現(xiàn)實(shí)中，這樣的顧客才是最令我們擔(dān)心的——他們很游離,，這次配眼鏡在你這,，下次配鏡時(shí)很可能會(huì)選擇另一家；問他為什么,，他回答“反正差不多,，換一家試試”。到最后,，這些顧客就變成了顧客檔案里一堆“沉睡的顧客（名單）”,。因此，我們要定期去發(fā)現(xiàn)哪些是“沉睡的顧客”,，并且想方設(shè)法把他們喚醒,。

       當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的配鏡數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)下降趨勢(shì),；我們認(rèn)為這和一部分老顧客流失有關(guān),。于是，我們開始排查“沉睡的顧客”,。

       怎么排查呢,？

       我們用了一個(gè)笨方法：打開公司的后臺(tái)管理系統(tǒng)，篩查之前超過兩年以上沒有回店消費(fèi)記錄的顧客,。我們花了很大的精力,，幾位員工加班到凌晨三四點(diǎn)，才找出符合以上條件的700多位顧客的檔案,，這是一個(gè)很龐大的數(shù)字,。

       隨后，我們開始去跟這些顧客聯(lián)系：安排了專人,、準(zhǔn)備了專門的回訪話術(shù),，跟這些顧客依次打電話。在電話里,，我們會(huì)說：“我是某某眼鏡的客服專員,，打電話是為了恭喜您,，您中獎(jiǎng)了，本月是我們店慶,，您是被我們抽中的幸運(yùn)顧客,，可以得到一份禮物；是一個(gè)皮質(zhì)的鑰匙包,，免費(fèi)送給您,；您可以抽空來店領(lǐng)取”。隨后,，回訪人員開始詢問顧客目前眼鏡的使用情況,，以及為何這么長(zhǎng)時(shí)間沒有回來保養(yǎng)眼鏡……

        結(jié)果，有的顧客反饋說“前陣子比較忙,，不過近期已經(jīng)有要來配眼鏡的打算”,；也有的顧客就直接告訴你“不好意思,，我在別家重新配了眼鏡”,，或是“前一副眼鏡出現(xiàn)了問題，你們沒有幫我妥善解決,，所以我去其他店了”等等,。無(wú)論怎樣，對(duì)于這次回訪,，絕大多數(shù)客戶表示歡迎,，至少他們知道“你們店很重視他，還沒遺忘他”,。

       經(jīng)過這一輪回訪,，我們不僅發(fā)現(xiàn)了大量沉睡的顧客，而且還將一些原本已經(jīng)“跳槽”到其他店的顧客又重新爭(zhēng)取回來了,。有些顧客回來拿禮物時(shí),，會(huì)告訴我們他的問題在哪里，需要我們解決,，解決完以后還是成為了我們的忠實(shí)顧客,。

       流失的顧客回來了，這一次,，不能讓他們?cè)倭魇�,。這時(shí)候就要祭出會(huì)員制。

       顧客心理

       會(huì)員制是零售業(yè)最普遍的一種營(yíng)銷手段,。你去家樂福超市或者全家便利店,，每次到收銀臺(tái)，收銀員“必須”問你的一句話就是“有沒有會(huì)員卡”,，如果你回答沒有,，那么下一句便是“要不要辦一張”,。

        還有兩個(gè)堅(jiān)持執(zhí)行會(huì)員制的企業(yè)。第一個(gè)企業(yè)是宜家家居,，他們的一部分商品標(biāo)有原價(jià)和會(huì)員價(jià),，你是會(huì)員，購(gòu)買這類商品可以享受更低價(jià)格,；同時(shí),，宜家商場(chǎng)里有免費(fèi)wifi，蹭網(wǎng)的唯一條件就是“必須是會(huì)員并且攜帶了會(huì)員卡”,。第二個(gè)企業(yè)是7天酒店,，所謂7天的意思就是你住滿7天，它免費(fèi)送你1天,。

       為什么要搞會(huì)員制,？

       馬斯洛的“需求層次理論”中，五個(gè)需求層次分別是：生理需求,，安全需求,，愛和歸屬，尊重,，自我實(shí)現(xiàn),。

       馬斯洛認(rèn)為：“每個(gè)人都擁有著5個(gè)層次的需求，只不過每個(gè)人需求滿足的程度不同,；有的人可能已經(jīng)到了最高級(jí)別,，有的人可能連最基本的需求都還沒有滿足。同時(shí),，人們總是會(huì)逐一去滿足需求,，一旦較低層次的需求得到滿足，就會(huì)去追求更高一層的需求,�,！�

        五個(gè)需求層次，前兩個(gè)是物質(zhì)的需求,，后三個(gè)是精神的需求,。當(dāng)物質(zhì)需求還沒有被滿足的時(shí)候，這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格趨向,。

        你的店鋪定位不同,，你面對(duì)的顧客類型不同，他們所在的需求層次不同的時(shí)候,，你的會(huì)員體系必須能夠迎合他們的需求,。

        配鏡場(chǎng)景

       “只要能戴就行，我不要求品牌,，因?yàn)槲抑�前�?shí)在看不見了,，沒辦法我才配這個(gè)眼鏡的”,。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求，這個(gè)時(shí)候他對(duì)價(jià)格是非常敏感的,。

        已經(jīng)滿足了這個(gè)需求的人,，他就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求：“你這什么品牌的，剛才給我驗(yàn)光的那個(gè)驗(yàn)光師水平怎么樣,，你這個(gè)眼鏡有沒有售后服務(wù)保障……”

        不同需求層次上的顧客,，對(duì)滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求,，他就滿意了,，滿足更高層次的需求，他會(huì)更滿意,。

        一個(gè)以低價(jià)取勝的量販?zhǔn)娇熹N店,，要滿足顧客對(duì)價(jià)格方面的需求；比如“第一副眼鏡原價(jià),，第二副眼鏡就半價(jià),；你買三副眼鏡，可以免費(fèi)得到第四副……”特別能吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶,。

        但對(duì)價(jià)格不敏感的顧客,，他們對(duì)眼鏡店的驗(yàn)光水平,、服務(wù)水準(zhǔn),、售后保障等方面要求很高，“你給我便宜沒用啊,，再便宜的眼鏡如果戴著不舒服,，你送我我也不要……”。對(duì)這樣的顧客,，你就必須換一種會(huì)員政策來吸引他,。

        比如你有一位遠(yuǎn)近聞名、技藝精湛的眼視光專家,，請(qǐng)他做一次檢查要收費(fèi)200元,，并且還需要實(shí)現(xiàn)預(yù)約。但是對(duì)會(huì)員就不同了,，如果你是金卡會(huì)員,，不僅可以不預(yù)約而且可以免費(fèi)檢查，還有專用的綠色通道和專用的驗(yàn)光室,。這一點(diǎn),，對(duì)于位于馬斯洛需求第四第五層次的顧客來說，是非常具有吸引力的,。

       1．積分返現(xiàn)金

       你在我這兒消費(fèi),，每一塊錢積一分,，積分可以在下次消費(fèi)時(shí)用來?yè)Q成現(xiàn)金。這是目前眼鏡行業(yè)最普遍采用的會(huì)員制營(yíng)銷手段,，寶島眼鏡就是一個(gè)典型案例,。

       2012年我去長(zhǎng)沙寶島眼鏡做市調(diào)，當(dāng)時(shí)買了一副鏡框,，消費(fèi)1400元,。大概過了一年，我收到了來自寶島眼鏡的短信提示,，告訴我目前尚有1400的積分,，現(xiàn)在憑這個(gè)積分到長(zhǎng)沙任何一個(gè)寶島眼鏡可以免費(fèi)地?fù)Q購(gòu)一副價(jià)值480元的鏡片。如果我真的是一個(gè)消費(fèi)者,，應(yīng)該有90%的可能性會(huì)去兌換這副鏡片,，而我一旦回去了，就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進(jìn)店機(jī)會(huì),。

       現(xiàn)在,，寶島眼鏡已經(jīng)把會(huì)員系統(tǒng)移植到微信端，你關(guān)注寶島眼鏡公共微信號(hào)之后,，綁定你的個(gè)人信息,，就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分，并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠政策,。只要還有積分余額的顧客,，即使想離開寶島去別家，基本上都會(huì)把積分用完再走,，但,，你用得完么？

       2．積分換商品或物品

       這個(gè)做得最好的就是星巴克,。平時(shí),，你的每次消費(fèi)會(huì)換取若干顆星，累積一定數(shù)量的星,，就可以獲得免費(fèi)飲品或者買一贈(zèng)一券等等,，這就是兌換商品。

       每隔一段時(shí)間,，星巴克會(huì)推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品,，最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在淘寶里比比皆是,，但被打上星巴克的烙印之后,，就變得非比尋常。

       同時(shí),，這類杯子往往只送不賣,，你有錢也買不到（除非找黃牛買）,，唯一獲得的途徑就是積星星來兌換。

        3．累計(jì)享受不同的優(yōu)惠或服務(wù)

        我印象最深的就是東方航空（其他航空公司也是這個(gè)模式）,；我一年要飛行差不多100多次,，每次買機(jī)票的時(shí)候我都會(huì)先搜索東方航空，只要東航飛這條線,，并且航班時(shí)間和我的行程匹配,，我就忽略其他航空公司購(gòu)買東航的票，即使貴一點(diǎn)我也愿意,。這完全是因?yàn)槲业臇|航金卡在作祟,。

        我來分享一下，擁有一張東航金卡是一種什么體驗(yàn),。首先,，因?yàn)槲业男谐贪才诺煤芫o湊，經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機(jī)場(chǎng)趕下一個(gè)航班,，這樣就難免會(huì)出一些差錯(cuò),；比如有一次我到石家莊機(jī)場(chǎng)時(shí)距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了，按規(guī)定是不可以登機(jī)的,，但我出示金卡后,，地勤人員聯(lián)絡(luò)機(jī)長(zhǎng)，在征得機(jī)長(zhǎng)同意之后我照樣上了飛機(jī),。其次就是額外免費(fèi)行李,，這在我出國(guó)時(shí)特別給力。最重要的一點(diǎn)是,，每次當(dāng)我坐上東航的航班,，就會(huì)有一個(gè)模特身材的空姐來到我面前,，單膝跪地湊近你耳邊,，對(duì)你說“沈先生，歡迎搭乘東航的班機(jī)……”,。

       你很明顯地發(fā)現(xiàn),，積分返利幾乎適合所有顧客，無(wú)論在哪個(gè)需求層次,，總有最基本的物質(zhì)需要,。但積分贈(zèng)禮呢，就比較適合處在第三和第四層級(jí)的人,。因?yàn)橛械娜藭?huì)覺得禮物不實(shí)用,，不如現(xiàn)金來得實(shí)惠；但對(duì)于第三需求層次的人,，可能會(huì)選擇要禮物,，并且把禮物送給愛人或子女,，這是愛和歸屬的需求。對(duì)于第四需求層次的人,，因?yàn)樾前涂说倪@個(gè)杯子全球只有500個(gè),，我拿到別人就沒有，這符合自我尊重的需求,。

       事實(shí)上,，以上三種積分營(yíng)銷方式并不是獨(dú)立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購(gòu)機(jī)票,，這相當(dāng)于第二種類型,。我們可以把三種形式的會(huì)員積分糅合到一起：顧客可以享受積分當(dāng)現(xiàn)金，也可以選擇積分換禮品,，同時(shí),，累積積分到一定數(shù)額，公司提供增值服務(wù),。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機(jī)的活動(dòng),，這既可以視為一次積分換物，也可以作為一種增值服務(wù),。

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