誰與爭(zhēng)鋒

啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的整合,，行業(yè)布局已漸清晰。按照品牌自身價(jià)值和品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分,，啤酒行業(yè)可以劃分為天子,、大臣、諸侯等陣營(yíng),�,？梢苑Q得上天子的有青島啤酒和百威兩家，而雪花,、珠江,、重啤、金威,、哈啤等占據(jù)著大臣的位置,，燕京、藍(lán)劍,、金星等一批以地域特征為本錢的企業(yè)具有濃厚的諸侯色彩,。然而，雪花啤酒近年在渠道和品牌營(yíng)銷推廣上發(fā)力,，向著啤酒一線陣營(yíng)沖擊,。青島、百威為了保持自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,，不斷在市場(chǎng)運(yùn)作上創(chuàng)新,，為啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來了新一輪活力和精彩紛呈的案例。啤酒行業(yè)不斷演繹出的精彩營(yíng)銷推廣案例,，為那些品牌相對(duì)集中的行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方向,、品牌推廣及消費(fèi)者溝通，提供了實(shí)證,。
中國(guó)啤酒行業(yè)并不成熟,，其未來的發(fā)展也存在很大的不確定性，每一家企業(yè)都有做大做強(qiáng)的機(jī)遇,，而且對(duì)于年銷量3300多萬噸的中國(guó)啤酒行業(yè)來說,，前三大巨頭的市場(chǎng)份額加起來才40%左右，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到歐美國(guó)家三大巨頭壟斷市場(chǎng)的格局,。
話雖如此，各家啤酒企業(yè)仍舊暗暗較勁,。與上次燕京啤酒2002年產(chǎn)銷量超過青島啤酒給啤酒行業(yè)帶來的喧囂相比,，這一次表面上看似波瀾不驚——雪花啤酒靜悄悄，青島啤酒默默然，其實(shí),，市場(chǎng)的震動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上次,。上一次燕京啤酒產(chǎn)銷量超過青島啤酒，只不過是粗放型擴(kuò)張道路上的一次規(guī)模較量,。
而今天雪花啤酒可不是野地里長(zhǎng)出來的,。雪花啤酒已經(jīng)向青島啤酒發(fā)出了全面的挑戰(zhàn)，而且也已經(jīng)取得了明顯的差異化優(yōu)勢(shì),，品牌形象得到了大幅度的提升,，無論市場(chǎng)業(yè)績(jī)還是品牌形象都讓人不得不刮目相看。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者頻繁發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻,，青島啤酒又在做什么呢,？

   王者歸來

面對(duì)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，青島啤酒不慌不忙,，從內(nèi)到外,，每一動(dòng)作，皆顯王者風(fēng)范,。
通過對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)進(jìn)行深入分析,，青島啤酒認(rèn)為，啤酒行業(yè)的高度集中,，決定了這一行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的高度和層次——必須將品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通作為營(yíng)銷策略制定的核心,，并且互動(dòng)的消費(fèi)群體要足夠大，要讓消費(fèi)者通過互動(dòng),，真正感受和體驗(yàn)青島啤酒的品牌力量,。2005年蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女生的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，成為近年品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通營(yíng)銷推廣的典范,。那么,，什么樣的創(chuàng)意才能既體驗(yàn)青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力，又能具有像蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女生那樣的營(yíng)銷推廣效果呢,？
好的營(yíng)銷創(chuàng)意,，一定是來自于企業(yè)對(duì)于企業(yè)資源、社會(huì)資源的高度整合,。
面對(duì)2008北京即將舉辦奧運(yùn)會(huì)這一重要機(jī)會(huì),，青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，當(dāng)然不能放棄整合這一重要優(yōu)質(zhì)資源,。通過一系列努力,，青島啤酒正式取得2008奧運(yùn)贊助商資格，這一資源的整合,，使得青島啤酒營(yíng)銷首先站到了一個(gè)新的高度,。
奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)每一個(gè)企業(yè)品牌來說,，都是千載難逢的機(jī)會(huì)，然而,，機(jī)會(huì)雖然重要,，更為重要的是要將這些機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利益，這就需要企業(yè)利用奧運(yùn)資源進(jìn)行好的創(chuàng)意,。對(duì)于青島啤酒來說,，就是如何最大化地放大奧運(yùn)贊助商的概念，進(jìn)一步通過營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)自己的品牌資產(chǎn)進(jìn)行累加,。
因?yàn)橐呀?jīng)確定要尋找到一個(gè)合適的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng),，加上青島啤酒搭上了奧運(yùn)這個(gè)受眾注意力非常集中的概念，活動(dòng)的創(chuàng)意就從此而來,，順理成章,。
我們知道，每個(gè)人都有深藏在心底的英雄夢(mèng)想,，每一個(gè)人都渴望在自己所屬的領(lǐng)域成為冠軍,，然而并不是每人都能成為冠軍。成為冠軍已經(jīng)成為普通大眾內(nèi)心深處的一個(gè)夢(mèng)想,。洞察到消費(fèi)者內(nèi)心深處的這一需求,，從2006年起，“青島啤酒·我是冠軍”的活動(dòng)創(chuàng)意就此產(chǎn)生,。這一活動(dòng)將持續(xù)3年時(shí)間,。“我是冠軍”就是要普通大眾實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。所有的努力,，都在于使普通大眾能夠享受到體育運(yùn)動(dòng)所帶來的激情,、夢(mèng)想以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的成就感，打造萬民同歡的全民運(yùn)動(dòng),。“青島啤酒·我是冠軍”活動(dòng)作為一項(xiàng)倡導(dǎo)全民奧運(yùn),，傳播奧運(yùn)精神為目的的公益性體育項(xiàng)目，它帶給民眾的除了健康意識(shí)外,，還有對(duì)勝利和奪冠的渴望,。
品牌營(yíng)銷的目的，最終還是要落腳到銷售這一根本問題上來,，為了使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得到更好落地,，“青島啤酒·我是冠軍”活動(dòng)中，青島啤酒構(gòu)建了“傳播,、體驗(yàn),、銷售三位一體”的營(yíng)銷模式，也就是將品牌傳播,、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售三種手段有機(jī)結(jié)合,、綜合運(yùn)用的新型模式,。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里,，這三個(gè)組成部分常常彼此孤立,，各自為政。“三位一體”理論第一次將“體驗(yàn)”提升到了理論的高度,。它強(qiáng)調(diào)的是傳播,、體驗(yàn)和銷售相互支持、相互促進(jìn),、彼此不可分割,，其內(nèi)涵絕非單純的銷售，而是情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷融入體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)之上的多種營(yíng)銷方式的組合,。
在這一過程中,，廣大消費(fèi)者充分認(rèn)知了青島啤酒的企業(yè)理念和文化，而青島啤酒也進(jìn)一步了解到大眾的需求,，搭建了二者良好溝通的平臺(tái),。
正如業(yè)內(nèi)人士分析的，2006年,，啤酒行業(yè)整體而言最大的亮點(diǎn)就是“青島啤酒·我是冠軍”這一大型活動(dòng),，它已經(jīng)不僅僅是一種單純企業(yè)與社會(huì)大眾的互動(dòng)，而是整個(gè)啤酒行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)倡導(dǎo)奧運(yùn)精神的標(biāo)桿,，為其他奧運(yùn)贊助商提供了借鑒,，充分展示了青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的魄力和能力。
實(shí)際上,，2006年,，青島啤酒圍繞奧運(yùn)做足了文章，通過“青島啤酒·我是冠軍”等一系列活動(dòng)不僅賺足了人氣,，更為鞏固中國(guó)啤酒第一品牌立下了汗馬功勞,。2006年前三季度，青島啤酒業(yè)績(jī)?nèi)〉昧溯^大幅度的提高,，凈利潤(rùn)達(dá)到4.14億元,，同比增長(zhǎng)25%。品牌價(jià)值更是高達(dá)224.73億元,，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先,。

巔峰時(shí)刻

現(xiàn)在看來，青島啤酒抓住了主流路線,，從體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷來演繹,、釋放青島啤酒的“激情時(shí)刻（激情成就夢(mèng)想）”，通過活動(dòng)和品牌進(jìn)行有效對(duì)接,，感性意味很濃,。同時(shí),，“更高、更快,、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神與青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌理念融合,，直接孕育了“青島啤酒·我是冠軍”活動(dòng)，使青島啤酒的品牌形象和產(chǎn)品形象深入人心,，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)公民,、企業(yè)公民、社會(huì)公民三者的聯(lián)動(dòng),。 
在青島啤酒轟轟烈烈展開體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的同時(shí),，雪花啤酒也開始了一系列的非奧運(yùn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，“雪花啤酒勇闖天涯”,、“啤酒愛好者的正式合作伙伴”,、“雪花廣場(chǎng)足球賽”等活動(dòng)與傳播，也為雪花啤酒“暢享成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值主張做出了具體的延展和演繹,，加上其他一些終端推廣活動(dòng)的配合,，雪花啤酒的品牌建設(shè)也取得了極大的成功。雪花啤酒走的是差異化路線,，圍繞著年輕人的暢享,、進(jìn)取、愛好等方面的特性,，通過“非奧運(yùn)營(yíng)銷”或者說非主流營(yíng)銷來闡釋和演繹雪花啤酒品牌的激情主張,，理性意味更濃。
我們也應(yīng)該看到,，雪花啤酒走的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”之路,，其實(shí)質(zhì)還是靠著奧運(yùn)這個(gè)主題，或者借著這個(gè)載體及其精神（更高,、更快,、更遠(yuǎn)）來表達(dá)雪花啤酒品牌的內(nèi)在元素，因此與青島啤酒相比多少有些“打擦邊球”和“抄小路”的感覺,，領(lǐng)導(dǎo)者和冠軍的權(quán)威形象還難以建立,。
然而，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),，而是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng),，這種競(jìng)爭(zhēng)必定反饋到企業(yè)管理中來。青島啤酒之所以能一直穩(wěn)健處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,，這源于青島啤酒幾年前變革產(chǎn)生的系統(tǒng)的力量,。 從2004年，青啤公司就進(jìn)一步提出“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變”,、“由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變”以及“由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變”等三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,，以期逐步化解公司發(fā)展所面臨的系統(tǒng)性,、結(jié)構(gòu)性矛盾，不斷提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力,。   
2006,，我是冠軍——青島啤酒高舉“冠軍”大旗；2007年必將再次上演新一輪的品牌大戰(zhàn),。新年的冠軍還會(huì)是青島啤酒嗎,？青島啤酒的攻防戰(zhàn)又如何展開呢？我們拭目以待,！
（文章編號(hào)：20126）
（編輯：孫曙光[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。