主流換擋到底路在何方？

       我想重新鞏固一下關于主流換擋的基本觀點：主流首先是一個數量概念,，也就是占據主導性市場份額的產品（及品牌）才是主流,。脫離銷量、脫離市場份額談主流換擋,，是沒有意義的,。那么，主流換擋就必然是指代表換擋的新產品,，必須占據品類市場份額的數一數二,，才叫主流換擋的成功。這就是我說過的主流換擋是大翻盤的意思所在,。

       顯然,，這樣的主流換擋就像是冰川紀進入溫室紀，生物物種不僅僅是進化,，而是舊物種消失,，新物種成為主角。這種滄海桑田的變化在近30年的消費品演化史里,，其實已經上演過好幾輪,，只是人們很快忘記了剛剛發(fā)生的過去：家電、消費電子,、建材,、食品、日用品等,，都在不停地變化,。誰還在用walkman、MP3,、照相機,？今天國人的餐桌上，海鮮,、水果,、飲料有多少是十年前經常吃的？

       產品品類變化很大,，品牌格局變化并不大，但幾乎所有品類的老大品牌都出現了負增長,。最近被熱議的娃哈哈銷售額下滑100多億元,，我們在2015年年末的《數量增長封頂》專題里已經闡述了現象背后的邏輯：老大的下滑其實就是老品類的整體下滑,。這是主流變化的一個標志。娃哈哈從2014年起3年的持續(xù)下滑,，用偶然因素去看待,，說明宗慶后的幾分無奈，他知道出了問題,，可是這次他的市場直覺還沒找到解救辦法,。

       出了問題的還有近年的大熱門小米：小米生態(tài)半溫不火，核心產品手機的爆炸性增長停止,，華為,、OPPO、金立等一批國內手機品牌,，讓小米不再有“一棵棗樹我獨紅”的自由瘋長空間,。

       好運都有保鮮期，老大也逃不過規(guī)律的魔咒,。娃哈哈的問題是過去成功的三板斧（大廣告,、渠道、模仿產品）失靈了,；小米的問題是到了千億體量,，產業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)（制造、研發(fā)）開始成為增長的掣肘,。娃哈哈面臨的戰(zhàn)略問題是跟上新時代,，小米的戰(zhàn)略問題是調整戰(zhàn)略心態(tài)。

       娃哈哈與小米,，代表的是主流換擋的兩個主體：今天的行業(yè)老大與從無到有的逆襲新貴,。可以看到,，行業(yè)領先企業(yè)的確缺乏“創(chuàng)新饑渴”,，也就是說，新主流不會是昔日行業(yè)老大的有序改進,。娃哈哈習慣于在飲料的外延創(chuàng)新（包裝,、品牌、口味,、廣告等）上投入,，卻不愿在飲料的內涵創(chuàng)新（原料、研發(fā)）上投入,，這是長期投機思維的路徑依賴。在代表飲料未來新主流（NFC健康原生態(tài)飲品）的方向上,，農夫山泉的NFC果汁卻邁出了內涵創(chuàng)新的第一步,。娃哈哈失去銷量的其中一部分,，正在被未來的主流新品碎片化地分割走。

       小米的逆襲,，已經是手機行業(yè)的異類,。導致小米崛起之初的創(chuàng)新，本質上是削減渠道環(huán)節(jié),、提高消費者性價比體驗的電商紅利與中國制造紅利,。今天小米被華為、OPPO等反超,，歸根結底正是兩大紅利已經不再是小米的獨有優(yōu)勢,，而華為、OPPO很快打劫了電商紅利,，還發(fā)揮了小米薄弱的線下渠道動能,。更重要的是，華為,、OPPO在研發(fā)或制造上具備了核心優(yōu)勢,，這才在銷量甚至價格上反超了小米。

       從碎片到主流,，這是從小到大,、從邊緣到主導的過程，這個過程,，不會在三五年內就完成,。手機行業(yè)里崛起的蘋果、三星都是小米一樣的“外來戶”,，從電腦,、電視進入智能手機行業(yè)，卻在短短十幾年間,，把昔日的諾基亞,、摩托羅拉、黑莓等通訊行業(yè)巨頭洗出了局,。這本身就是一場邊緣變成主流的大翻盤,。

       蘋果從1984年的麥金塔（Macintosh）走到2007年的iPhone，中間經過iMac,、iPod,，神奇地抓住了MP3最好也是最后的10年發(fā)展期，及時（甚至可以說是超前3年）拐入iPhone（2007年）,，終于從電腦里的異類,、小眾，變成了手機里的主流,。最新數據顯示,，蘋果公司現金儲備達2500億美元,，已經超過了德國的外匯儲備；市值7690億美元,，進入全球GDP國家排名G20行列,。此時的蘋果是當之無愧的主流，從其發(fā)展歷史看,，正是主流換擋的典型代表,。

         我們把上述三個案例綜合起來看，一個代表過去的行業(yè)老大（娃哈哈）,，一個代表創(chuàng)新的逆襲者（小米）,一個是完成小眾到主流轉變的最佳實踐者（蘋果）,。它們所在的時間跨度都在最近20年里，考慮到蘋果1984年開啟的挑戰(zhàn),，更可以看到從邊緣創(chuàng)新到成為主流的道路不僅漫長,，還充滿著各種不確定。但我們已經可以從這三個案例里得到關于主流換擋道路的關鍵結論：

       結論1：主流換擋不會是行業(yè)老大的自我改進,，一定會從邊緣創(chuàng)新開始,。實際上，只有從邊緣開始,，行業(yè)老大才不會過快地搶食,，創(chuàng)新才有一段“自主發(fā)展”的創(chuàng)新孤獨期。這個孤獨期是黑洞,，也許大部分邊緣創(chuàng)新都走不出這個時間黑洞,。

       結論2：邊緣創(chuàng)新的核心邏輯不是對過去主流元素的修修補補，而是拋開舊元素,，直接導入新元素的嘗試,。特斯拉是汽車，更是一部電腦,；亞朵是一個旅館,，更是一個生活空間；NFC是飲料,，更是一瓶罐裝的鮮榨果汁,，這回真做了大自然的搬運工，是質的飛躍,，而不是把果汁含量從10%提升到30%的“好一點”,。

       結論3：邊緣創(chuàng)新不是產品的階梯式升級，而是跳躍式升級,。有了更多可支配收入與消費欲望的消費者,，并不是按照“品牌鄙視鏈”從下到上逐步上升，暴發(fā)戶消費的典型特征是連升三級地進入高端品牌。這不是中國特色,，而是世界特色,，歐美人如此,，日本人也如此,。所以全球的中端品牌都只有極短的時間曇花一現，消費者總體傾向于兩極化購買：買不起的時候,，消費低端產品,；買得起的時候，直接奔向高端品牌,。這就是為什么iPhone的價格與挑戰(zhàn)者差距2―3倍,，卻依然成為銷量最大品牌的原因。

       結論4：性價比是個坑,。真正的創(chuàng)新并不考慮性價比,，而只考慮產品夠不夠好，也就是說,，創(chuàng)新性產品在乎的是發(fā)燒粉們的贊美,，并不在乎保守者的非議。真正的邊緣創(chuàng)新不是對標老的主流產品,，做得更好,，或者性價比更高，而是彈出對標,，顯露自己的不同,，就像1984年的麥金塔，是電腦里的異類,，而不是對IBM電腦的優(yōu)化,。一路走來，蘋果的所有產品都沒有性價比可言,，在性價比賽道上,，有過巨型電腦品牌戴爾、惠普,、三星,、IBM，如今的電腦世界卻只有兩種：MacBook與非MacBook,。

       結論5：邊緣創(chuàng)新走向主流的過程,，沒有戰(zhàn)斗，只有前進,。主流換擋是怎么完成的,？真實的案例告訴我們：并不會有類似中國家電反復上演的價格戰(zhàn)，或者什么短兵相接的商戰(zhàn),，邊緣創(chuàng)新在走過其極客化（小眾試驗）階段,，進入大眾市場后,，不會與老品牌或者新競爭者陷入價格戰(zhàn)，而是繼續(xù)自主發(fā)展,，簡單地說,，水平增長，也就是只要有銷售機會,，只要消費者有了購買力,，就會自動形成購買（這就是賣腎換iPhone的邏輯）。

       邊緣創(chuàng)新進入大眾市場后,，沒有奧秘,，也不在乎競爭，因為此時它已經獲得戰(zhàn)略發(fā)展的主動權（資本的安全性,、核心競爭能力,、運營防火墻）。小米的困境,，正是其陷入性價比的路徑基因里,，這是我說的戰(zhàn)略心態(tài)問題。但到今天為止,，小米依然站在主流換擋的風口上,，小米生態(tài)鏈從商業(yè)模式上看，代表著先進生產力,，它依然有大成的機會,。

        過去十年，中國服務經濟爆發(fā),，互聯網+雙創(chuàng)的滾滾熱潮,，掩蓋了實體性產品（含服務）的升級換擋趨勢，但消費升級的問題并沒有解決,，比如餓了嗎,、美團把餐館都搬到網上一鍵下單、送貨上門,，餐館的菜就好吃了嗎,？現實恰恰相反，餐館菜品的品質不僅沒有升級,，互聯網還成了粗制濫造的保護傘,。那么當然會有一輪真正的消費升級。

        消費升級,、主流換擋,，本質上是先進生產力對落后生產力的替換與淘汰。隨著消費者自主選擇、品質導向意愿的增長,，“雙低”（低品質,、低價格）產品必然會被淘汰，代表高品質,、新生代興趣點的創(chuàng)新產品,，即使從不被看好的邊緣創(chuàng)新、碎片市場起步,，一旦穿越創(chuàng)新孤獨期的時間黑洞,，就會光芒萬丈勢不可擋,。

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