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銷售與市場網(wǎng)

集中化,、小區(qū)域,、抓核心,、狠追蹤,、勤動(dòng)腦

2007-3-13 08:00| 查看: 145649| 評論: 0|原作者: 單弘

摘要:

集中突破
“文似看山不喜平”,,做市場也一樣,,亦步亦趨,,波瀾不驚固然也能賣掉貨,,但是要想取得大的市場突破卻不可能,,反而可能將市場做成“溫吞水”。所以,,在完成了初步布局后,,2007年的重點(diǎn)就是握緊拳頭打點(diǎn),點(diǎn)動(dòng)則局動(dòng),,點(diǎn)上有突破則滿盤皆活,。大區(qū)、辦事處,、業(yè)務(wù)點(diǎn)要抓住各自的突破重點(diǎn),,集中資源打一個(gè)漂亮的突破戰(zhàn),并充分發(fā)揮好突破點(diǎn)的“噴泉效應(yīng)”,、“樣板效應(yīng)”,,同時(shí)大區(qū)和辦事處要進(jìn)一步整合,,發(fā)揮各突破點(diǎn)的“集群效應(yīng)”,聯(lián)點(diǎn)成面,,爭取早日成燎原之勢,。
集中突破,首先要選好突破市場,、突破渠道,、突破終端,一手穩(wěn)定大盤,,一手集中人,、財(cái)、物撬動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié),。特別是費(fèi)用使用一定要集中,,大區(qū)、辦事處向重點(diǎn)市場傾斜,,重點(diǎn)市場向重點(diǎn)產(chǎn)品,、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端傾斜,,堅(jiān)決反對撒胡椒面,,杜絕拿費(fèi)用換銷量的短期行為,反對與競品拼廣告,、拼促銷的愚蠢做法,,而要拼創(chuàng)意、拼創(chuàng)新,、拼方法,、拼執(zhí)行。
突破首先是人的突破,、思想的突破,,其次才是行動(dòng)的突破、市場的突破,。很多時(shí)候不是沒有突破機(jī)會(huì)和突破點(diǎn),,而是人沒有突破。2007年的每一個(gè)早上,,我們都要對著鏡子自問一句:“今天,,我突破了嗎?”

區(qū)域化發(fā)展
“小區(qū)域,,高占有”是我們集團(tuán)總裁提出的白酒操作指導(dǎo)思想,,對于我們大區(qū)所處的市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境來說,尤其有重要的指導(dǎo)意義,。
白酒自身的區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn),、地產(chǎn)白酒的區(qū)域化生存策略,、本大區(qū)異常慘烈的競爭、各地客戶參差不齊的實(shí)力,,以及我們自身有限的資源和費(fèi)用投入,,使大面積、多戰(zhàn)場的進(jìn)攻既不現(xiàn)實(shí),,也很難取得成功,。
目前環(huán)境下,在穩(wěn)定大盤的同時(shí),,實(shí)施“根據(jù)地戰(zhàn)略”,,先打點(diǎn)再聯(lián)面,“小區(qū)域,,高占有”是最佳選擇,。而在實(shí)際執(zhí)行中,我們要活學(xué)活用,,打破定式思維,,什么是小區(qū)域?一個(gè)市(縣)是小區(qū)域,,一個(gè)市的區(qū)也是一個(gè)小區(qū)域,;一個(gè)渠道是一個(gè)小區(qū)域,其實(shí)一個(gè)優(yōu)質(zhì)終端又何嘗不是一個(gè)小區(qū)域呢,?
“高占有”,,就是要在目標(biāo)“小區(qū)域”內(nèi)贏得話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán),,占有率達(dá)到第一或第二。一旦我們?nèi)〉昧硕鄠(gè)終端的“高占有”,,就取得了某一渠道的“高占有”,;取得了某一市場多個(gè)渠道的高占有,自然就取得了該市場的成功,;多個(gè)區(qū)域的市場成功了,,大區(qū)自然就取得了勝利。

核心終端建設(shè)
核心終端建設(shè),,同樣是“小區(qū)域,,高占有”的應(yīng)用。如果說區(qū)域化發(fā)展是“根據(jù)地戰(zhàn)略”,,那么核心終端建設(shè)就是“據(jù)點(diǎn)戰(zhàn)略”,。核心終端建設(shè)是我們2006年整體市場運(yùn)作規(guī)劃中的一部分,也是2007年的重點(diǎn)工作,,“分銷鋪市——終端活化——促銷動(dòng)銷——單回貨——核心終端建設(shè)”本就是一個(gè)系統(tǒng)工程,,一個(gè)完整的市場操作體系,,是市場建設(shè)的最高目標(biāo)。
為什么要做核心終端建設(shè),?因?yàn)楹诵慕K端是目標(biāo)消費(fèi)者的聚集地,,手里都有一定的客源,有的還有一批固定的核心消費(fèi)者,,白酒銷售量較大,,在行業(yè)內(nèi)有一定的地位和影響,對帶動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)有較大的影響力,,是我們啟動(dòng)市場的小盤,。如果將終端分為核心終端、有效網(wǎng)點(diǎn),、一般性網(wǎng)點(diǎn)三類,,只有不斷擴(kuò)大核心終端和有效網(wǎng)點(diǎn),我們的市場才能穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展,。但核心終端不是自然生成的,,是我們在促銷、動(dòng)銷中發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)終端并培養(yǎng)出來的,。
新的一年里,,我們要不斷地?cái)U(kuò)大有效網(wǎng)點(diǎn),并在其中優(yōu)選和培養(yǎng)出更多的核心終端,。而要培養(yǎng)出核心終端,,就要有敏銳的觀察力和細(xì)致的鑒別力,并在市場建設(shè)中指導(dǎo)代理商學(xué)會(huì)站在優(yōu)質(zhì)終端的角度考慮問題,,該支持的促銷和宣傳要優(yōu)先,、及時(shí),幫助這些優(yōu)質(zhì)終端多銷售,,提高他們的總利潤,,使他們成為我們的客戶和盟友。

追蹤與糾偏
三分策略,,七分執(zhí)行,。執(zhí)行力的重要不必多講,但是執(zhí)行力要想不落空,,就必須做好執(zhí)行追蹤和糾偏:一看做了沒有,,政策有沒有落實(shí);二看做到位了沒有,,執(zhí)行中存在哪些問題,;三看如何糾偏、改進(jìn),,做得更好,。
2007年,,我們的政策和執(zhí)行細(xì)則不僅要做好實(shí)施前的培訓(xùn),明以原則,,曉以制度和方法,,而且一定要在執(zhí)行中做好跟進(jìn)和糾偏。特別是要同代理商一起做好“四級跟進(jìn)負(fù)責(zé)制”,,即大區(qū)跟進(jìn)辦事處,,辦事處跟進(jìn)駐點(diǎn)人員,駐點(diǎn)人員跟進(jìn)客戶及客戶執(zhí)行隊(duì)伍,,客戶執(zhí)行隊(duì)伍跟進(jìn)終端商,。工作跟進(jìn)過程中,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決糾偏,。
提高執(zhí)行力沒什么靈丹妙藥,,只有“跟進(jìn),跟進(jìn),,再跟進(jìn)”,!持續(xù)跟進(jìn),持續(xù)改進(jìn),。糾偏就是要關(guān)注執(zhí)行細(xì)節(jié),,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,抓住問題不放,,直至問題解決,。我們不只是一名業(yè)務(wù)人員,我們每個(gè)人都是管理者,,都是解決問題的專家,。
網(wǎng)點(diǎn)分銷完不成,要分析找出原因,,限期補(bǔ)齊,;終端出貨未達(dá)目標(biāo),要分析找出原因,,限期整改;主推產(chǎn)品月度計(jì)劃未完成,,要分析找出原因,,制定出追量計(jì)劃和措施;促銷效果不達(dá)標(biāo),,要分析問題總結(jié)教訓(xùn),,提出下次改進(jìn)事項(xiàng)……只有及時(shí)追蹤和糾偏,才能使每一個(gè)同事在整體發(fā)展的市場和團(tuán)隊(duì)的裹挾下“強(qiáng)制”進(jìn)步,。

“窮市場”的營銷學(xué)
“窮市場”分兩種:一是指區(qū)域內(nèi)居民購買力有限,,消費(fèi)水平低,,市場總量小,;二是指市場操作者手里的資源和支持少,。我們這里指的是第二種。
就我們大區(qū)來說,,大部分市場能得到的資源非常有限,,與市場拓展需求相比屬于“貧窮一族”。而受稅賦,、原材料漲價(jià)等因素影響,,公司又不可能投入太多資源,這就要求我們研究如何“玩轉(zhuǎn)窮市場”,。
我們提倡,,大家先從思想上轉(zhuǎn)換到過“窮日子”上來,然后再圍繞“窮”字做文章,,念好“窮市場”的營銷學(xué),。具體就是做到“共擔(dān)、創(chuàng)收,、巧用”,。
“窮市場”最難的是“頭三腳”,只要市場啟動(dòng)了,,后面的文章就好做了,。所以,拓展之初一定要與代理商溝通到位,,說服他以長遠(yuǎn)眼光看眼前,,在初期求微利謀發(fā)展,我們多投些,,他少投些,,共同啟動(dòng)市場——市場共建,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),,利益共享,。
同時(shí),我們要多研究公司的產(chǎn)品和政策,,利用產(chǎn)品生費(fèi)用,,擴(kuò)大資源籌碼,學(xué)會(huì)自己“生錢”,�,?梢杂貌呗孕援a(chǎn)品拉大價(jià)差進(jìn)行操作,產(chǎn)生的費(fèi)用養(yǎng)主力產(chǎn)品;也可以用淘汰產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)性操作“生費(fèi)用”,;當(dāng)然,,對于能直接帶來高政策支持的產(chǎn)品更不能放過。智慧可以創(chuàng)造財(cái)富,,動(dòng)腦子就可以“生錢”,。
會(huì)“生錢”更要會(huì)花錢,子彈少就要一打一個(gè)準(zhǔn),,就要認(rèn)真測評,、規(guī)劃好費(fèi)用的使用,研究如何以小博大,,如何借勢造勢,,如何抓市場和消費(fèi)者的興奮點(diǎn),把好鋼用到刀刃上,,多投核心渠道,、核心終端,多做分銷,、動(dòng)銷,,慎投廣告。
一句話,,規(guī)劃要奇正得法,,執(zhí)行要及時(shí)到位。


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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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