產(chǎn)品第一

       20世紀(jì)90年代中后期，一些中小企業(yè)問得最多的問題,，就是如何才能幫助他們打造品牌,。做品牌,，是那時(shí)多數(shù)企業(yè)對營銷的理解。我試圖讓他們明白,，當(dāng)下的問題在適銷對路產(chǎn)品,，品牌是未來的問題。

       今天,，許多企業(yè)的問題是,，如何借助互聯(lián)網(wǎng)成就自己。我仍然試圖讓這些人明白,，問題仍然在于產(chǎn)品,。不以解決這個(gè)問題為指引或者為目的，即使馬云到企業(yè)當(dāng)總經(jīng)理,，也沒有出路,。

        我是鐵桿的產(chǎn)品主義者。

       沒有機(jī)會(huì),，就沒有營銷,。營銷從市場角度看，是為顧客服務(wù)的,，而從企業(yè)角度看,，是為機(jī)會(huì)服務(wù)的。企業(yè)能不能掙錢,，是由市場機(jī)會(huì)決定的,，進(jìn)而是由營銷決定的；能掙多少錢是由業(yè)績決定的,，進(jìn)而是由銷售決定的,。

       市場有周期。每一個(gè)市場周期的起點(diǎn),，就是機(jī)會(huì),，由需求提供的市場機(jī)會(huì)。

       市場細(xì)分表面上看是選擇最合適的顧客服務(wù),，但從整個(gè)市場周期看,，卻是通過市場細(xì)分選擇最佳（最適合自己、最有利可圖,、最容易建立競爭優(yōu)勢）的市場機(jī)會(huì),。

        你選擇的市場機(jī)會(huì)，一定會(huì)有對手參與競爭,，因此,，需要進(jìn)行市場定位，從而讓自己與眾不同,。

       接下來,，問題就變成如何研發(fā)并制造出最適合顧客,、最有利可圖、最與眾不同的產(chǎn)品了,。

       產(chǎn)品是戰(zhàn)略的產(chǎn)物,。它是企業(yè)對市場需求、目標(biāo)顧客需求,、自身價(jià)值定位,、競爭對手，進(jìn)而對需求變化的理解,，是綜合自身實(shí)力,，給出的解決方案。

        由于需求一直處于量變之中,，因?yàn)楫a(chǎn)品的邊際效用呈現(xiàn)遞減趨勢,，因?yàn)楦偁帉κ植粩唷膀}擾”，再好的產(chǎn)品也會(huì)有生命周期,。因此,，企業(yè)必須根據(jù)需求變化、競爭變化,、市場機(jī)會(huì)變化,，針對性地推出一代又一代更好的產(chǎn)品。

        為企業(yè)開辟疆土,、掙下萬貫家財(cái)?shù)氖钱a(chǎn)品,，讓企業(yè)敗走麥城、傾家蕩產(chǎn)的也是產(chǎn)品,。

        搞清楚了這一點(diǎn),，我們才能展開營銷人最關(guān)心的問題：如何做營銷？

營銷與銷售,，到底是什么關(guān)系,？

        無論是為企業(yè)提供培訓(xùn)，或者是在大學(xué)講授市場營銷,，我都會(huì)不厭其煩地講這個(gè)問題,。因?yàn)樵谖铱磥恚�如果弄不清楚這個(gè)問題,，做營銷工作就不得要領(lǐng)。

        營銷與銷售,，我用三個(gè)層次,，來定義其內(nèi)容和關(guān)系。

       1.營銷就是塑造并引導(dǎo)新的生活方式

        這是最高層次的營銷,。這里沒有銷售的事情,。

        以美國為代表的發(fā)達(dá)國家塑造了今天的主流生活方式,。全球生產(chǎn)體系基本上是為這個(gè)生活方式服務(wù)的。

        無論是中國或者是其他新興國家,，如果沒有能力重新塑造新的主流生活方式和品質(zhì),，就不可能真正引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，就不可能顛覆當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)格局,，只能被動(dòng)地跟著發(fā)達(dá)國家跑,。

       企業(yè)想在行業(yè)里取得突破，起碼應(yīng)該顛覆主導(dǎo)產(chǎn)品,，即重新定義主導(dǎo)產(chǎn)品及其標(biāo)準(zhǔn),，比如時(shí)尚內(nèi)衣；企業(yè)想改變行業(yè)格局,，起碼應(yīng)該重新定義行業(yè),，比如諾基亞、蘋果,。國家想在世界經(jīng)濟(jì)中崛起,，就必須在上述基礎(chǔ)之上，起碼應(yīng)該顛覆主流生活方式,，否則,，就只能改變本國在世界經(jīng)濟(jì)中的份額和影響力，無法從方向上引領(lǐng),、從地位上主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì),。

       中國企業(yè)和中國人對此應(yīng)該是感受很深的。不說我們今天的生活方式已經(jīng)受到發(fā)達(dá)國家影響,，就是港臺(tái)風(fēng),、韓流和日本也都在每個(gè)時(shí)期，影響了中國人的生活,。

       2.營銷就是創(chuàng)造價(jià)值

        這是對營銷和銷售關(guān)系最基本也最經(jīng)典的結(jié)論,。

       粗略地分工，創(chuàng)造價(jià)值是營銷的使命,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是銷售的使命,。

        中國企業(yè)從跨國公司的營銷理念和實(shí)踐中，集中得到的是其銷售和戰(zhàn)略銷售的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn),；而所有營銷教材和專著,，都在大講價(jià)值，但講來講去,，卻沒有講清價(jià)值及其創(chuàng)造,。

        那么什么是價(jià)值？

       直觀地說,，“價(jià)值”就是顧客根據(jù)對產(chǎn)品的綜合評估,，決定為得到它愿意支付多少錢的那個(gè)東西,。

        比如，一個(gè)饅頭面粉,、加工一共用0.15元,，加上正常利潤0.05元，那么,，消費(fèi)者購買一個(gè)饅頭,，只愿意支付0.2元。如果饅頭特別好吃,，他也許愿意支付0.3元,。如果饅頭不僅好吃，而且很漂亮,，那么,，他可能愿意支付0.4元。

       價(jià)值是由產(chǎn)品效用決定,，它是從消費(fèi)層面定義價(jià)值的,。產(chǎn)品效用越高，價(jià)值越大,。通過提高產(chǎn)品品質(zhì),、附加功能、產(chǎn)品聲譽(yù),、品牌口碑,，能夠有效提高產(chǎn)品效用及價(jià)值。

       產(chǎn)品是價(jià)值的載體,，但是產(chǎn)品價(jià)值不僅僅是一個(gè)物質(zhì)因素,，更主要地是一個(gè)心理因素。消費(fèi)者的評價(jià)和心理滿足,，對價(jià)值具有決定性影響,。

       直到今天，對中國企業(yè)來說,，價(jià)值創(chuàng)造都是一個(gè)自發(fā)過程而不是一個(gè)有意識的,、被強(qiáng)力關(guān)注和打造的過程。

       營銷是塑造和創(chuàng)造價(jià)值的,，銷售是讓這個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的,。營銷是確立價(jià)格的，銷售是在這個(gè)基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的,。二者有對立之處，但從戰(zhàn)略上看,，二者必須是高度統(tǒng)一的,。

        如果不能從戰(zhàn)略上統(tǒng)一營銷和銷售，那么,，價(jià)格就是妨礙價(jià)值創(chuàng)造的因素,。如果價(jià)格不能反映價(jià)值，那么,，低價(jià)格就使得價(jià)值創(chuàng)造失去了空間,。這也是那些大眾產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)品升級舉步維艱的原因。

       3.營銷就是用產(chǎn)品銷售價(jià)格

       用價(jià)格銷售產(chǎn)品,，是中國企業(yè)對價(jià)格和銷售的基本認(rèn)識,。但那不是營銷的使命。營銷的使命是用產(chǎn)品塑造價(jià)值,，以價(jià)值確立價(jià)格,。

       一瓶茅臺(tái)1000元，一瓶五糧液800元,，一瓶普通白酒10元,，這就是它們的區(qū)別。什么時(shí)候五糧液比茅臺(tái)貴了,，什么時(shí)候它就比茅臺(tái)業(yè)績更好,，價(jià)值更高了。只要無法實(shí)現(xiàn)價(jià)格超越,，五糧液比茅臺(tái)銷量再大,，它也超越不了茅臺(tái)。

       用產(chǎn)品賣價(jià)格,。我一直認(rèn)為這是一個(gè)很有智慧的提法,。任何一次新產(chǎn)品推廣，如果價(jià)格落空了,，那就意味著失敗了,。新產(chǎn)品推廣，讓目標(biāo)顧客愛不釋手的是產(chǎn)品,，接受的是價(jià)格,。

如何創(chuàng)造價(jià)值？

       那么,，就營銷來說,，價(jià)值、價(jià)格是怎么創(chuàng)造并生成的,？

       就價(jià)值創(chuàng)造而言,，可以分為三個(gè)部分。

       第一，是確定價(jià)值內(nèi)涵和外延,。

       即我們經(jīng)常所說的價(jià)值定位,。通過價(jià)值定位解決企業(yè)為消費(fèi)者提供價(jià)值的方向、性質(zhì)和內(nèi)容,。這項(xiàng)工作,，是通過市場細(xì)分、目標(biāo)顧客和市場定位三項(xiàng)工作完成的,。

        通過市場細(xì)分,，選擇目標(biāo)顧客；針對目標(biāo)顧客,，（并考慮競爭對手）進(jìn)行市場定位,。

        這項(xiàng)工作對價(jià)值創(chuàng)造意義重大。因?yàn)橹挥薪鉀Q這個(gè)問題,，企業(yè)才能長期,、持續(xù)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和積累。否則,，企業(yè)今天在這個(gè)方向,，明天在那個(gè)方向，永遠(yuǎn)穩(wěn)定不住,，總也形成不了積累,。

        從某種意義上說，價(jià)值定位既是價(jià)值創(chuàng)造的前提,，又是儲(chǔ)存價(jià)值的容器,。沒有這個(gè)前提，就不知道創(chuàng)造什么價(jià)值,，沒有這個(gè)“容器”,，價(jià)值就得不到積累。

        第二,，根據(jù)顧客需求和需求變化,，通過一代又一代指向價(jià)值定位的產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值積累,。

        摩托羅拉,，經(jīng)過若干代產(chǎn)品積累了價(jià)值，幾乎壟斷了中國市場,。后來由于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上需求變化,，被諾基亞所取代；諾基亞通過讓市場興奮的創(chuàng)新,，用多代產(chǎn)品引領(lǐng)并且主導(dǎo)了中國市場,，后來卻由于同樣的原因,，被蘋果搶走了市場主導(dǎo)地位。我們看到了,，摩托羅拉,、諾基亞在中國市場的價(jià)值積累幾乎歸零。雖然后來也都推出了新一代產(chǎn)品,，但再也沒有能力形成影響并再度崛起,。

        進(jìn)行價(jià)值定位并不難,，找個(gè)專家都能做到,，難的是企業(yè)如何按照價(jià)值定位提供名副其實(shí)的產(chǎn)品；一時(shí)做到符合價(jià)值定位并不難,，難的是始終如一,，與時(shí)俱進(jìn)。

        第三,，從簡單4P邁向營銷組合,。

        在實(shí)踐中，營銷組合與“4P”經(jīng)常被替換使用,。我認(rèn)為這是對營銷理論的誤解,。4P是基本“營銷單元”。

        任何一個(gè)產(chǎn)品,，它都應(yīng)該有一個(gè)價(jià)格,，都會(huì)放在具體的渠道中，如果想提升業(yè)績,，都需要進(jìn)行促銷,。

        一個(gè)企業(yè)會(huì)有眾多的“營銷單元”。營銷組合是“營銷圈”,。

        只有那些具有相同市場定位的營銷單元,，才能進(jìn)入相同的營銷圈。雖然產(chǎn)品不同,，但價(jià)值定位相同,，更重要的是它們的價(jià)格、渠道和促銷是一體化的,。所以,，我們發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大品牌四個(gè)元素的價(jià)值一致性,，可以跨產(chǎn)品形成,。而普通品牌則是“只見樹木不見森林”。

         我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),，對強(qiáng)大品牌來說,，持續(xù)的是價(jià)格（定價(jià)權(quán)）和渠道（主導(dǎo)者）。牛氣到沃爾瑪、阿里,，對強(qiáng)大品牌也有幾分忌憚,。

        所以，4P是銷售的產(chǎn)物,，營銷組合是價(jià)值定位,、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值積累的產(chǎn)物。

        從價(jià)值定位到價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值積累,，再到價(jià)值認(rèn)同，是一個(gè)戰(zhàn)略過程,。幫助完成這一過程的是一代又一代相同價(jià)值定位和始終如一交付的產(chǎn)品,。

        那些一紅就死的企業(yè)，是因?yàn)闆]有明確的價(jià)值定位,，或者是雖然有價(jià)值定位,，卻做不到始終如一地交付，無法形成持續(xù)的價(jià)值積累,。

價(jià)格是塑造出來的

       價(jià)值決定價(jià)格,，價(jià)格反映價(jià)值。這個(gè)結(jié)論在理論上成立,，在實(shí)踐中不一定成立,。因?yàn)樵趯?shí)踐中，價(jià)格推廣經(jīng)常會(huì)失敗,。消費(fèi)者認(rèn)同了產(chǎn)品,，卻不接受價(jià)格。

       從實(shí)踐上講,，價(jià)格不是“定”的,，是塑造的。創(chuàng)造價(jià)值是一項(xiàng)重要工作,，塑造價(jià)格是另外一項(xiàng)重要工作,。

       在繁榮的市場環(huán)境中，“供過于求”是常態(tài),。如果沒有獨(dú)特的價(jià)值做基礎(chǔ),，在競爭壓力下，價(jià)格會(huì)低于價(jià)值,。由于“心理因素”,，強(qiáng)大品牌的價(jià)格與價(jià)值相比，可能是倒掛的,。某款路虎車進(jìn)入中國,，把各種費(fèi)用都計(jì)算完,，也才135萬，市場銷售價(jià)卻是279萬元,。但消費(fèi)者認(rèn)為它值這個(gè)價(jià)格,，我們總不能說消費(fèi)者錯(cuò)了。

        以價(jià)值定位和價(jià)值創(chuàng)造為目的的價(jià)格策略,，其實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)略,。價(jià)格是為價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)的，價(jià)格不僅給巨額利潤提供空間,，同時(shí)也給企業(yè)打造無與倫比的產(chǎn)品提供空間,。

       而以搶占市場、提升業(yè)績?yōu)槟康牡膬r(jià)格策略,，其實(shí)是政策化了的定價(jià)原則,。塑造價(jià)格不是目的，提升對市場存量的競爭力才是目的,。其是為銷售服務(wù)的，不是為價(jià)值定位和創(chuàng)造服務(wù)的,。

有人適合營銷,，有人適合銷售

        營銷與銷售，對不同企業(yè)來說,，從來就不是等量齊觀的,。

       有些企業(yè)做的就是銷售，其目標(biāo)是存量市場,，而且是存量大眾市場,。在這里，營銷是手段,，是為銷售服務(wù)的,。跟這種屬性的企業(yè)講營銷，根本就講不通,，甚至,，強(qiáng)行向它們推銷營銷觀念，可能會(huì)害它們,。

        它們也創(chuàng)造價(jià)值,，但由于受能力所限，空間有限,。它們的任務(wù)就是制造出具有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品,。它們不負(fù)責(zé)滿足消費(fèi)者的心理需求，主要是滿足生理需求,。它們的任務(wù)是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來消費(fèi)愉悅,，主要是物質(zhì)上的（即便是這個(gè)目的,，我們的許多企業(yè)也還沒有確立，更不用說做到了）,。

        有些企業(yè)做的就是營銷,，其目標(biāo)是高附加值且不斷變化的高端需求。它們的任務(wù)是通過價(jià)值創(chuàng)造為社會(huì)貢獻(xiàn)更大財(cái)富,，為消費(fèi)者提供更高滿足,，并且推動(dòng)行業(yè)和社會(huì)更快發(fā)展。在這里,，銷售是手段,，價(jià)值創(chuàng)造是目的。而且,，如果營銷做到極致,，銷售甚至是多余的。

        正常邏輯下,，營銷與銷售是一體兩面,。但企業(yè)的不同追求、不同能力和不同觀念,，使它們具有了不同的意義和表現(xiàn),。

        當(dāng)現(xiàn)實(shí)讓人眼花繚亂、不知所措的時(shí)候,，最簡單的辦法就是回到最基本的規(guī)則上,。

        面對困難的局面，我們不妨問自己：我的產(chǎn)品有價(jià)值嗎,？有什么價(jià)值,？這個(gè)價(jià)值足以讓自己活下去且能夠活得不錯(cuò)嗎？

       如果能夠得到專業(yè)的且肯定的回答,，那么,，互聯(lián)網(wǎng)就能夠幫助你真正飛起來。否則,，即便是處于風(fēng)口之上,，被吹起來的豬也仍然是頭豬。

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