“產(chǎn)品出來了,，劇本也就出來了�,！闭f這句話的是江小白董事長陶石泉,，這句話也點出了產(chǎn)品IP化的核心。

       能說這種話的不僅有陶石泉,，還有IDG資本的樓軍,，他說：“千萬不要在產(chǎn)品做出來后再想著怎么傳播，而是在設(shè)計產(chǎn)品的時候,，就要把傳播結(jié)合進去,。”

        這是一種語境,，互聯(lián)網(wǎng)時代的語境,。用傳播語言說就是一種調(diào)性。如果換在過去,，有人可能會說：產(chǎn)品出來了,，下步該做廣告了�,；蛘哒f：產(chǎn)品出來了,，鋪貨方案和促銷方案也該出來了。

       這就是語境的差別,。不要以為語境差別是新瓶裝舊酒,，其實是新瓶裝新酒。語境的差別顯示出：產(chǎn)品出來了,，是該怎么用營銷手段演繹的問題,。劇本出來了，就是該如何表演了,。

       老套路也是劇本，只不過是老劇本老套路而已,。比如,，我在2016年上半年就反復(fù)提醒：新品別死在老套路上,。

       過去產(chǎn)品一出來，先講鋪貨率,，再做促銷,。基本上這幾招就搞定了,。這是老套路�,，F(xiàn)在老套路還有市場，還有很多專家在反復(fù)吃這碗飯,，在把老套路發(fā)揮到極致,。2014年，我與史賢龍老師就提出“主流換擋”,，產(chǎn)品升級,。產(chǎn)品升級的企業(yè)不少，但成功的不多,。原因應(yīng)該在老劇本老套路上,。倒是一些不按過去老套路出牌的企業(yè)成功了，我們稱之為“新邊緣崛起”,，它們帶來了新劇本,。

       另一套老劇本，比如廣告,、品牌的思維,，因為傳統(tǒng)媒體的失勢，同樣很難,。

       那么,，新劇本、新傳播又是什么樣的呢,？

       市場部不吃香了,，可口可樂早就把市場部改為溝通部了，其實翻譯成傳播部更好,。有些企業(yè)現(xiàn)在還有廣告部,，有些企業(yè)連市場部也沒有了，直接就是傳播部,。

       互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)媒體的傳播,，傳統(tǒng)媒體的傳播是硬傳播，反復(fù)刺激,，強化記憶,，這種硬傳播有兩個關(guān)鍵詞：一是傳播門檻，即最低投入,；二是持效期,，即最短時間,。反復(fù)強刺激，形成強化記憶,。

       互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點是自主傳播,，自覺自愿地傳播，然后引爆,。沒有引爆的傳播,，最后都消失于無形。這是靠投入和時間解決不了的問題,。

       產(chǎn)品IP化需要劇本,。別以為幾個段子或有內(nèi)容就是IP化。

       對于什么是產(chǎn)品IP化,，業(yè)界領(lǐng)會各不相同,。很多人說是“知識產(chǎn)權(quán)”，這個肯定對,，但似乎沒用,。沒有點出IP的本質(zhì)。IP是基于產(chǎn)品核心價值觀的自主傳播能量,。這里特別強調(diào)：自主傳播,，并且反映產(chǎn)品的價值觀。

        產(chǎn)品IP化,，就是讓產(chǎn)品自帶流量,。自帶流量是因為自主傳播。

       有人說電商有95%的虧損,。這就是傳統(tǒng)思維玩互聯(lián)網(wǎng)的問題,。因為產(chǎn)品沒有自帶流量，所以只有購買流量,。大家都去購買流量,，流量費用看漲。于是,，多數(shù)人賠錢,。

       江小白去年上線，一開始就自帶流量,，所以壓根就沒有買流量這一說,，反而引得大平臺要求戰(zhàn)略合作。這就是自帶流量的結(jié)果,。

       產(chǎn)品出來了,，劇本就出來了。劇本出來了，IP就出來了,。這是陶石泉這句話的邏輯關(guān)系,。產(chǎn)品不能自主傳播,，能夠傳播的是覆蓋在產(chǎn)品之上的劇本,。消費者感興趣的是劇本，連帶消費了產(chǎn)品,。

       按過去企業(yè)的結(jié)構(gòu)化組織,，研發(fā)部、市場部,、銷售部各自獨立,。研發(fā)部里都是一群技術(shù)人員，不了解市場,。這樣的組織架構(gòu),，只有產(chǎn)品，沒有劇本,。

        按陶石泉的說法,，他有40%的時間在調(diào)研，20%的時間在做產(chǎn)品設(shè)計,。這就占據(jù)了60%的時間,。調(diào)研是了解消費者需要什么，產(chǎn)品設(shè)計是滿足消費者,，同時劇本本身就演繹自產(chǎn)品,，所以這才是一體的。

        在老的組織架構(gòu)之下,，這一切都不可能,。所以，要先改變思維,，再改變組織,。傳統(tǒng)不可怕，可怕的是傳統(tǒng)被組織固化了,。

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