱水器,，其實(shí),，消費(fèi)者購(gòu)買的不是太陽(yáng)能,，而是方便、安全,、節(jié)省,、健康地使用熱水。消費(fèi)者買的是熱水：更多的熱水,、更健康的熱水,。
這個(gè)結(jié)合點(diǎn)就在于這里：更多的熱水、更健康的熱水,。
普通太陽(yáng)能熱水器的弊端是使用“死水”,，而且水壓不足。相對(duì)的,，換熱管式太陽(yáng)能帶來(lái)是“活水”——更健康的熱水,，并且水壓充足，還有電加熱功能——更多的熱水,。同時(shí),，換熱管是這個(gè)產(chǎn)品的核心部件，我們馬上想到了一個(gè)常用的高科技產(chǎn)品核心部件名詞：芯片,。由此,，產(chǎn)品概念誕生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太陽(yáng)能熱水器。
同樣的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷策劃人的眼里卻永遠(yuǎn)充滿了豐富的戲劇性,。“活水芯”這個(gè)概念直觀地傳達(dá)了兩個(gè)利益：第一，讓你告別“死水”,，使用“活水”,；第二，“活水”還有水量大的聯(lián)想,。另外,，“芯”這個(gè)字，則帶來(lái)的高科技的感受,，直接提升了產(chǎn)品的價(jià)值感,。
因此，我們基本的營(yíng)銷傳播策略也出來(lái)了：“活水芯”瞬時(shí)熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)解決了太陽(yáng)能熱水器“死水”到“活水”的課題,，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”,，有效地避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來(lái)的細(xì)菌、水垢,、有害化學(xué)物質(zhì)等危害,，由此給消費(fèi)者帶來(lái)健康的熱水。另外,，獨(dú)特的100%承壓運(yùn)行帶來(lái)淋漓暢快的舒適體驗(yàn),！
藍(lán)海戰(zhàn)略的基本理念是開啟巨大潛在需求,，在購(gòu)買高檔太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)者需求中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)潛在需求,，而且這個(gè)需求與“活水芯”帶來(lái)的利益正好吻合,，它就是“健康地使用熱水”。
當(dāng)你要賣“健康熱水”時(shí),，你一定要讓消費(fèi)者感知到現(xiàn)狀的不健康,，因此，在營(yíng)銷傳播中我們使用了“恐怖訴求+價(jià)值承諾”策略,。
恐怖訴求是這樣表現(xiàn)的：
你知道嗎,？皮膚會(huì)喝水！
● 你知道嗎,，皮膚的每個(gè)毛孔都是一張“嘴巴”,，沐浴時(shí)，溫?zé)崴�使皮膚的毛孔擴(kuò)張,，全身都在“開懷暢飲”,。
● 傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器，水箱中的水一般存儲(chǔ)時(shí)間為1～3天,，帶來(lái)細(xì)菌,、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的污染,，成為“死水”,。每天洗浴1小時(shí)，皮膚就喝掉2杯“死水”,！帶來(lái)疾病感染,、皮膚衰老等問題。
終端展板是這樣表現(xiàn)恐怖訴求的：
價(jià)值承諾是這樣表現(xiàn)的：
● 活水芯,，讓皮膚喝上新鮮“活水”,！
● “活水芯”瞬時(shí)熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)帶來(lái)了太陽(yáng)能熱水器從“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水質(zhì)不清潔帶來(lái)的細(xì)菌,、水垢,、有害化學(xué)物質(zhì)等危害，讓肌膚喝到100%的新鮮“活水”,，給你帶來(lái)滋潤(rùn)水靈的肌膚。
軟文宣傳中,，大量使用了這樣的標(biāo)題進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)：
作為一款創(chuàng)新型的產(chǎn)品,，它所帶來(lái)的價(jià)值決不僅僅是單純的活水，還有其他利益,。經(jīng)過提煉,，它們分別是：
1.100%新鮮活水,，抗水垢、抗細(xì)菌,、抗化學(xué)物質(zhì),，徹底排除水質(zhì)的二次污染隱患。
2.無(wú)需上水,，方便,、快捷、高效,，0時(shí)差隨時(shí)有熱水,。

把“活水芯”概念上升為
“健康水”概念，覆蓋四季沐歌全系列產(chǎn)品

如果“瑜伽”系列產(chǎn)品（盤管換熱管式）用“活水芯”來(lái)拉動(dòng),，那么其他的“冰火”系列,、“歡歌”系列產(chǎn)品怎么辦？由于換熱盤管的成本較高,，在其他產(chǎn)品上不可能使用該項(xiàng)技術(shù),。
解決的方法就是把“活水芯”概念上升為“健康水”概念，而不單單是一個(gè)換熱的技術(shù)概念,。至于其他的產(chǎn)品,，我們可以通過其他成本較低的技術(shù)來(lái)解決“死水”問題。
由此,，我們形成了以“活水芯”為核心概念的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：
伴隨著“活水芯”概念以及“健康水”消費(fèi)理念的推廣,，借助高附加值新品的推廣，打造四季沐歌品牌新動(dòng)力的戰(zhàn)略得到的實(shí)現(xiàn),。“活水芯”概念和“健康水”理念為四季沐歌帶來(lái)了新的品牌附加值,，有力地拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷售。從2005年11月到2006年8月,，四季沐歌同期增長(zhǎng)超過了50%,。
四季沐歌，從賣太陽(yáng)能到賣水的轉(zhuǎn)變迅速提升了品牌的附加值,在2005年下半年和2006年上半年面臨“七劍客”嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下,，打了一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn),！
（文章編號(hào)：20120）
（編輯：潦寒[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。